从茅台文化到茅台文化力

文化内涵的张力

茅台文化博大精深，丰富多元。基于茅台文化的内涵，产生了茅台文化力。正如茅台文化的底层文化——工艺、品质和品牌，三者之间存在生发和演进的逻辑一样，茅台文化力的形成也是一种水到渠成的延伸。

有茅台文化，才有茅台文化力。从因果关系上看，文化力是文化的外化作用力。从茅台文化到茅台文化力，后者是前者自然产生的结果。基于茅台文化丰富的内涵，茅台文化延伸出了一种强大的效能，影响了茅台和整个行业。

从定义上看，茅台文化力是基于茅台文化内涵的张力，对内表现为一种凝聚力和企业发展的软实力，对外则是一种价值观和秩序的重建。

对内，茅台文化力构建了企业的凝聚力和发展力，为企业赋能。对外，茅台文化面向更广泛的受众，重建了一瓶酒的价值观和行业秩序。价值观重建，指茅台文化重新定义了一瓶好酒，建立了好酒的话语体系，并为酒赋予了全新的传统文化意义。秩序重建，即茅台文化为白酒价值回归贡献了力量，在行业中为酱酒开辟了一片新天地，促进了行业健康发展。

价值一词最早来自拉丁词语valere，意为值得的、有力量的，原始意义是一件事物的价值，主要指经济上的交换价值。18世纪，英国政治经济学家亚当·斯密在《国富论》中即有“商品的相对价值和交换价值”的提法。

近代以来，经过被康德等许多德国哲学家的扩展性赋义和使用，价值成为表征和解释人自身及其生活的性质与重要性的概念，超越了经济学领域而指向人类全部活动。 时至今日，价值和价值观已成为无数团体和个体表达其愿望、兴趣、理想和行为取向的概念。

秩序则表示正常的运转或良好的外观状态。根据《辞海》的解释，“秩，常也；秩序，常度也，指人或事物所在的位置，含有整齐守规则之意”。从法理学角度来看，美国法理学家博登海默认为，秩序意指在自然进程和社会进程中都存在着某种程序的一致性、连续性和确定性。

自然界有自然界的秩序，比如四时轮转、月满月亏。人类在长期的实践中，也形成了由社会规则构建和维系的社会秩序。

那么为什么说是茅台重建了价值观和秩序？跳出学理性来说，价值观判断什么是“善”的、“好”的，秩序则是一种运行的规律。茅台文化力所重建的价值观和秩序，也就是用文化的力量，重塑了一种“好”的判断标准，为行业带来了正向的引领。

对企业内部而言，茅台文化力确立了符合企业发展方向的价值观，明确了企业发展的使命、愿景等理性认知，将四万多人的力量凝聚在了一起，形成蔚为壮观的发展动力。这使得茅台文化表现出一种特有的企业气质和人格。

文化力即人心力。人是茅台文化的创造者和传承者，在文化传递中也是不可替代的核心。茅台独特的地缘文化、乡情文化，使茅台人之间形成了一种看不见、摸不着却紧密联系的磁场。这种长久以来凝聚而成的向心力，有着强劲的导向、激励和辐射效用，推动了茅台的永续发展。

对外部的行业和受众而言，茅台文化力在红海市场文化表征中找到了创新的语系，对行业和受众产生了一种烙印能量。特别是在判断一瓶好酒的价值观层面，茅台文化力确定了全新的话语体系，使得茅台品牌在白酒行业的周期轮转中脱颖而出。在茅台的带领下，行业都开始跟随茅台所建立的好酒价值观，为酒赋予全新的文化意义。

茅台文化力是茅台成功的原动力，没有茅台文化的赋能，没有从卖酒到卖文化的转变，也就没有茅台文化这么强劲的引领力和感染力。

凝聚力：向心之力

茅台文化力对内和对外有着不同的效能和表现。对内而言，茅台文化力首先表现为茅台人长久以来凝聚的向心力。这种向心力看似无形，却有四两拨千斤的力道，将四万多茅台人的光荣与梦想紧紧捆绑在一起。

