第二章
消费者代沟：针对不同世代人群的营销

一位25岁的营销助理接到上级的任务，针对千禧一代消费者为某产品设计一份印刷广告。经过和潜在顾客沟通之后，她设计出一份精美的广告，广告中有醒目的图片和简单的文案，后面附有网站链接吸引消费者访问。然而没想到的是，她的上司，50岁的营销经理认为广告缺少产品特征、优势以及用户收益等细节内容。这位助理觉得经理根本不懂面向千禧一代营销的极简主义风格，于是辞掉了工作。讽刺的是，这番举动加深了经理的固有认知：年轻人不能接受批评。

当前，很多企业都存在这种代际差异现象。世界各地的营销人员都在面对如何向五个不同世代成功营销的难题。这五个不同世代分别是婴儿潮世代、X世代、Y世代、Z世代和阿尔法世代 ，其中前四个世代构成了全部的劳动人口。大部分婴儿潮世代仍然在工作，X世代在全球范围内占据了大部分管理岗位，Y世代是目前最大的劳动力群体，Z世代则刚刚进入职场。显然，这些不同世代的人具有不同的技术应用水平。透过代际差异观察市场有助于营销人员理解怎样更好地实施以技术驱动为特征的营销5.0框架。

服务不同世代消费者的挑战

每一代人都有不同的社会文化背景和不同的生活经历。以X世代为例，这一代人不是处于离异家庭就是生活在双职工家庭，他们在成长过程中接受的养育最少。X世代是看着音乐电视（MTV）长大的一代，成年后的他们要比其他世代更重视生活和工作之间的平衡，更为独立也更具创意。成年后，X世代经历了互联网从无到有的世界变化，对传统工作环境和数字化时代都能很好地适应。

每一代人对产品和服务都有不同的偏好和态度，这就促使营销人员必须开发和营造不同的产品、消费者体验，甚至是商业模式。以Y世代为例，这一代人更喜欢体验产品而不是拥有产品，比方说喜欢打车而不是买车。这一偏好导致各种按需服务大量出现，商业模式也从销售产品变成了销售订阅服务。例如，Y世代更喜欢到Spotify音乐平台享受流媒体音乐，而不是去店里购买唱片。

就算意识到不同的世代有不同的消费需求，大多数企业也很难为满足所有世代的需要做出良好的定位。很多企业通常只有有限的几种产品和服务，根本无法实现针对每一个世代的定制化服务，充其量只能同时服务2～3个世代的消费者。另外，年轻一代消费者时刻变化的需求也为企业带来了新的挑战，使它们不得不努力适应不断缩短的产品生命周期。汽车、电子、高科技、消费包装品和时尚等行业的许多公司，都感受到了快速开发新产品以及产品盈利周期日益缩短的压力。

选择目标市场也是一个难题，一方面，掌握社会资源且购买意愿强烈的婴儿潮世代和X世代为企业贡献了最大的品牌价值；另一方面，很多新的品牌在Y世代和Z世代新潮的观念和对技术的了解下应运而生。最重要的是，Y世代和Z世代开始在很多消费决策中影响作为他们父母的婴儿潮世代和X世代。面对这些变化，企业必须在两个目标之间建立平衡，既要实现当前品牌价值创造的最大化，又要准备好品牌的未来定位。

五个不同的消费世代

我们认为每一个消费者都是独特的，在技术手段的帮助下最终会实现一对一营销的目标，即在个体层面实现产品和服务的定制化和个性化。未来，营销人员要面对的是单一客户细分市场，每一个市场都有一套独特的偏好和行为模式。尽管如此，分析主流市场营销变化的整体动向对企业仍具有指导意义。了解市场整体人口特征的变化有助于对营销的方向从根本上进行预测。

消费世代分析是大众市场细分的一种常见方式，其假设前提是在同一个时期内出生和长大的人群会经历相同的重大历史事件。因此，他们会具备相同的社会文化经历，更容易形成相似的价值观、生活态度和行为模式。目前，消费者市场中出现了五个世代共存的局面，他们分别是婴儿潮世代、X世代、Y世代、Z世代和阿尔法世代（见图2-1）。

婴儿潮世代：正在老去的经济龙头

婴儿潮世代是指出生在1946～1964年的一代。这个说法源自第二次世界大战结束后包括美国在内的世界各地出现的生育率升高的现象。随着战后和平局面和经济复苏的出现，很多夫妻决定多要孩子，在此期间出生的一代人成了当时营销人员最主要的目标市场。

