下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
文化看起来很玄很虚，但对企业发展而言，却是不可缺少的软实力支撑。茅台借助文化的密钥，为酱香酒开辟了一片新的天地，进行了一种价值观和秩序的重建。
茅台文化为什么能够在已经很成熟的白酒市场中构建自己的话语体系？秘诀在于茅台找到了文化的创新点，突破了红海市场的文化表征。
“表征”一词从学理上追湖，最早出现在14世纪的英文中，其所涉及的内容主要涵盖政治、文学与艺术等方面，研究学者认为表征最重要的文化内涵被阐释为“一个符号、象征，或者一个意象、图像，或是呈现在眼前或者心上的一个过程”。就其内涵而言，“表征不是单纯地反映现实世界，而是一种文化构建”。
所以文化表征可以理解为一种文化语境的构建。
成熟市场的品牌营销往往会陷入一种“正统文化”的文化模仿形式中。企业所处的市场越成熟，越能体现出文化语境构建的重要性。世界上很多知名企业，都是因为成功地构建了文化语境，才巩固了在行业中的塔尖地位，比如万宝路和星巴克。在《文化战略》一书中，道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆将这种构建文化语境的方式称为“文化策略”的商业模式。
“文化策略”的商业模式可以拆解为六个步骤：明确常规，寻找突破点，确立理念，获取所需资源，选择一种文化策略，制定自己的策略。
茅台之所以能够对受众进行白酒选择层面价值观的重建，主要是因为茅台掌握了成功的文化策略，突破了行业一般的“正统文化”，创造性地构建了自己的话语体系。
比如，茅台不只是通过讲述河流或泉水的故事去佐证“水为酒之血”，更创造性地提出了“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的观点，证明了产品的稀缺性和不可复制性；茅台没有把文化的本质理解得过于传统，专注讲述“古窖古董加古人”，而是找到了和产品关联的红色基因和外交文化的民族荣光，确定了茅台酒的高端定位。当一些白酒企业利用低价低质产品冲击市场时，茅台已经打起了文化牌，扮演起了白酒行业重要的文化角色；当一些白酒企业沉浸于自己的酿造历史时，茅台已经率先将产品和传统酒文化结合起来，站在白酒文化传承者的角度去讲述行业故事了。在茅台所创造的诸多文化奇迹的现象之下，存在着一个茅台成功的底层逻辑——正确的文化策略。
茅台文化策略成功的初因，在于正确分析了“掌握行业的正统文化”。二十世纪八九十年代，中国正处于从计划经济向市场经济转轨的关键阶段，经济空前活跃，价值观和思想呈现多元化。伴随着经济复苏，国民消费开始升级，但当时消费者对于产品的需求还停留在无差别的物质阶段。茅台准确地把握了以物质需求为先的“正统文化”，并从时代脉搏中看到了消费需求差异化时代的来临。
这是茅台文化策略成功的关键一步：正确分辨了能改变“正统文化”的社会趋势，找到了突破点。进入21世纪，一小部分消费者对酒的价值需求已经超过了饮用需求，酒类消费出现了爆发性的文化需求。茅台抓住并充分利用了这次思想体系变化的机会，此乃文化策略的第二步。
社会思想体系的变动产生了新的观念。对白酒行业而言，新观念是：消费行为不只是物质的简单需求，在一定程度上还能反映个人的品位。选择什么样的消费产品，往往会代表什么样的人格和精神高度，酒品一般会成为生活享受和身份地位的象征。茅台利用这种新消费观念的崛起，接触到更多对现有消费观念不满的消费者，完成了文化策略的第三步：确立理念。