茅台文化的凝聚力从茅台人中来，到茅台人中去。茅台人对于工艺、品质、品牌的认可，凝聚成文化的共识，并在文化传承中不断反作用于茅台人，吸引他们拧成一股绳。

茅台文化凝聚力的根源之一，在于地缘文化的聚合作用。茅台集团地处群山之间，陆路交通不发达时，出入都很困难。山坳里又热又苦，条件和平原地区的企业不能相提并论，很难吸引外地人，所以早些年到茅台酒厂工作的，90％以上都是仁怀周边的本地人。

历史及客观原因，沉淀出茅台特殊的地缘文化和乡情文化，为茅台文化的凝聚效应提供了土壤。茅台人是企业发展的核心，将人的力量凝聚起来，茅台文化也有了发力的根本。

时至今日，即使茅台集团周边的交通通达性已显著提高，许多外来人才愿意扎根茅台，但茅台集团的本地人比例仍达70％之多。这形成了茅台特殊的企业气质。

在中国传统文化中，地缘和乡情是最重要的情感纽带之一。所以有古话说：“亲不亲，家乡人。美不美，家乡水。”地缘和乡情对中国人有着天然的吸引力，很容易让人产生归属感。在归属感的基础上，茅台人以厂为家的凝聚力特别强。

二十世纪七八十年代以前，茅台酒厂的家属区和厂区是连在一起的。从家里出发，走几步路就到了工作的地方，晚上睡觉也能闻着酒香。对当时的茅台人而言，上班和生活都在同一个地方。一家人都在茅台工作、生活，茅台好，则自己好，家庭好，甚至家庭背后的大家族都好。茅台将企业归属感和家的归属感融为一体，因此茅台人会与茅台同呼吸、共命运，把茅台的事情当作自己家的事情。

这种对企业深入血液的感情，在言传身教中，一代一代地传承。有很多茅台人，祖祖辈辈都在茅台工作，对企业有极高的忠诚度。在茅台人心中，茅台酒是一种生计，和一家人的性命连在一起。这种从骨子里透出的凝聚力，强大且持久。

茅台能够从一个偏远河谷中走出，摆脱小农意识的局限，成长为白酒行业的头部企业，和一群人遵循祖祖辈辈的教诲、奉献青春、心无旁骛地做好一瓶酒，有着密不可分的联系。

世世代代的茅台人生于斯、长于斯，形成了对现代企业而言堪称罕见的忠诚度。茅台人对企业的忠诚，不是像西方企业那样靠严密的制度约束出来的，只是靠合约维系。茅台人的忠诚来自骨血，来自内心。两者有着本质的区别：前者可能只能得到员工的“人”，而后者却能得到员工的“心”。

一方面，茅台绝大部分员工是本地人，有着极强的凝聚效应。另一方面，茅台也从不排斥外地人。茅台文化具有极强的包容性，当新鲜血液融入茅台的大集体时，并没有壁垒和隔阂。只要是茅台的一份子，每个人的发展机会都是均等的。包容的文化氛围，更能凝聚各方的力量。

茅台文化凝聚力的另一大来源是茅台人独特的家国情怀。这个家并不局限于小家的概念，还在于师徒间缔结的近似亲情的关系，以及整个茅台大家庭互相关爱的温暖氛围。

师带徒是茅台工艺传承的重要方式。茅台师徒缔结的传承关系，并不只是手艺的交付，更在于情感的连接。师徒间近似亲情的关系，经过了岁月的柔化，沉淀下来的更多是温情。

茅台是一个很有温度的企业，茅台人也是出了名的重情重义。在茅台的文化中，难能可贵地体现了中国传统人际关系的温暖、质朴和紧密，而非工业时代人与人的陌生和疏离。这种温暖的人际关系凝聚着人情味，成为整个企业独特的文化能量。

茅台文化的凝聚力是自上而下的。作为茅台酒的基本生产单位，各班组的凝聚力非常强。班组定期的聚会和活动，会增进团队之间的感情，凝聚团队的集体精神。这种精神层层传递，通过车间、生产部门传导到整个集团，形成了一种“家文化”的氛围。