那些出生较早，在迅速发展的20世纪60年代进入青春期的婴儿潮世代，其家庭条件比较富裕。这些青少年在当时经历了十年的社会政治动荡，因此，在美国和其他西方国家中，这一代人经常和反文化运动联系在一起。当时的社会出现了很多非主流观念，如社会行动主义、环保主义和嬉皮士生活方式。电视、广告以及新浪潮主义的出现，使这些反文化运动的影响得到了进一步放大。

出生较晚的婴儿潮世代（又称“琼斯一代”）则有所不同，他们的青春期正值动荡的20世纪70年代，社会经济一落千丈。由于父母都要工作，他们很早便开始独立，进入职场后工作非常努力。婴儿潮世代中的这一部分人后来大多成为X世代的父母，与X世代表现出了很多相似的特征。

由于规模庞大且成长过程恰逢美国战后经济繁荣期，婴儿潮世代已经成为一支重要的经济力量。在长达几十年的时间里，婴儿潮世代在数量上被Y世代超越之前一直都是营销人员关注的重点。由于生活方式健康且寿命较长，目前很多婴儿潮世代推迟了退休年龄，直到65岁以上仍在工作。婴儿潮世代占据着很多企业的董事长职位，年轻一代经常批评他们抱残守缺，不愿接受新的技术和先进的管理思想。

X世代：无人重视的一代

X世代是指在1965～1980年出生的一代。作为夹在久负盛名的婴儿潮世代和Y世代之间的一代，X世代显得有些默默无闻，没有受到营销人员的过多关注，因此被称为“无人重视的一代”。

X世代的童年和青春期经历了动荡的70年代和充满不确定性的80年代，直到进入职场，经济环境才开始改善。亲朋好友在X世代成长过程中非常重要。由于在双职工或单亲家庭中长大，X世代的童年时代没有多少时间和家人相聚，更多的是和朋友玩耍。X世代之间强烈的伙伴关系在20世纪90年代的热门电视剧中随处可见，如《飞越比弗利》（ Beverly Hills 90210 ）和《老友记》。

作为被忽略的一代，X世代经历了重大的消费技术变化，促使他们呈现出高度适应的特征。X世代在年轻时看音乐电视，听随身听；成年后开始使用CD唱片、MP3播放器和音频流欣赏音乐。他们见证了DVD影碟租赁的崛起和衰败，一直到后来视频流媒体的出现。最重要的是，在他们进入职场时互联网开始发展，X世代成为最早使用互联网的一代。

尽管未曾受到营销人员的关注，X世代目前已成为职场中最具影响力的一代人。拥有平均20年的工作经验和良好的职业道德，X世代开始在很多企业中进入管理层。面对婴儿潮世代的延迟退休，很多在企业内部感到升迁无望的X世代选择在40多岁离开职场创业并成为成功的企业家。

Y世代：质疑一切的千禧一代

Y世代是指出生于1981～1996年的一代，是近几十年来争议最多的一代人。作为迎接新千禧年的一代，他们也被称为千禧一代。在Y世代生育高峰期出生的这一代人，大部分是婴儿潮世代的子女，因此也有人称他们是潮世代。总体来说，Y世代普遍受过较好的教育，比之前的世代更具文化多样性。

Y世代是第一个和社交媒体应用密切关联的世代。和X世代出于工作原因使用互联网不同，Y世代从很小的年纪就开始使用互联网，很早便熟悉社交媒体以及其他为个人目的服务的互联网技术应用。

Y世代在社交媒体上乐于表达自己的看法，经常和同龄人进行对比，认为有必要获得同龄人的认可和支持。受此影响，Y世代非常在意同龄人的看法和消费行为，他们对同龄人的信任超过对公认品牌的信任。Y世代经常在网上了解和购买产品，这些操作主要在手机上完成。和婴儿潮世代、X世代喜欢购买和拥有产品不同，Y世代更喜欢体验产品而不是拥有产品。他们并不重视财富和资产的积累，而是更强调生活经历的积累。

由于具备较高的教育水平、多样化特征和生活物质方面的满足，Y世代普遍思想开放且心怀理想。Y世代喜欢质疑一切，经常会在职场和上级发生矛盾，而上级会觉得他们不愿遵守制度规定。