在理念确立之后，茅台还在不断变化的社会中找到了最能代表茅台理念的文化表征，即原产地域保护区、民族荣光、国家记忆等故事符号。
依托于丰富的文化资源，茅台顺势打造了最适合自己的文化策略：“讲企业神话”。
“讲企业神话”并非讲述企业的神话故事，而是传递企业独特、传统的精神理念，使产品和品牌与现代生活保持一定距离。茅台通过讲述离开茅台镇就酿不出茅台酒、工匠精神及茅台独特的工艺流程，为茅台树立了高可信度的“神话”形象。
在合适的文化策略基础上，茅台制定了详细的文化策略，通过文化营销等一系列创新的文化举措，在白酒行业开辟了一片新天地。茅台的胜利一定程度上可以说是文化的胜利。茅台是文化力打造的先行者，其文化策略的成功应用将其塑造为文化突围的典范，在白酒行业掀起了一场“新文化运动”。
白酒皆文化。白酒行业的营销从来不乏“文化牌”，只是大多数酒企都只是固守历史名酒的牌楼，选用诸如非藏既尊、典雅醇香等白酒通用词语，不具有文化辨识度。茅台则通过文化的创新打法，突破沉闷的宣传方式，与时俱进地让具有历史文化品相的茅台酒找到了与当代文化表达对接的方法，既保持历史悠久的图腾感，又能从历史走向现代。
20世纪90年代，茅台邀请了一批作家、诗人，以挖掘梳理茅台的历史传说、解读茅台的形象、分享与茅台的故事等形式创作了一批文学作品。这一文化工程打开了茅台向外传播的大门，让大家又重新了解了茅台，加深了对茅台的新印象。
这种在行业中率先垂范的创新打法，伴随着持续不断的消费者培育，能将茅台的文化理念植入消费者脑海中。一旦消费者接受茅台的文化理念，茅台文化所产生的能量就能被释放，让消费者判断一瓶酒的标准向茅台酒靠拢，甚至以茅台酒为标准。这样一个占领消费者心智的结果，也就是价值观重建的起点。
茅台文化力最重要的能量之一，是价值观的重建。文化本身就是一种价值观和习俗。对消费者而言，茅台文化在他们关于白酒选择的价值观层面建立了一种判断的标准，并构建了自己的好酒话语体系，助推茅台迅速地成长。
什么是一瓶好酒？酒是一个嗜好品，不同的人对于好酒有不同的标准，判断一瓶酒也有不同的价值体系。中华人民共和国成立以来，人们对于食品价值的认定，经历了多个阶段，从最初的“饱”，进化到“好”，再进化到“香”，对酒亦是如此。人们判断好酒的标准不断提升，从短期来看，和中国的经济发展有关，和人的需求提升有关；但是从长远上看，人们对于好酒的价值观认定和整个民族性息息相关。茅台就是抓住了“酒是民族性产品”这一主旨句，从中国人喜好的东西入手，构建了自己强大的好酒话语体系。
从茅台文化所构建的好酒话语体系来看，首先，好酒对消费者而言是安全的、放心的。其次，一瓶口味纯正的好酒，背后一定有着故事和岁月的积累，凝聚了工匠的心血和汗水。茅台酒的工艺特征及茅台人的精神追求，通过其独有的原料、时间周期、酿造法则等，让消费者相信，让世界相信，可以放心地品尝茅台酒。这是茅台文化所建立的好酒话语体系。
茅台人对于茅台酒非常自信，因为他们知道自己所酿造的是良心酒。茅台对于好酒话语体系的构建，从原料开始。茅台酒的主要原料有三种：水、小麦和高粱。这三种原料看似简单却暗藏玄机，每一种原料都塑造着茅台酒的独特性。
