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2021年8月，在搜索引擎中输入“茅台文化是什么”，会搜索出大约6 970 000个相关结果。从上往下看，搜索结果中的关键词有：茅台企业文化、茅台酒文化、茅台历史文化、茅台精神……凡此种种，不一而足。
茅台文化是什么？一千个人心中就有一千个茅台形象，对于茅台文化的理解也是千人千面。为了开放式地寻找茅台文化，我们走访了大量的调研对象，以期回答“茅台文化是什么”这个问题。
从调研的反馈中，我们能看到茅台文化的多种“成像”。有人说，茅台文化是茅台人的精神；也有人说，茅台文化主要是指以茅台酒文化为特征的地域文化，源远流长、博大浑厚、风格朴实；还有人说，茅台文化很复杂、很包容，其本身就是地域文化、历史文化、酿造文化及人文民俗文化等的综合体。
各种各样的答案，代表着各种各样的图像。没有优劣，也不存在对错，每种图像都投射出茅台文化呈现在不同受众心中的面貌。这是站在茅台外部看茅台文化，而站在茅台内部，人们对于茅台文化的认知是什么？
为了找到答案，我们连续两年走进茅台，深入茅台集团调研探索。我们发现，茅台人看茅台文化，同样是“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。不同工龄、经历、阅历的茅台人，都有他们各自对于茅台文化的认识。
在茅台工作了20多年的茅台集团中国酒文化城首批讲解员、制酒十六车间原副主管王诚芳理解的茅台文化包含了茅台的历史，以及约定俗成的共同价值观和共同理念，比如对茅台工艺的坚守、对质量文化的坚持。她或许没有办法用专业的术语去界定茅台文化，但她对其有丰富的感受。她认为，茅台文化是深入人心的，给茅台人以深深的自豪感，同时也给茅台人重大的责任感。茅台是一个优秀的民族品牌，茅台文化影响并要求茅台人必须把它传承好、发扬好。
另一位从一线成长起来的中层骨干蒋德富认为，茅台文化是围绕茅台酒生产而形成的一系列激励制度、行为，以及茅台人为了生产而形成的一些实物物质。
在有10年中国酒文化城解说经验的姚宗艳眼里，茅台文化又有所不同。她认为茅台文化的内涵有四点：质量文化、工匠文化、定力文化和魄力文化。在她看来，茅台文化最重要的是质量文化。茅台人是真正把质量当作生命去守护的，无论何时，都坚持质量第一。茅台的质量由茅台的工匠来坚守和传承，专心致志、精益求精的工匠文化，成就了茅台酒过硬的品质。茅台的定力文化，指茅台不会为外界所惑。茅台只做一件事，就是酿好酒。茅台坚守主业，以不变应万变，所以在危机和挑战来临的时候，能够支撑整个企业的平稳发展。
对于茅台文化，她还有一种特殊的理解，即魄力文化。建厂70余年，茅台从来不是一帆风顺的，茅台在崛起中经历了许多磨难、曲折和辛酸。但她认为，茅台成功的一个原因，就是茅台有敢于自加压力、敢于迎接挑战的韧劲和不服输的劲头。每每遇到行业低谷和寒冬，茅台的魄力都能使其将危机转化为一块块进阶的基石，助力茅台走向更高的巅峰。定力和魄力，对茅台而言，不是一对反义词，而是一组互为表里的近义词。
让从小在茅台厂区长大，后来在茅台集团融媒体中心工作的祁耀回答“茅台文化是什么”，是一个难题。因为茅台文化是让他有千言万语的东西。在他心里，茅台文化是切片式的，同时又是具象的。茅台文化看起来是一段一段的、没有线索，其实自有章法、非常复杂。