和他们出生于婴儿潮时期的父母类似，千禧一代也存在两个不同的子世代。“80后”在2008年全球金融危机前后进入职场，经历了艰难的生存和奋斗。其中一部分人最终成立了自己的企业。这些人在工作中非常拼命，但是会把个人生活和职业工作分得很清楚。相比之下，出生在20世纪90年代的人进入职场时比较顺利，个人生活和职业工作的界限并不分明。换句话说，他们只愿意干自己喜欢的、能够带来满足感的工作。

对于这两个子世代，前者也被称为“桥世代”，因为他们和X世代一样既能适应数字化生活也能适应实体化生活。后者其实更接近Z世代，他们都在很小的年纪就开始熟悉互联网，生下来就认为数字化世界是现实世界的无缝延伸。

Z世代：第一批“网络原住民”

Z世代如今正日益受到营销人员的关注。作为X世代的子女，Z世代（又称世纪代）是指在1997～2009年出生的一代。很多Z世代见证了父母和哥哥姐姐挣钱的艰辛，因此要比Y世代更关心财务问题。他们会努力存钱，把经济稳定视为职业选择的一个重要因素。

出生在互联网成为人类生活主流的时代，Z世代被认为是第一批“网络原住民”。由于未曾经历过没有互联网的生活，数字化技术在Z世代的日常生活中不可或缺。这一代人时刻通过移动设备与互联网连通，无论学习、了解信息、购物还是社交统统都在网上完成。即使是在日常社交活动中，他们也时刻紧盯手机屏幕，保持与网络世界的互联。因此，在他们看来网络世界和真实世界之间并不存在任何界限。

在社交媒体的帮助下，Z世代每天以照片和视频的方式在社交平台上记录自己的生活。不同于理想主义的Y世代，Z世代相当务实。Y世代喜欢对个人照片修饰加工，发到网上是为了营造良好的个人形象，Z世代更喜欢率真地展现真正的自我。因此，Z世代反感经过加工和过度修饰的品牌，认为它们太假太做作。

和以往的世代相比，Z世代更愿意分享自己的个人信息，他们希望品牌可以提供个性化的内容、产品和消费者体验。此外，他们还希望有能力控制和定制产品或服务的消费方式。由于大量的品牌内容营销定位的都是这个群体，Z世代非常重视个性化和定制化带来的便利性。

和Y世代一样，Z世代也非常关注社会变化和环境发展可持续性。作为务实的一代，Z世代更加肯定自己的社会角色，强调以日常决策推动社会变革。他们喜欢那些注重解决社会问题和环境问题的企业品牌，认为自己的品牌选择会促使企业改善可持续发展的经营方式。Z世代还热衷于志愿者活动，认为这样会改变世界，希望所在的公司能够提供志愿活动的平台。

Z世代希望不断参与品牌互动，希望品牌能像手机和游戏设备一样激动人心。因此，他们希望企业能不断推出新的产品，在每一个消费触点为用户提供全新的交互式体验。企业如果无法做到，就会导致消费者对品牌忠诚度的降低。鉴于此，面向Z世代开发产品的企业必须面对产品生命周期快速缩短的问题。

目前，Z世代已经超过Y世代成为全球规模最大的消费群体。到2025年，他们将会成为规模最大的劳动力群体，以及组成最重要的产品和服务市场。

阿尔法世代：千禧一代的子女

阿尔法世代是指2010～2025年出生的一代，他们是21世纪的第一批儿童。马克·麦克林德尔最早使用希腊字母表中的首字母阿尔法来命名这个世代，喻指技术融合趋势下被塑造而成的全新一代。阿尔法世代不但是“网络原住民”，而且在数字化行为方面深受Y世代父母和Z世代哥哥姐姐们的影响。于是，2010年备受儿童喜欢的第一款iPad的诞生自然而然就成了阿尔法世代形成的标志。

阿尔法世代的特征在很大程度上受到其Y世代父母的影响。由于结婚较晚，Y世代非常关注如何培养和教育子女。他们很早就开始培养孩子的金钱和财务意识，在高度多样化和快节奏的城市环境下养育子女。受此影响，阿尔法一代不但普遍得到了良好的教育，熟悉技术应用，而且具备很好的包容性和社交能力。

在Y世代的养育和Z世代的影响下，阿尔法世代从小就习惯在移动设备上消费数字化内容。阿尔法世代使用电子设备的时间比其他世代更长，每天都要观看在线视频或玩手机游戏。一些人还拥有父母协助管理的个人YouTube频道和Instagram账号。