茅台的家国情怀，还体现在茅台的定位、格局和视野上。茅台酒是历史上许多重大事件的见证者，酿酒的茅台人，也有着高度的荣誉感和使命意识。他们从来没有把自己做的事当成一个山坳小企业的事，而是国家的大事。

“爱我茅台，为国争光”，茅台的家国情怀，在企业精神中体现得淋漓尽致。简单八个字，概括了所有。“爱我茅台”，指员工以企业为家，以企业为荣。“为国争光”，则把对企业的爱上升到了国家的层面，站在民族的角度做企业和品牌，体现出茅台人强烈的国家与民族自信心。

茅台酒是代表国家光荣的产品。茅台的独特价值在茅台人中代代相传。20世纪50年代末，在国家物资极度匮乏时，出口1吨茅台酒，能换回700辆自行车、32吨汽油、40吨钢材（见图1-4），这些助力了国家的建设发展。 茅台酒的特殊地位，使得每一个茅台人都为茅台酒感到骄傲。这种荣誉感也会反馈到茅台人的个人形象塑造中。每当茅台人走出去，都会受到比别人多一分的敬重，以企业为荣的自豪感亦会油然而生。

这种荣誉感所凝聚的茅台力量，不止作用于茅台的内部生产体系，上游供应商和下游经销商都会被这种力量所吸引。全国所有的品牌厂家中，茅台经销商的凝聚力最强。很少有品牌的经销商能像茅台经销商一样，自发行动，参与茅台的品牌建设。经销商对茅台文化的高度认同感，促使着它们向茅台靠近。

总而言之，茅台文化力面向内部所构建的凝聚力，使茅台的整个生态都心往一处想、劲往一处使，同心、同行、同向，从而为茅台的发展积蓄了持续的力量，稳定了大后方。

企业发展的软实力

茅台文化力，聚合着一群人一起干一件事——酿好一瓶酒。这一瓶酒中所释放的能量，推动着品牌成长和企业发展。没有文化力的凝聚和赋能，茅台不可能拥有这么强的创造力和发展力。

所以茅台文化力对企业自身而言，不仅构建了凝聚力，在茅台内部建立起高度的认同感，还构建了企业发展的一种软实力，成为茅台独特的竞争优势。

文化力作为核心竞争力的重要组成部分，对于企业强大的赋能力量毋庸置疑。西方人类学家玛格丽特·米德在阐述精神力量对于推动经济社会发展必然产生重大作用的论断时说：“一小群有思想并且有着献身精神的公民可以改变世界。不要怀疑这种说法，事实上，世界正是这样被改变的。”文化在茅台崛起过程中所扮演的角色，改变着企业及行业发展的格局。

对茅台而言，文化的角色不是服务，而是在前起到引领作用，牵引着茅台发展。与此同时，文化也向后起到推动作用，促使着茅台各方面的力量聚合在一起。简言之，文化在前，也在后。

“前”和“后”并不互相矛盾，而是互为支撑。茅台文化在前，是因为对茅台而言，最重要的是酿造一瓶酒，而一瓶茅台酒的生产，最重要的又是文化和理念先行。茅台工艺、品质、品牌的理念能够世代传承，都要靠文化的软性连接和赋能。

有文化为工艺、品质护航，才有茅台酒酿造工艺的扬弃。此外，文化最重要的作用是赋能茅台品牌。

在茅台超高的品牌影响力背后做支撑的，是深厚的文化底蕴。文化是品牌的核心价值所在。没有《史记》中记载的枸酱，没有川盐入黔的历史故事，没有重大外交场合的大放异彩，茅台的品牌影响力不会达到今天的高度。历史底蕴决定品牌的先天出身，因为茅台有丰富的历史底蕴，所以品牌才有鲜明的辨识度和占领用户心智的能量。

茅台文化一方面为品牌背书，另一方面也能为品牌带来警醒。在中国文化的语境里，酒虽是承载着岁月的传统饮品，但也带来了惰性和负面信息。酒虽有“天之美禄”“天乳”等美名，但也有“腐肠贼”“伐性刀”的恶称。文化只有在酒业发展中带入更理性的思考，形成一种新的酒文化模式，才能让酒企的品牌更有张力、更具魅力。