而对“茅三代”车间主管李萍而言，不用问她什么是茅台文化，她也能从言语间透露出对茅台文化的个人理解。之于她，茅台文化意味着对传统工艺的坚守和传承，意味着荣耀和勋章，也意味着一种成就感。
了解到的对茅台文化的不同理解越多，我们就越发现茅台文化就像水一样，没有固定的形状。它是一个很综合的概念，像一颗经过完美切割的钻石，有很多个切面。它又像一串项链，由很多颗珠子串起来。每一颗珠子，都代表着一种对文化的理解。
文化对于茅台和茅台人的重要性不言而喻。从“茅台文化”到“文化茅台”，战略的转变，是文化在茅台的地位之变。透过诸多答案，在观察、体验、总结之后，我们也在心中为茅台文化画出了一幅画像：茅台文化是历史形成的物质、文化、精神、环境与人等综合作用的结果。
茅台文化并不是一个简单的概念，它有着丰富的内涵和外延。通过对文化生发关系的追溯，寻找茅台文化的源头，可以发现茅台文化的原点是工艺文化，并由工艺文化衍生出了茅台文化的另外两大支撑：一是代表人对品质追求的品质文化，二是传递茅台文化核心载体的品牌文化。
茅台文化诞生的前提是一瓶酒的存在，因此，工艺文化、品质文化、品牌文化三种文化在茅台文化的诸多体现中，构成了茅台文化的底层逻辑（见图1-1），三者并非简单的并列关系，而是存在生发与演进的逻辑。因此，在本章中，追根溯源，关于茅台文化的解码，需要从对工艺、品质和品牌三个关键词的解剖开始。
图1-1 茅台文化的底层逻辑
工艺文化是茅台文化的原点。茅台酒是茅台文化的物质载体，没有这瓶酒，也就没有酒里所承载的文化。从这个角度来看，茅台文化的源头是朴实的，也是坚实的。
克利福德·格尔茨在《文化的解释》中提到一个词语：基因，借指提供蓝图或模型的信息源。对茅台文化而言，工艺文化可以被称为一种“基因”，是文化生发的起源。
正如生物学细胞分裂中的母细胞一样，工艺文化是茅台文化向外生发的基础。有了工艺文化，才有后面演进而来的品质文化和品牌文化，以及更外围的地域文化、红色文化等文化内涵。
茅台的工艺很独特，是酱香型白酒的代表，也是中国白酒工艺的“活化石”，最接近传统的白酒工艺。
茅台酒基酒的生产历时一年，需经两次投料、九次蒸煮、八次摊晾、七次取酒，然后贮存三年以上，多种酒体勾调后再贮藏一年才会出厂。一瓶成品酒所需的工艺锤炼，至少要跨越五年时间。
尽管工艺如此繁复，但历代茅台人一直在坚守和传承：30道工序、165个工艺环节，少一道都不行。这就是茅台的“工必到”。
茅台酒工艺文化具有深厚的历史渊源。在西汉司马迁的《史记》中，出现了对“枸酱”的明确史料记载。据贵州史学工作者考证，枸酱应该是用贵州民间俗称拐枣的乔木水果加入粮食，经发酵酿制而成的一种琼浆。
枸酱是赤水河流域美酒的雏形，也是茅台酒的前身。从汉代到唐宋，在历史的长河中，先民们以家庭为单位，用中国传统手工业的传承方式，将祖辈探寻的酿酒技艺世代传承了下来。
元明之际，茅台镇一带开始出现茅台酒的核心酿造工艺——回沙。经过长时间的实践和完善，明末清初，回沙工艺逐渐成形。清代中后期，茅台酒的酿造工艺进一步提升和固化，完成了工艺的升华。到民国时期，茅台镇酒坊之间激烈的商业竞争，推动了酿造工艺的进一步传承和改良。国营酒厂成立后，茅台酒的生产更加规范、标准，并被总结成体系代代传承。直到今天，茅台人都坚守着优良的传统生产工艺。