阿尔法世代对品牌内容持更为开放的态度，例如YouTube上的玩具评论频道。他们的学习方式更强调可实践性和实验性。他们非常喜欢玩高科技玩具、智能设备和可穿戴设备。在他们看来，科技不但是日常生活必不可少的一部分，更是自我的一种延伸。未来，阿尔法世代在成长过程中将会继续使用各种类人技术，如人工智能、语音控制和机器人技术。

目前，阿尔法世代还没有巨大的消费能力，但他们已经对其他群体的消费产生了强大的影响。谷歌、益普索联合发布的调查报告显示，74%的千禧一代父母在家庭决策中会征询阿尔法世代子女的意见。此外，一些阿尔法世代的孩子已成为社交媒体上的影响力人物，对同龄人有着重要的引领作用。伟门汤逊（Wunderman Thompson Commerce）公司的调查表明，55%的美国和英国儿童希望购买同龄社交名人使用的产品。因此，阿尔法世代在全球范围内受到营销人员的关注只是一个时间问题。

五个消费世代的人生发展阶段

为了解五个不同世代的本质特征，我们必须分析他们经历过的人生发展阶段。一般来说，人生发展包括四个阶段，分别是基础阶段、前进阶段、培育阶段和尾声阶段（见图2-2）。每个阶段通常持续20年左右，随着发展阶段的更替，人生的目标和优先选择都会发生重大变化。

人生的第一个阶段是基础阶段，这个阶段的主要目标是学习。在人生的头20年，我们一直在探索和适应周围的环境。在此阶段，知识和技能的学习不但来自正式的学校教育，也来自亲友和社会。此外，这个阶段也是我们探索个人意识和追求存在意义的阶段。

第二个阶段是前进阶段，在这个阶段的20年中，人们开始把所学的知识应用到工作中。通过自立谋生和建立事业，人们变得越来越独立。由于身体状况处于巅峰，人们在这个阶段更喜欢冒险，最大限度地探索生活。此外，这一阶段也是人们开启一段浪漫关系的阶段。

第三个阶段是培育阶段，此时人们开始安定下来，并建立家庭。经历了人生第二阶段的沉重压力，人们开始回归到健康的生活方式，同时花费很多时间支持家人。人们关注家庭生活和子女照顾，在职场注重对年轻一代进行教导和培育。在这个人生阶段，回馈社会也是一项重要的生活目标。

进入尾声阶段，人们开始适应老年生活，享受家庭幸福。这个阶段的目标主要是维持好个人健康和社会人际关系，通过参与有意义的活动享受晚年生活。老年阶段积累了丰富的人生经验，人们开始总结智慧并向年轻一代传授。

对于婴儿潮世代，他们的每个阶段差不多都是20年。目前，大部分婴儿潮世代已进入晚年，他们通过延迟退休的方式积极参与社会生活。X世代的人生阶段模式和婴儿潮世代基本相同，他们当中的大部分人目前处于人生的培育阶段。很多人成为成功的初创企业创始人，在40岁左右建立属于自己的企业。他们一方面强调工作和个人生活的平衡，另一方面也非常注重对社会的回馈。

Y世代的人生阶段模式略有不同，他们结婚生育的时间普遍较晚，这是因为他们人生中的其他重要活动，特别是在就业和服务社会方面开始的时间比较早。Y世代不像婴儿潮世代和X世代那样甘愿在传统企业中熬资历，而是希望通过频繁跳槽或早早创业实现跃升。受此影响，他们的人生进程发展速度要比婴儿潮世代更快。目前，他们本应处于人生的前进阶段，但其中一部分人已经开始考虑培育阶段的生活。他们早早关注工作和个人生活的平衡问题，他们的管理方式基于授权，并通过指导他人和社会目标驱动得以实现。尽管科技应用在Y世代的生活中随处可见，他们仍注重面对面的互动和沟通方式，这种互动方式正是人生培育阶段的基石。

我们认为Z世代和阿尔法世代也会出现人生阶段缩短的现象，在小小年纪就表现出相当成熟的思维方式。他们更愿意冒险，愿意通过实践方式学习，从而导致基础阶段和前进阶段的融合。虽然年纪还不到20岁，这两个世代的人群却表现出强烈的造福社会的愿望。他们对技术的看法并不狭隘，不认为技术是哗众取宠的噱头。在他们看来，技术是一种重要的推动力量，能帮助人类更快更好地完成工作，让他们可以关注人生中真正重要的问题。

