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在销售领域里，有很多流传很久的格言，那些丑小鸭变身白天鹅的传奇总是让新入行的销售们热血沸腾。比较遗憾的是，这些格言大量产生于TO C领域，在TO B这个领域里是没有用的。
“坚持”在销售领域里被提到的频率非常高，经常会有人举出针对一个客户的连续拜访次数来证明坚持的重要性。每一次大客户销售的培训班上，我们都会要求学员撰写自己的亲身案例供教学使用，在收集到的销售案例中，很多学员把“精诚所至，金石为开”列为成功的重要因素，出现的频率高居前三（还有两个原因是“领导重视，身先士卒”和“兄弟同心，其利断金”）。可是，把大客户销售的成功归结为坚持是错误的，或者说得客气一点是无效的。
案例
刘丽是某市的一家保险公司团体保险的销售人员，这一年，她和该市的一家企业做成了一笔500多万元的业务（这笔业务是当时她所在的分公司的历史最大单），在分享成功经验时，刘丽称自己在客户那里“上了两年班”“每周去拜访客户三次”，和企业的人力资源部建立了很好的关系。在长期接触之后，人力资源部经理突然表现出了明确的采购意向，不过，希望采购的产品根本不是她在两年里持续推荐的补充养老产品，而是补充医疗产品，刘丽按照客户的要求提交了相应的方案之后，迅速签下了这一单。由此，刘丽得出结论，这一单成功的原因就是坚持，而且，刘丽将市里的知名企业列了张清单，从中选出了五家，准备用这个方式逐一攻克。不过，此后两年，这五家客户无一签约。
类似这样的案例，在很多公司都会看到，也会被当成“坚持就是胜利”的范例而加以表彰。但是，这个案例当中，销售的操作手法存在着巨大的风险：首先，对于没有任何合作的客户，每周去三次还能不令人厌烦，对销售来说是一个巨大的挑战，这一单能成功完全是良好的私交在起作用，需要花巨大的精力才能维护住这样的客户关系；其次，两年的时间，销售并不知道对方的真实需求是什么，也没有做出任何有效的动作推动客户决策，销售机会的出现完全是一个意外，也就是说，这一单实际上是失控的，销售并没有有效地引导和控制客户的采购行为，如果竞争对手有高手参与这一单，恐怕销售就拿不到这笔业务了；最后，花两年时间如此高频度地来维护一个没有任何产出的客户，成本非常高，如果每一单都要如此投入，恐怕很难得到公司的支持而必须放弃。
在很多类似的案例中，坚持并不是获胜的原因，充其量只是因此得到了和客户接触的机会，“坚持就是胜利”这句话，在大客户销售的领域里是无效的。
这里的拒绝，也可称为异议，指的是客户在对你挑毛病，表示不同意成交。
在刚刚入行时，就听到“拒绝是销售的开始”“客户通常会连续拒绝你六次”之类的格言，引申开来，还有“嫌货的才是买货的”“客户提出异议是对你感兴趣的表现，欢迎客户提出异议”。直到今天，这些格言仍然很流行，仍然有很多的销售训练是针对客户拒绝（或者异议）的“话术”，力争在第一时间“解决”客户的异议，说服客户进行采购。
可是，这样的观点，在大客户销售这个领域里并不适用。著名的销售专家尼尔·雷克汉姆在他著名的《销售巨人》（ SPIN Selling ）一书中，对异议有下面的结论：
“异议处理不是像许多培训课程强调的那样是非常重要的技巧；异议的产生来自卖方的比来自客户的要多；技巧熟练的销售人员收到的异议要少一些，因为他们已经学会了防范而不是处理。”
把这段话说得再直白一些，意思就是：
（1）客户的异议往往是销售造成的，是销售的错误行为导致了客户的对抗反应。这些错误行为的根源在于没有帮助客户厘清真实需求，就推荐了产品/方案，这种推荐通常是不合适的，也不能得到客户的信任，于是就产生了异议。
（2）异议不是采购的信号，恰恰相反，收到的异议越多，丢掉单子的可能性越大。异议代表的不是客户感兴趣的信号，而是客户对你的东西不认可，这种不认可越多，当然是无助于销售成功的。而且，在大客户销售中，通常客户会有足够的时间来考虑你的提议，经过深思熟虑之后的异议，往往是致命的。
（3）异议需要防范而不是处理。销售训练中应该教会销售人员如何防范异议，不要让异议发生，而不是训练销售人员发生异议后怎么处理。