顺时生产，道法自然，是茅台酒工艺的精妙之道，它代表着农耕文明的酿造记忆。在当今中国多元化的社会里，只有为数不多的企业，能真正做到按照一年的节序、不违农时地生产，茅台就是这难得的少数企业之一。端午踩曲、重阳下沙，茅台酒的酿造严格遵循二十四节气轮转的规律，充分体现了天、地、人的和谐与统一，契合了中国传统思想的哲学美感。
独特的酿造工艺与独特的自然环境密不可分。一方水土养育一方美酒。河谷地形、特殊的气候、神奇的赤水河、少大风天气、紫红色土壤……茅台酒的酿造工艺，是独特自然条件和酿造原理的科学结合。得天独厚、不可复制的生态环境资源，决定了茅台酒工艺形成的科学性、合理性和唯一性。
茅台酒酿造工艺历史悠久，蕴藏无数传统智慧。从建厂以来，历代茅台人都坚持着传统的酿造工艺。但是对传统工艺的坚守，并非意味着不经变通的固守。实际上，茅台工艺文化和中国传统文化一样，都有着极其重要的传承特点：扬弃。在发展过程中，茅台工艺不断地取精华、去糟粕。扬弃的传承之道，使得茅台酒的酿造工艺更加完善和规范。
茅台并没有在发展中丟掉传统，拋弃老的东西；也没有在传统中迷失，隔绝新的可能。坚守工艺是茅台的信仰，却不是禁锢其思想的枷锁。世代的酿造者都坚守着初衷，同时也保持着活力。
回过头看，茅台酒的生产工艺，凝聚着一代又一代酿造者的汗水和心血。在长期的生产实践中，历代酿造者顺应茅台镇独特的自然条件和春夏秋冬的自然交替节律，不断归纳、总结、创新和提升，才最终成就了今天的茅台酒。
没有人的坚持和传承，就没有工艺文化的沉淀。人塑造着工艺，工艺也同时反作用于人。
茅台酒五年一出，漫长的生产周期和历久弥香的工艺特点，决定了生产工作越精细、时间存放越久，成品就会越醇香。由于这种工艺特点，酿酒的人也形成了精益求精的精神——越沉淀，越出彩。
工艺文化，决定了整个企业的主体性格和底色。茅台历年来稳健发展的定力，与其工艺特点中所蕴含的沉稳有着深深的渊源。
茅台酒的酿造工艺非常独特，不仅是中国固态酿酒中最为复杂的工艺，放在世界酒业中，也是独树一帜的。茅台酒和白兰地、威士忌并称“世界三大蒸馏名酒”。但白兰地和威士忌的酿造工艺流程，远没有茅台酒复杂。茅台的基酒生产要历时一年，威士忌的基酒生产却不过数月，白兰地的基酒生产甚至不到月余。白兰地和威士忌虽然也由老酒和新酒勾兑碰撞而成，但其基酒的生产工艺的复杂程度远远不及茅台。
作为世界上工艺最复杂、生产周期最长、资金占用成本最高的烈性酒，茅台工艺的高消耗性，不止在于五斤粮食酿一斤酒的原料消耗，也不局限于一瓶酒要投入8000多人力、1825个日夜，还包括潜在的风险成本和市场成本。但为了保持最传统的工艺，茅台将所有风险都一力承担，并在坚守和传承中，把酿造工艺一遍遍地咀嚼和打磨。
从工艺文化出发，可以看到茅台文化不是空穴来风，而是历代茅台人几十年如一日，信念坚定、动作划一，共同形成的认知和观念。
工艺文化这一宝贵的基因，决定了茅台文化的独特性。如果没有这种独特的工艺，没有历代茅台人所创造的非物质文化遗产，就没有茅台文化的凝聚和衍生。正因为一代代茅台人对工艺的坚守和信仰，一直坚持酿好酒，茅台文化的内核才得以永存。
在一代一代的工艺传承中，茅台沉淀出了第二大重要的底层文化：品质文化。