人生阶段的缩短对于营销活动具有深刻的影响。要想服务好未来十年最重要的两个世代，即Z世代和阿尔法世代，仅靠技术应用是远远不够的。企业真正需要思考的是如何利用技术成功实施以人本主义为中心的解决办法。

代沟和营销演化

我们始终认为营销是一个不断演化的概念，它必须不断适应时刻变化的市场（见图2-3）。

营销1.0时代：以产品为中心

营销1.0即产品中心型营销，始于20世纪50年代的美国，主要服务于富裕的婴儿潮世代及其父母。营销1.0的主要目标是打造消费者心目中价值最高的完美产品和服务。那时，产品更具特色，服务更有优势，企业就一定能取得成功。由于为消费者带来了最大收益，企业可以在相当长的时间里为其产品和服务收取较高的价格。因此，这一阶段的营销理念注重的是产品开发和生命周期管理，以及如何优化4P（产品、价格、渠道和促销）。追求消费者满意度是营销的主要目标。

营销1.0时代最大的问题在于，企业经常诱导顾客购买并不需要的东西，从而导致消费主义的盛行。

营销2.0时代：以顾客为中心

经过60年代中期到70年代中期的反文化运动和反消费主义运动之后，营销理念逐渐演变成顾客中心型营销。80年代初的经济衰退极大抑制了消费者的购买力，使这一营销理念得到进一步强化。婴儿潮世代晚期和X世代的节俭为营销人员带来了很大的挑战。

因此，营销2.0时代围绕着市场细分、目标市场选择和市场定位进行研究。企业不再为每个消费者开发完美的产品和服务，而是研究目标市场的需求，明确市场定位。企业去掉了产品中华而不实的点缀，针对消费者需求专注筛选产品特性。与此同时，企业针对目标市场为产品合理定价。

另一方面，随着时间的推移，企业还努力营造良好的客户关系。营销人员使用客户关系管理工具留住顾客，避免他们转向竞争对手。营销的目标从追求消费者满意度转变成努力保住现有顾客。

营销3.0时代：以人为中心

21世纪00年代后期，Y世代的崛起和全球金融危机引发了营销领域的又一次重大变革。随着网络信息的普及和金融行业丑闻的影响，Y世代对唯利是图的企业的信任度越来越低。在此背景下，他们要求企业开发和营造可带来积极社会影响和环境影响的产品、服务和文化。于是，以人为中心的营销3.0时代到来。企业开始在其商业模式中注入职业道德和社会责任等新的营销内容。

营销4.0时代：从传统走向数字化

数字化时代的到来进一步推动了以人为中心型营销的发展趋势。Y世代和一部分Z世代积极投入到数字化经济浪潮。移动互联网、社交媒体和电子商务的出现改变了消费者购买产品和服务的方式。为适应这种变化，营销人员开始通过全渠道方式传播、交付产品和服务。从传统模式向数字化模式转型成为营销4.0时代的主要目标。

营销5.0时代：以人为本的技术时代

随着Z世代和阿尔法世代的崛起，全球将再次迎来新的营销变化。

这两个年轻世代的兴趣点和关注点主要有两个方向。一是为人类带来积极改变，改善人类的生活质量；二是推动技术进一步发展，以更好地为人类服务。为满足Z世代和阿尔法世代的需要，营销人员必须使用下一代技术改善人类生活状况。换句话说，营销5.0时代可以被视为营销3.0时代（以人为中心型营销）和营销4.0时代（技术推动型营销）的有机统一。

小结：针对不同世代人群的营销

未来十年，X世代将会在全球营销领域占据几乎全部的领导岗位。作为营销人员，他们是唯一一个在人生发展历程中经历过从营销1.0到营销4.0的世代。在Y世代中层管理者的帮助下，X世代将成为面向Z世代和阿尔法世代开展企业营销活动的引领者。

这两个年轻的世代将会为营销5.0提供重要的催化作用，实现营销3.0和营销4.0的有机统一。他们非常关注如何利用技术手段改善人类的生活状态，从而达到造福人类的目的。只有赢得Z世代和阿尔法世代信任的企业才能在营销5.0时代的竞争中取得成功。