“水为酒之血”，水奠定了酒体的基本底色。酿造茅台酒所用的水，都来自赤水河。赤水河是中国版图中最“醇香”的一条河流，集灵泉秀水于一身。经过两岸红壤土层的层层渗透，赤水河水质清澈，无色透明，无异味，有活力，也有天然水体的钢骨。赤水河水酸碱度适中，pH值在7.2～7.8之间
，微甜爽口，并且含有多种对人体健康有益的矿物质和微量元素，是酿酒界公认的上品酿酒水源。
对于第二大原料小麦的遴选，茅台极其严格。生产茅台酒所用的小麦，均为优质冬小麦，需要颗粒饱满均匀、腹沟深而多粉。只有用这种小麦制成用于发酵的酒曲，才能够保证茅台酒的产量、质量。
高粱是生产茅台酒所需的主要原料。茅台酒生产所用高粱，都是茅台河谷本地所产的红缨子糯高粱。和外地高粱相比，土著高粱颗粒小、皮厚、扁圆结实，且耐煮、耐蒸、耐翻造，其淀粉、单宁含量高。尤其是对酿酒有利的支链淀粉含量，在土著高粱中占总淀粉含量的99％，比外地高粱大约高出1/3。高支链淀粉含量，正好与茅台酒高温堆积发酵、八次摊晾翻造、九次蒸煮的酿酒工艺相吻合，也是茅台基酒香味产生的一大基础。由于茅台酒的独特生产工艺，五斤粮食才能产一斤酒，与浓香型白酒相比，原料的消耗程度极高。
优质原料是一瓶好酒诞生的基础。茅台文化对于三种原料的宣传和打磨不遗余力，并不断给受众传递一个观念：好酒要用好料造。而茅台酒从原料开始，就进入了好酒的第一梯队。
茅台在时间层面，也在构建好酒的话语体系。茅台酒的生产严格遵守传统工艺，纯粮生产，天然酿造，不会添加任何外来物质，只在时间中等待硕果。一瓶茅台酒从原料到出厂至少要经过五年时间，经过时间的打磨，酒体变得丰满、幽雅、醇厚，带来了广阔的品味空间。
相比其他香型白酒的工艺，茅台酒的出厂时间成本要高得多。以茅台为代表的酱香型白酒仅从原料到基酒就需要1年时间，还要让基酒自然老化3年，勾调后再储存1年才会包装出厂，酒龄一共是5年。就时间赋予的魅力来说，茅台酒是当之无愧的“时间陈酿”。
在“时间陈酿”的基础上，茅台通过对时间文化的深度挖掘，构建了老酒就是好酒的价值主张。这一价值主张，不仅与茅台五年出酒的生产周期遥相呼应，还让消费者在年份和好酒之间画上了等号，产生了巨大的市场教育意义。
消费者都觉得“老的酒才是好的酒”，所以引领了一波囤老酒热潮。消费者的喜好转变了，白酒行业也纷纷加码做老酒，宣传老酒。一时之间，整个行业都出现了卖老酒的经营转向。五粮液、泸州老窖都开始打老酒牌，四川的沱牌舍得甚至直接将企业发展的重心转到了老酒的销售上。
消费者之所以会接受茅台关于老酒是好酒的判断标准，是因为老酒这一概念契合了中国人的审美。中国的文明渊源有五千年之久，源远流长的历史文化，让中国人习惯回望。从古至今，中国的民族性就是喜欢古老、蕴藏着深厚底蕴的东西，所以中国人崇拜先贤，传承古老的文化，崇尚百年世家。中国古话说：姜是老的辣，酒是陈的香。茅台关于老酒的概念，唤醒了中国人的民族精神，所以能为消费者构建老酒是好酒的价值观。
茅台酒的老酒气质，并非刻意为之，而是基于酱香酒生产的严谨工艺体系。因为工艺体系，茅台酒只能在时间中等待色、香、味的丰满及调和，而不能采取其他手段增加香气成分或提高产量。
茅台酒是自然的馈赠，经过工艺的淘洗和岁月的沉淀以后，茅台酒喝完不上头、不口渴。
少喝酒，喝好酒，是茅台文化一直传递的理念。茅台通过原料、工艺和时间，不断强化“茅台酒是好酒”这一概念。在工艺和时间维度的话语体系之外，茅台也构建了另一个维度的标准：好酒的背后是有故事和温度的。