这揭示了文化为企业赋能的另一个作用：让人警惕危机，提升认知水平。越是有深度积累文化的企业，越能找到危机的来源。企业发展有周期、有起伏，文化带来的危机意识，让茅台成为一个高度警觉的企业。什么能颠覆茅台？茅台时刻自问，时刻保持清醒。文化的赋能从侧面巩固了茅台的基业长青，行稳致远。

文化对于企业的引领作用，不仅是理念的赋能，也不局限于对危机意识的警醒，更在于文化能上升到战略的高度，指引企业发展的方向。茅台从“茅台文化”到“文化茅台”的战略转型，就是把文化变为主战场，为企业发展增添了新动力。

一方面，茅台文化为企业发展增添新动力；另一方面，茅台文化也能构建人文企业的管理方式和秩序。和一些追求效率的企业不同，以人为本是茅台的管理核心。茅台的管理，仍处于现代和传统的交汇之中，这也是茅台人文管理的特色。对于茅台人认同的传统管理手段，茅台依然在坚持。而顶级的现代化管理手段，茅台也在引进。传统和现代在茅台身上充分磨合，没有为了求快求新而采取一刀切的方式。

茅台没有军事化的管理方式，更多的是情感的交流。这种以人为本的管理方式，能给予员工更多的人文关怀，让员工感受到企业的温暖。比如茅台一直坚持从小事关心员工的工作状态，管理细节会深入家庭琐事，确保员工无负担上岗，专注酿好手中的酒。

茅台文化力对于企业发展更为重要的赋能，还体现在茅台将软实力和硬产品结合到了一起。从20世纪90年代开始，茅台的领导班子就以超前的战略眼光，探索文化和产品相结合的道路。在计划经济向市场经济转型的道路上，茅台人高膽远瞩，决定用文化的软性感染力打开市场封冻的航道，而不是靠拳头产品去硬碰硬。这是茅台发展史上一个重要的转折点，也是文化真正提升为企业动力的开端。比如茅台通过持续深挖文化资源，修建中国酒文化城，推出茅台文化系列文章和书籍等成功尝试，打造了许多超前的文化工程，将酒与文化结合了起来，大大拓展了品牌的外延和内涵，逐渐开始了从传播酒到传播文化的转变。

进入21世纪，茅台酒酿造原料搭载神舟五号飞船登月等重大文化事件的运作，又让茅台掀起了文化的风暴。一系列成功的“文化牌”，让当时话语权并不突出的茅台，迅速在行业中闯出一片新的天地。

随着软实力和硬产品的深度探索，茅台还充分发挥中华文化的延展性，推出了生肖酒、陈年酒、定制酒等新产品，提高了产品的文化附加值。生肖酒等新产品的开发，是茅台将软实力与硬产品结合的典范。而文化的成功嫁接，不仅拓宽了茅台的市场渠道，还打破了53度飞天茅台酒单一的矩阵，巩固了茅台高端酒的定位。

文化赋能是茅台向高品质方向发展的一大重要支撑。因为茅台酒的产能和产量是有限的，但文化的空间却没有边界。对文化的挖掘和延展，能够拓宽茅台品牌的护城河，从而让品牌做大、做强、做优、做久。和一般的周期性产品不同，茅台不是通过不断扩产、建分厂发展的，而是借文化的强有力赋能，提升茅台酒的文化属性和精神价值，让茅台在产能有限、产区受限的情况下，挖深茅台品牌的护城河，释放茅台品牌的影响力的。

茅台对于文化的深度挖掘和使用，已经让茅台走在了行业前列。但是在新的时期，如何讲好茅台故事，传递茅台精神，使茅台品牌如春水般抵达更多人的心底，而不仅仅只是给目标用户留下强印象，是茅台人必须深入思考的问题。借春风而上，直下山河，文化带来的增长空间无限大，永远还有下一个台阶和辉煌。 hzXiAaUjG8oaw/1Zf/8Qs3OUp7Cuje57zNEEmwPeOOdK3e3G5Pim5lIPGa4jMCEh