从供应链的角度看新零售与传统零售的区别

在数字化零售背景下，德勤联合中国连锁经营协会对领袖峰会成员企业进行调查，通过调查300余家企业，探讨零售业面临的最大挑战是什么，得到以下结果（见图1-3）。

资料来源：德勤.

调查显示，零售企业管理者对于企业供应链管理的现状并不满意，因此将供应链管理列为零售转型的最大挑战。

零售企业之所以将供应链管理列为零售转型的最大挑战，是因为随着新零售时代的到来，零售供应链开始从推式供应链向拉式供应链发展，这也是新零售与传统零售最大的区别之一。上一小节中我们提到零售企业的地位是在不断变化的，从供应链的角度看，其实就是推式供应链向拉式供应链的发展导致了这种变化。

推拉供应链的概念来源于制造业，是按照供应链的驱动方式来划分的。

推式供应链（Push Supply Chain）是以制造商为核心，在需求预测的基础上，并在客户订货前进行产品生产，产品生产出来后从分销商逐级推向顾客。面向库存的推动式生产，比较适合需求不确定性比较低的情况，可以通过大规模标准化的生产来提高规模效益，从而降低单件产品成本并提高利润。例如汽油、牙膏等功能型产品。在推动式的情况下，供应链中的分销商和零售商处于被动接受的地位，它们只能接收上游生产的产品，而消费者也并不一定能选购到符合自己想法的商品。供应链中企业间信息沟通少、协调性差、提前期长、快速响应市场的能力弱、库存量大。

拉式供应链（Pull Supply Chain）是指消费者导向或需求导向的供应链，即销售订单启动补货要求，制造商再快速生产，并实现快速补货。许多创新和时尚型产品，比如汽车、手机等，往往采用拉动式生产，丰田生产模式“准时生产”（Just in Time）就是拉动式生产。这种生产模式以消费端的客户需求为中心，以销售商为驱动源，通过尽可能地提高生产和需求的协调一致性，减少供应链上的库存积压，从而降低供应链的总成本，同时更好地满足用户的需求来获得竞争优势。

随着消费者需求逐渐个体化、个性化，传统的推式供应链体系不能帮助企业及时、正确地满足消费者的需求。推式供应链体系只是把厂商能够生产出的产品推销给消费者，而不考虑消费者是否真的需要。在消费者不接受时，任何交易都不会带来效益。因此，企业要思考消费者的想法，并了解消费者生活方式的变化趋势，从而发掘或创造消费者真正的需求。而零售商可以凭借在供应链上离消费者最近的优势，最先了解消费者最新的需求信息；也可以根据消费者的需求信息开发受人们欢迎的产品，通过与供应链上其他企业的合作以及先进技术的采用满足消费者的需要。

推动式生产有库存风险，但单纯的拉动式生产也并不完美：订单有了，虽然没有库存风险，但是因为要货急，供应风险大增。所以，几乎所有的供应链都是推拉结合，那推与拉的结合点应该设在哪里？在零售供应链中，销售门店离消费者最近，最方便获取消费者的信息，因而可以尽量从消费者的需求和偏好出发，收集信息传递到上游，再通过多个渠道的数据收集、分析消费者的需求，传递到上游生产商，进而由生产商开发出消费者真正需要的产品。数字时代的零售行业面临更多个性化的需求，更多的购物渠道、购物场景，如果要做到及时准确地满足消费者需求，就要尽量将供应链做到以消费者需求为驱动的拉式供应链。在零售行业，推式供应链和拉式供应链可总结如下（见图1-4）：在零售推式供应链中，是由生产量及生产商的分销结构来驱动零售商的供应链结构，从而影响零售门店的订货频率，这也就决定了消费者对商品的可获得性最终影响销售额和消费者的满意度；而零售拉式供应链则是从消费者的需求和偏好出发，由全渠道的零售终端收集相关数据传递到零售商，继而由零售商进行数据整合分析，并提供给生产商，生产商掌握消费者需求信息并据此进行产品开发或迭代，由数据结果来驱动生产商的生产。