茅台酒独特的工艺文化是品质文化的基础。与茅台共度50余个春秋的季克良先生说：“茅台的工艺就是追求高质量，水分低、糖分低、出酒率低，慢慢地熬，都是为了追求高质量。”
茅台酒的工艺集中国传统白酒工艺之大成，代表着酱香酒中最高的酿造水平，耗时、耗力、耗物。这样的工艺技术特征，决定了茅台酒的酿造必须以品质为先。如果一个工艺环节打了折扣，那么在全部165个工艺环节之后，酒将失去其高质量本色。茅台酒之所以能成为茅台酒，品质是最为核心的要素。质量是茅台的生命之魂。
在复杂工艺的历代传承中，遵循天时和坚守传统，已经成为茅台人的印记。
中国人特殊的传承纽带，奠定了生存技能的延续性。渔民会将捕捞经验传授于后人，农人也会把种地的方法传给后代。制曲、酿酒的师傅们则要潜心传承先辈技艺，专心与曲块、酒醅打交道。茅台酒酿造工艺的复杂程度，决定了酿造者必须对每一个环节精益求精。
历代茅台人对于工艺孜孜不倦的追求，成就了茅台酒的上乘品质，而茅台酒的品质又成为支撑茅台文化乃至整个企业发展的基础。
所以，在茅台人眼中，质量比天大，任何时候都不能放松对品质的坚守。任何时候，都不能因为产量忽视质量。茅台的生命力在于茅台酒，而茅台酒的生命力，在于它的品质。
其实对制造业而言，产品的质量波动是很正常的事情，每一条生产线都有次品率。但是对于手中的酒，茅台的酿造者抱着近乎偏执的态度，要把对品质的疏忽降低为零次。
对质量的苛求，烙印在茅台人的骨髓深处，形成了一以贯之的质量理念：“崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒。”
“崇本”即崇尚“坚持质量第一”这一根本。“守道”即坚持原则，坚守正确的做事之道。茅台人一直把质量视为生命，坚持质量第一，专心致志地酿好手中的酒，这就是崇质量之本，守天人之道。
“坚守工艺”，即坚守传统工艺。茅台酒的生产工艺是历代酿造者在长期生产实践中，顺应大自然的变化而创造和积累下来的。为保障茅台酒质量稳定，茅台一直坚守着传统，坚守着初心。
“贮足陈酿，不卖新酒”，也就是绝不动用超计划、超比例的老酒，坚守酒不到五年绝不出厂的酿造原则。茅台历来恪守最严格的产品底线，信守最庄严的酿造承诺。茅台如是说，也如是做。言行合一，将品质文化落实到了行动上。
为保障质量第一，茅台在生产过程中，还坚守“三不准、四服从、十二个坚定不移”的行为准则，践行着品质文化。
“三不准”：不合格的原料不准进厂投入使用，上道工序的不合格品不准流入下道工序，不合格产品不准出厂进入市场。
“四服从”：产量、速度、成本、工作量四个方面都要服从于质量。
“十二个坚定不移”：“质量是生命之魂”的意识坚定不移、“四个服从”坚定不移，以及对“高温制曲”“高温堆积”“高温接酒”等十个核心生产工艺的坚定不移。
这些行为准则，是茅台在发展过程中总结出的原则。一旦生产速度、产量、效益各方面和质量发生矛盾的时候，一定要以坚守质量为主。20世纪70年代，国家有关部门对茅台酒厂下达指示，要把年产量提高到1万吨。为此，茅台人艰苦奋斗，从当时酒厂的汇报材料来看，茅台一直坚守着扩产的底线：“劳动的问题是，1975年急需进厂350名新工人（上半年一定要进厂），以后根据发展规划，新工人必须提前一至两年进厂参加技术培训，同时提前踩曲。指导思想是，一定要把质量放在第一位，当质量与权益、发展速度、成本发生矛盾时，一定要服从质量。”
