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近一个世纪前，一位日本心理学家对儿童的色彩偏好产生了好奇心。人是在多大年纪养成强烈的色彩偏好的呢？他们能够解释自己为什么喜欢某些颜色多过另一些吗？这些解释准确吗？儿童是很难检测的受试者，所以，一开始，研究人员给他们一些彩色蜡笔。尽管研究人员继续关注着孩子们的色彩偏好（大多数孩子喜欢的是三原色：红、黄、蓝），但他注意到，在实验开场的互动中，孩子们画的图画里有些很有趣的事实。孩子们并不是想到什么画什么，而是用不同的颜色绘制不同的物体。他们几乎总是用黑色蜡笔画建筑物、汽车和其他无生命的物体，很少用黑色蜡笔来画人、动物或自然场景。而彩色蜡笔则被用来画人和动物，显然，孩子们是把鲜艳的色彩和生命挂钩的。
世界各地的人们对同一种颜色有着很不一样的联想，这表明这些联系既是内置的生物偏好，同样也是环境的产物。世界上大多数人喜欢蓝色，即所谓的“蓝色现象”，这也是因为人们普遍地会把蓝色与晴朗的天空、平静的海洋联系起来。少数几个将蓝色与悲伤联系起来的地区对这种颜色的偏爱度也较低。在美国，人们喜欢黑色，大概是因为他们将其与力量、阳刚之气联系在一起，但黑色在哥伦比亚不怎么受欢迎，因为它暗示着悲伤和拘谨。色彩联想在食物领域尤为强大，红色意味着樱桃、苹果、牛羊肉的美味多汁，紫色意味着哪里出了问题。除非你喜欢吃阿萨伊浆果，这是少数几种呈紫色的天然食物之一。
不管色彩是会直接影响我们的身体，还是会促使我们联想到相关的概念，它们都塑造着我们在多种背景环境下的想法、感受和行为。正如本章其余部分所示，有时候，同一种颜色在不同的背景环境下会带来截然不同的效应。红色交通信号灯、停车标志、闪光灯提醒驾驶员要提高警惕，而这种红色也会激发人们想到浪漫的激情和喜爱之情。事实上，在生理上和情绪上最能操控人类的莫过于爱情与性了。一些心理学家着手研究了哪种颜色能带来最大（或最小）的成功交配的可能性。