译者序

从2010年的《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》到2016年的《营销革命4.0：从传统到数字》，今天我们欣喜地迎来了《营销革命5.0：以人为本的技术》！

为什么被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒先生的“营销X.0”系列迭代如此之快？原因很简单，科特勒先生说：“市场总是变化得比市场营销更快！”随着技术的进化，媒介环境和营销技术也在发生变化；顾客群体不断分化和更新换代，体现出不同的心理需求和行为特征，进而对品牌产生更多的差异化期待；宏观环境影响下的营商环境也在不断改变……因此，作为企业增长的原动力，营销自身也必须与时俱进，常变常新！

《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》讲述的是人文精神和价值观如何成为顾客价值的关键构成；《营销革命4.0：从传统到数字》则关注企业如何通过数字营销提升顾客旅程体验，进而提升顾客忠诚度和终身价值；到了《营销革命5.0：以人为本的技术》，科特勒先生讲述了在高度互联、数据爆发、人工智能等高新技术下沉到消费级市场之后，企业应该如何对营销效率和效能进行全方面提升的范式和案例。

科特勒先生认为，“营销5.0”不再是“营销4.0”时代以提升效率为核心的“数字化营销”，而是以“类人技术”赋能企业增长的“数智化营销”，这是一场深刻的“范式”革命！“营销5.0”涉及的技术超出了“营销技术（MarTech）”的范畴，而是企业级技术全栈；其涉及的企业活动和价值创造点也超越了传统营销职能和流程模式，转向以顾客价值为基础的增长为其终极目标！这本书是科特勒先生及其合著团队以全球前沿营销实践和研究为基础的一次范式创新，也是科特勒现代营销思想的最新演进。

在传统观念中，营销被认为是“广告+促销”，以最终销售量的提升为目标；随着时代发展，有人认为营销是从目标市场的创造、沟通、传递，到最后交付顾客价值的流程；2019年，科特勒先生就在北京举办的“科特勒未来营销峰会”上提出了营销最本质的定义：营销是一系列驱动企业增长的商业准则。

今天的营销理论和营销实践都已经远超出了狭隘的传播和职能性的营销范畴，与企业的根本性使命挂钩。正如德鲁克先生所说，企业存在的唯一目的就是创造顾客。数智化重新定义了顾客和企业的连接方式，以及企业为顾客创造价值的模式和空间，它成为战略优势的新来源。因此，企业家也更需要一个全局性、结构性、以有机增长为导向的营销战略视角。

在多年的战略咨询实践中，我访谈了近两百家企业的创始人、CEO（首席执行官）和CMO（首席营销官）。我发现了一个有趣的现象：创始人和CEO通常认为CMO的表现不尽如人意。在企业中，CMO因为无法达到CEO心中的业绩目标，职业寿命常常只能维持在三年左右。

为什么会出现这种现象？因为CEO对CMO寄予厚望，他们希望CMO能够给企业带来创新的模式和真实的增长。但遗憾的是，很多CMO在实际工作中依旧采用传统的营销理念和营销方式，导致其带领下的营销团队过于部门化和职能化，使其退化成为一个辅助部门或成本中心，根本无法承担起企业增长的重任。

所以，我们今天谈及营销，不可避免的是要直面营销的三大困境：

1.营销过于部门化和职能化；

2.营销过度依赖短期战术手段；

3.营销无法直接驱动业绩增长。

对CMO来说，未来的增长带有太多的不确定性，在无从把握的情况下，自然会选择最方便、最容易被衡量的短期增长作为权宜之计。这也就直接导致了第三重困境——无法直接驱动业绩增长。

回顾各大企业的发展历史就能发现：企业经营想要跨上一个新的台阶，常常受制于变革举措能否成功，以及其部门伟大创举背后采用的管理范式。

比如，运营部门创造的全面质量管理（Total Quality Management，TQM）和业务流程重组（Business Process Reengineering，BPR），财务部门创造的经济附加值法（EVA）和平衡计分卡（Balanced Score Card）等，都是在企业发展迭代中具有分水岭意义的。

一百年前，营销人提出了“品牌”的概念，这无疑是重大的贡献。但让人失望的是，时隔一百年，“营销”没有再带来让企业获得新的有机增长的任何革命性的范式！所以，我们更希望：在数智时代，营销能够重拾它在企业董事会中的领导者地位，打造以营销为核心的增长。

正是出于这样的期待，《营销革命5.0：以人为本的技术》应运而生，希望能给企业带来更多启发。在科特勒先生的定义中，“营销5.0”深度整合了“以人为本”的技术，在顾客旅途中去创造、传播、交付和提升顾客价值，通过技术来提升营销工作者的效率和效能，从而驱动企业增长。

限于篇幅，本书对营销5.0需要匹配的组织变革提及不多，但是我认为，数智时代最难的也是极具价值的“升级”就是组织升级和企业能力升级。数智化绝对不仅仅是降本增效的一个工具，它是范式转移！它从根本上改变了企业获得竞争优势的路径。

我补充总结了企业数智化营销的八个核心能力，概括了从增长战略到品牌建设，再到新产品营销以及顾客经营等一系列需要企业家时刻关注和不断提升的能力：

1.战略洞察与创新模式能力；

2.品牌定义与全域沟通的能力；

3.市场深度感知和动态市场细分的能力；

4.价值创造和定价能力；

5.从渠道到场景的管理能力；

6.顾客全路径数智化营销能力；

7.商业价值实现的能力；

8.构建增长引擎和增长地图的能力。

随之而来的是，企业中营销扮演的角色也要发生变化。营销不仅是一个执行者，更是发现者、构建者、整合者。

更进一步看，企业要升级为“以顾客价值为中心的增长型组织”，就必须清晰回答以下六个关键议题：

▪ 企业是否拥有“以顾客为中心”的营销增长战略？

▪ 企业的流程是否使营销战略运转更顺畅？

▪ 企业是否围绕顾客最具价值的需求进行组织？

▪ 企业是否拥有“以顾客为中心”的文化？

▪ 企业是否投资于营销增长能力建设？

▪ 企业是否给营销分配了足够的资源？

菲利普·科特勒先生在每次演讲结束时都会对大家说：“五年内，如果你还在按照一样的模式做一样的生意，那么你就快要关门歇业了。”我认为，现在这句话可能要改一下，应该是：“三年内，如果你还在按照一样的模式做一样的生意，那么你就快要关门歇业了。”因为在高速变化的市场下，企业发展黄金机遇期可能只有三年。在三年内，我们必须要加速学习和转变，才能迎接不断涌现的新挑战。

毫无疑问，我们每一代人都有自己的挑战、危机、迷茫和希望。我们正处于一个历史大分化的路口。有一句谚语说得很好：当风暴来临的时候，大多数人在修墙，而智者却在造风车！亲爱的读者，愿你能成为大时代的智者，拥抱数智化的完美风暴：矢志不渝造风车，御风而起会有时！

最后，非常感谢我的合译者吴光权先生对本书的贡献。吴光权先生曾是千亿级企业的掌舵人，也是科特勒先生十多年的老朋友。他的商业智慧和实践经验让本书的翻译增色不少！同时，我也要感谢机械工业出版社的编辑刘静女士、崔晨芳女士对本书出版的指导和贡献，以及科特勒咨询集团中国公司的周再宇女士在本书翻译过程中提供的帮助！

曹虎
科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人，中国区总裁