把质量放在第一位，并且这种质量观念还会随着代际的纽带不断传承。新人入职培训的第一天，茅台的品质文化就会开始植入他的心底，并在经年累月的劳作中化为根植于身体记忆的一种习惯。
当然，茅台品质文化所重视的，并不局限于制曲和酿酒等核心生产工艺。茅台酒过硬的产品品质，包括产品形象的升级换代，包括原辅料、包装材料的甄选。从源头到出厂的每一个环节，无一不体现出茅台对质量的严格把关。
围绕质量，茅台设置了一系列制度，包括严格的质量考核体系，将质量文化上升到了制度层面。
制酒、制曲、包装，每一个涉及工艺环节的生产车间，都设置了质量检验专员，严格把控和检查每一个生产细节。这一制度不仅存在于茅台酒股份公司，在子公司也大力推行。如此就形成了一个大集团的战略，所有茅台的产品，都必须严格遵循质量第一的准则。追求极致的品质文化，是“茅台之所以成为茅台”的一个原因。
茅台人彼此之间形成了一种合力，都在为这瓶酒的质量服务。以质量为先的追求，成了茅台人行动的根本准则和价值观。匠人们都是把质量捧在了手掌心里，当成自己的生命来保护和坚守的。“质量在我心中，操作在我手中”，是茅台人的信念。
每一个与茅台酒生产密切相关的环节，从原料、制曲、制酒、贮藏、勾兑、包装，一直到发货出厂的全过程，都以质量为先，绝无二话。这就是茅台的品质文化，这就是茅台文化最坚实的基础。
品牌是茅台和外界连接的文化核心载体。没有品牌，文化就没有向外传递力量的依托。无论茅台的工艺文化，还是品质文化，都通过“茅台”这个品牌的核心载体传递而出。茅台人对于工艺的坚守和品质的追求，塑造着茅台的品牌。反过来，茅台人为了维护茅台这一品牌，也会重视对工艺的传承和品质的坚守。
作为一个从赤水河酿酒文明中生长起来的代表性品牌，茅台影响力和品牌力的塑造，也经历了一个漫长的历史积淀的过程。
从清代开始，茅台的品牌文化开始萌芽。清代中期，茅台镇出现被称为“茅台春”“茅台烧”的一类酒。清乾隆十四年（1749年），贵州布政使爱必达在《黔南识略》中写道：“茅台村地滨河，善酿酒，土人名其酒为‘茅台春’。”这是“茅台春”出现的最早文字记载。虽然“茅台春”“茅台烧”并不是专指产品的名称，却叫响了“茅台”这一个名字，这意味着茅台品牌已初现萌芽。
在中国古代，以地名命名产品，是常见情况。因为在农耕社会，一个地域独特的气候和地形资源，决定了它的农作物及特产。出现地域性的手工业集群，也是品牌萌芽早期的表现，比如蜀锦、湖州豪笔、徽州墨、普洱茶等。茅台人善酿，茅台酒也因产地而得名。
清代中后期，茅台酒顺着川盐入黔的赤水河道北上，打开了大门，茅台酒品牌传播更盛。市场需求的扩大，也促进了茅台酿造技艺的不断改良和完善。清代后期，茅台酒生产工艺在传统“茅台春”“茅台烧”的基础上实现了质的飞跃，美誉度也大幅提升，并在口口相传中正式获得了“茅台酒”的称呼。据清道光《道义府志》记载：“茅台酒，仁怀城西茅台村制酒，黔省称第一。”可见在清代中后期，茅台酒已经声名鹊起，饮誉贵州省内外。
但此时，茅台品牌的文化仍处于原始的萌发阶段。一直到1915年之后，茅台品牌传播才迎来新的转折点，进入商业维护的新阶段。1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会荣获金奖，品牌知名度在世界打响，茅台从一个地域性的品牌，逐渐成为全国性的甚至是世界性的品牌。