茅台酒采用纯手工酿造，自然固态发酵，“参与”酿酒的微生物群极其复杂。要驾驭这样的多菌种固态手工操作殊为不易，不左即右，容易走极端。为防止剑走偏锋，掌握恰当火候，需要随时观察，随时调整，其中所耗费的人力与心血可谓众多。
茅台酒是凝结着汗水的。茅台酿造者通过传统朴实的工艺，给世界奉献了好酒。茅台酒不是随随便便、马马虎虎就能酿出来的，每一滴酒背后都有无数故事和汗水。夏炎冬冷，茅台人用辛勤的汗水来酿造美酒。酿酒就像种庄稼一样，一分耕耘，一分收获。都说“一斤酒，六斤汗”，正是茅台人的勤劳、专注、负责才造就了每一滴茅台酒的温度和品质。
好人酿好酒。茅台文化通过工匠精神的传递，提升了一瓶好酒中工匠的价值。人的温度、手的技艺、心的诚意，好酒就应该是“用功不计繁复，用时不计效益，用诚不计心血”，而不是粗制滥造。茅台对于工匠价值的传递，重塑了一瓶好酒的判断标准。
原料、工艺、时间、温度，茅台所构建的话语体系，从多个维度为消费者提供了判断一瓶好酒的标准。对消费者而言，茅台不仅仅是一瓶酒，更是一把可以对照的标尺。在这把标尺之下，茅台无酒能敌。这也就是文化力重塑价值观的强大力量。
1993年年初，时任茅台酒厂党委书记、厂长的邹开良从贵阳赶回茅台，为厂领导班子带来一个好消息：省政府同意了他们建“酒文化街”的构想。这一成果来之不易，邹开良在多次申报以后，才得到了省政府的首肯。
几个月以后，邹开良提交了“酒文化街”的修建方案，收到省政府领导的批示：“这么大的规模不是‘街’，而是‘城’了。”于是，茅台将修建的酒文化博物馆命名为“中国酒文化城”。这一名字的确定，明确了中国酒文化城的定位——中国酒文化的传承者、保护者。
中国酒文化城于1993年7月破土动工，其实它并不是国内修建最早的酒文化博物馆，却是最早讲述中国酒文化的展馆。中国酒文化城的修建，是茅台文化的一大节点事件。它是茅台酒连接传统文化的典范，也为茅台酒赋予了更多传统文化的意义。在行业当中，这一举措率先引领了从销售产品到传承文化、从重功能到功能和体验并重的转变。
中国酒文化城在1998年4月正式对外开放，设有汉、唐、宋、元、明、清、现代等7个展馆和文化街辅助建筑。在展览中以大量雕塑、匾、屏、书画、图片、实物及文字，绘制出了一幅大气磅礴的中国酒文化历史长卷。
酒作为滋养了中华民族几千年的饮品，从问世那天起，就逐步摆脱了纯粹的具象“物”的状态，而升华为了一种精神范畴的“文化”。酒文化，也在历史演进中成为中华民族传统文化中重要的组成部分。
茅台中国酒文化城立意深远，全方位地反映了酒与政治、经济、军事、艺术及科技等各个社会领域的密切关系，展示出酒文化巨大的政治、社会文化功能。并且在展示中国酒类生产的发展沿革、工艺演进的过程中，使人感受到酒法酒规的严肃、技术指标的严谨等多姿多彩的酒文化。最终，让参观者体会中国人在造酒、用酒、饮酒过程中表现的思维方式、民族性格、伦理道德、审美情操等酒文化的核心内涵，使之领悟中国酒文化的博大精深。
中国酒文化城早期按朝代来划分展馆，2013年，中国酒文化城进行升级改造，变为专题馆的展陈方式。改造以后，一共分为酒源馆、酒技馆、酒韵馆、酒俗馆、酒器馆、茅台馆、名酒世界馆、规划展示馆共八个主要展馆。按专题介绍中国酒文化和茅台酒文化，清晰明了，也进一步巩固了茅台文化与传统文化的联结。