在大客户销售中，处理异议是一件比较困难的工作，如果客户提出异议仅仅是因为有所误解，澄清起来还比较容易；如果客户认定你不符合他的需求，异议是很难处理的，即使销售人员处理了某一个异议，客户也会陆续提出来其他异议，即使客户在销售人员高超的话术面前哑口无言（通常不会出现这种情况，说到底，客户还有一句异议是销售无法应对的，“你说的挺好，但是我还是认为这不是我们想要的”），心里的不满也无法消除。优秀的销售需要做的是提前防范异议而不是事后处理。所谓防范异议，指的是通过前期的需求开发，让客户与销售就此次采购的目标、关注点、收益等问题达成一致，从而当销售人员呈现方案时客户不会提出异议。
“拒绝是销售的开始”往往会和“坚持就是胜利”共同出现，两者的共同特点是强调态度决定一切，强调通过勤奋来替代技巧。态度和勤奋确实很重要，但是，大客户销售是一种复杂的销售形式，销售人员对销售规律的深度把握和高超的销售技巧才是成功的关键。更为糟糕的是，强调态度很容易走到以自我为中心的道路上，忽略对客户的深度分析，不理睬客户拒绝和不采购的理由，反正就是要坚持到底，这样的做法，完全背离了大客户销售的基本要义。
这也是一句让销售们耳朵听出茧子的金玉良言，很多的销售故事都在讲销售人员如何真诚对待客户，让客户的态度从排斥到接受最终到热情，然后谈成了生意。
同样，这句话是有问题的：
在大客户销售中，客户不接受销售人员，未必是销售做人有问题，引起客户抗拒的原因有很多，比如，为了避嫌可能对所有的销售都敬而远之，公事公办；已经和竞争对手达成了合作意向所以对其他家的销售不理不睬；暂时没有采购意向所以不想浪费时间接待销售；采购你的产品会触动他的部门利益。凡此种种，跟销售如何做人没有关系。
我们承认在大客户销售当中，关系非常重要，但是关系好并不意味销售一定成功。
案例
王经理是某银行的对公客户经理，他手里有一家合作了多年的客户，王经理跟这家客户的财务经理关系非常好，五年前他跳槽到新银行时，凭借着良好的个人关系迅速和这家客户开展了业务往来，目前每年有2亿元左右的贷款，在分行里也算是一个大客户了。
可是，分管行长对王经理的工作并不满意，因为王经理在这家客户身上分到的业务规模不足5%，而且最近三年始终没有变化。
如果不深入分析，这个案例中的客户会跟王经理与新的银行展开合作，简直就是“客户接受了你的人，也就接受了你的产品”的例证。可是，仔细看下来，王经理在客户那里的份额无足轻重，也没有办法进一步拓展，现有的业务合作几乎就是客户看人情面子“施舍”的。
在大客户销售中，貌似跟客户关系不错，但始终没办法开展业务合作的例子屡见不鲜。我们分别以个人关系和业务帮助为横纵轴，把销售人员分为四类，如图1-1所示。
第一类是个人关系差、业务帮助小的销售，基本没什么业务机会。性格温和一些的采购者不会让你太难堪，对于日常的联系可能也不排斥，但是不会寻求合作。
图1-1 销售人员分类
第二类是个人关系好、业务帮助小的销售。出于对朋友的照顾，客户会给销售一些单子，但通常会控制在额度低、风险小、对业务影响不大的范围内。这一类，我们确实可以说成是靠关系出单了，但是，产出往往没有达到最优，浪费了良好的个人关系。
第三类是个人关系差、业务帮助大的销售。这一类销售通常凭借出色的方案技能获得业务。有些时候，即使客户与销售人员的个人关系不好，甚至是不喜欢与这个销售打交道，但是，在产品的吸引下，也依然有可能成交。只是，一旦有品质同样过关的供应商出现，客户会倾向于更换。
第四类是个人关系好、业务帮助大的销售。这一类销售会被客户当作合作伙伴，有长远的发展。
所以，仅凭个人关系，可以获得业务，但是出不了大单（当然，仅凭产品也做不到）。顺便说一句，人际关系与方案技能俱精的销售人员不多，特别是在解决方案极其复杂的项目中（例如政府的信息化建设项目）这种全才更为罕见，这也就使得大单销售当中往往是团队作战，销售的主要责任是控制项目的进展、搞好客户关系和对接内部资源。
同样，市场上的销售培训课程和书籍，还是有相当高的比例充斥着这些格言，格言没错，只是适用的场景不对。大客户领域里也偶然有符合或者是表面上看起来符合格言的案例，但是，从整体上来看，这些格言是无效的。