当时选送茅台酒参加博览会评奖的烧房有两家：成义烧房、荣和烧房。但金牌只有一块，到底该颁给哪家？为此，成义、荣和两家烧房展开了激烈的金奖之争，甚至打起了官司，官司直从仁怀县城打到了贵州省公署。1918年6月，经时任贵州省省长刘显世裁定，两家烧房共享荣誉，这一场长达三年的金奖纷争才落下帷幕。在中国的商业史中，这并不只是两家烧房打官司的简单事件，而是中国酒业乃至中国商业界的一个大事件，因为它标志着民族品牌对品牌认知度的觉醒。
1929年，茅台镇恒兴烧房创立，茅台酒的酿造出现成义、荣和、恒兴三足鼎立的局面，茅台品牌传播范围进一步扩大。茅台酒销售畅旺，但是仿造茅台酒的不良商贩也有不少，严重影响了茅台酒的声誉。为杜绝假冒产品，恒兴烧房的经营者赖永初将产品改名为“赖茅”，并注册“大鹏展翅”的图案和中英文“赖茅”商标（见图1-2）。这一举措，可以说是茅台酒采用现代意义的商标之始。
“赖茅”商标问世之后，成义、荣和两家烧房也将其产品改名为“华茅”和“王茅”。由此，三家烧房产出的茅台酒各有其名，相互竞争。
国营茅台酒厂建厂之后，茅台“五星”商标诞生，茅台也从原来一般意义上的生产和经营，变成一个和国家命运、民族命运相关联的品牌。1958年，茅台从敦煌壁画中汲取灵感，设计了“飞天”商标专用于外销，其广告见图1-3。“飞天”商标助推茅台酒走出了国门，其贡献不可磨灭；同时，也为茅台酒向海外传播茅台文化乃至中国文化起到了桥梁作用。
图1-2 赖茅商标
图1-3 20世纪50年代的“飞天”牌贵州茅台酒广告
20世纪80年代以后，在品牌连接外界的过程中，茅台深入挖掘品牌背后的历史底蕴，增强了品牌的文化说服力。到今天，外界一提起茅台，就能想到它所承载的厚重的历史文化底蕴。这也就是茅台品牌所蕴藏的巨大文化能量。
21世纪以来，茅台迎来真正的品牌成长期，逐渐成为具有全球影响力的超级品牌。这种超级品牌对文化的载体作用，不仅在于能向外辐射什么，更在于能向内吸纳什么。因为当品牌成长到足够宽广时，文化就已经不是传输，而是容纳的概念了。这就像是中国传统文化超强的包容力，经历上下五千年，历久弥新。
今天的茅台品牌，已经家喻户晓、深入人心。茅台能成为中国酒文化的“面子”和“里子”，与其背后的深厚底蕴密不可分。
从清代的“茅台烧”“茅台春”开始，茅台品牌一路走到今天，经历了几个梯次的变化。就像河流流过不同的阶梯地势时，会积蓄巨大的水能，茅台品牌之河也在几个梯次变化中，积累了巨大的文化能量和超级品牌价值。受众对于茅台品牌的认同度、接受度、欢迎度、喜爱度，都是品牌价值的重要支撑。这些支撑产生的前提，还是茅台酒过硬的品质。而品质的诞生，源于茅台人对工艺的坚守和传承。
所以，工艺、品质和品牌三者并非简单的线性逻辑，它们已经在生发演进中融为一体。一方面，茅台工艺文化生发出品质文化，两者合力造就的品牌，成为文化传递的载体；另一方面，茅台人对于品质的追求又可以作为工艺延续和品牌彰显的一种手段。
工艺、品质、品牌三者环环相扣，构成茅台文化的核心和底层逻辑。围绕文化核心，茅台文化衍生出了红色文化、健康文化等诸多的文化体现，构建了庞大的文化矩阵。文化矩阵释放着茅台独特的文化能量，在时间旅程中，支撑着茅台不断向世界一流企业迈进。