茅台酒与传统文化，乃至与世界文化的深度融合，拓宽了茅台文化的感染范围。茅台酒已不是一般的工业产品，它蕴含着历史，蕴藏着中国人的智慧。所以消费者在喝酒时，也是在品味文化。酒的文化价值，因此得到了大大的提升。茅台从传统文化中汲取营养，除了中国酒文化城，还有一些例子，其中最经典的当属“飞天”商标。“飞天”是敦煌壁画中一个核心的文化符号，是中国乃至世界的文化瑰宝。敦煌文化是特殊的历史见证，更是丝绸之路上东西方物质、精神文明交流和交融的成果。茅台将“飞天”作为品牌树立、宣传和推广的核心，与众不同，磅礴大气。极少有酒企会用传统文化元素作为自己的商标，而茅台却让“飞天”跨越千年永驻在茅台酒的酒瓶上，成了永恒的传奇。
在20世纪90年代后期，一瓶陈年茅台酒在行业中掀起了波澜。因为这瓶陈年茅台酒酒瓶的造型与中国传统文化进行了深度结合。高贵神秘的宜兴紫砂陶瓶和作为中华民族象征之一的龙共同出现在这瓶陈年茅台酒的包装中，展现了“人文茅台，中华文化”的厚重历史文化底蕴，成为“中国酒·文化·艺术”的典型象征。
茅台连接传统文化的又一成功尝试是生肖茅台酒。一岁一生肖，十二一轮回。生肖是中国传统文化中重要的文化图腾，代表着中国人的文化性格。从春秋前后，地支与十二种动物关系确立及流传，一直到今天，生肖文化都是中国人日常生活中的深刻印记。中国传统的年月、时日都与生肖有着密切的联系。2014年，茅台结合生肖文化、五行文化及当代著名书画家、艺术家的创作，推出了甲午马年茅台酒。此后每一年，茅台都会根据当年的属相推出限量的茅台酒。
生肖文化、传统书画艺术与茅台酒文化的碰撞，使每一款生肖茅台酒都具有极高的收藏价值。例如丁酉鸡年纪念酒的背标出自国画大师陈永锵的《司晨》，寓意鸿运当头、国运昌盛，题词由书画大家胡秋萍所写。中国民俗生肖文化中，鸡代表守信、准时、辟邪、去灾，为鸡年生肖酒赋予了吉祥的含义。戊戌狗年纪念酒主色调采用雅致低调的浅灰，瓶盖设计为金雕，灰金相映，有对比，亦有呼应。酒瓶设计还集合了国画大师纪连彬和中国国家画院副院长曾来德两位大师的墨宝，两者的狗年生肖国画与狗年赞赋相映成趣，艺术氛围感浓厚。
这一与传统文化连接的成功尝试，不仅为消费者提供了更为丰富的酒体验，还在行业中掀起了生肖酒热。其他酒企纷纷效仿茅台，推出自己的生肖纪念酒，形成一大文化景观。
具有深厚文化底蕴的酒，是更值得购买的酒。茅台通过和传统文化的连接，为酒体赋予了更丰满的价值。其他酒企仅仅讲自己的历史，而茅台站位更高，会去讲中国传统文化。茅台是博大精深的中国传统文化的缩影，和中国人根子上的文化喜好紧密相关。茅台不断传递这些观念，消费者就潜移默化地在脑中形成了这一概念：茅台酒是传统文化的传承者，是中国酒文化的物质载体。
茅台与传统文化的联结是巧妙的，而不是生搬硬套的，这与世界范围内许多传承本国传统文化的优秀企业不谋而合。比如英国卓越的发动机制造企业，会将自己与工业革命精神联系；意大利的服装企业，也会从古罗马文明和文艺复兴中寻找灵感。
茅台将自己定位为中国传统文化的传承者，与茅台酒本身有着密切联系。酒的一半是精神文化属性，茅台酒酒体的幽雅、醇厚，恰好契合了中国人温厚、质朴的性格，契合了中华民族的情感基调。茅台深厚的历史文化底蕴，也让茅台有了和中国传统文化“触电”的基础。历史的资源禀赋，成就了茅台文化今天的引领地位，增加了茅台酒精神层面的价值。