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茅台酿酒历史及文化，源远流长，底蕴深厚，至今极少有能与之媲美者。西汉司马迁《史记》记载“枸酱酒”，番阳令唐蒙因枸酱甘甜味美，将其献给汉武帝，汉武帝大为赞赏。清代乾隆年间，川盐经赤水河入黔，茅台镇成为重要码头，茅台酒悄然兴起，据推算，距今也近300年。再往后，从民国时期的民间酿酒烧房，到中华人民共和国成立后国营茅台酒厂的发展，伴随茅台形成的文化，绵延至今。
今天我们讨论茅台文化，脱离历史来谈不行，从根儿上说，茅台文化是有民族历史性的；脱离今天来谈也不行，文化不是虚的，文化是一切生活的总体，是一个民族生活的总体，把一切生活都包括起来。
这就让文化有了人格精神，比如，白兰地有法兰西人的人格，优雅、浪漫、古老；伏特加有俄罗斯人的人格，豪放、粗犷；茅台也有中国人的人格，顽强、生生不息。不管是白兰地还是伏特加，放眼全球，能与一国、一民族息息相关、紧密相连的，还是以茅台最为典型。
这本书讲的正是茅台文化与茅台文化力。自古至今，书写茅台文化的人甚多，从农耕文明到中国酒文化，从西南河谷到赤水河，从工艺文化到商业文化……诸如此类，都说明了茅台文化本身的厚度足够厚，承载意义足够大。作为商业案例研究者，我们更希望能够从茅台文化本身抽离出一种普遍性，站在当下总结过去，思考未来。核心是如何将茅台文化与时代语境结合起来，以读者身份读懂茅台文化；如何让人们对茅台文化可见可感。这就有了四个方面的思考：
一是茅台文化与时代语境的关系；
二是茅台文化力的形成与作用；
三是大众看得见、摸得着的茅台文化；
四是文化赋能引领茅台高质量发展。
在思考这四个方面之前，我们有必要先讲清楚茅台文化力。
文化本身不难理解，从哲学的层面看，文化的含义大致分为三种：一是大文化，是指人类用自己的双手和智慧创造的一切，包括物质文化、精神文化及制度文化；二是中文化，是指人类的精神生活，即意识形态范畴；三是小文化，是指文学艺术之类的文化，是精神文化中的一部分。
显然，茅台文化是一个大文化的概念。它是茅台人所创造的物质、精神和制度的总和，是茅台人的集体人格。虽然茅台文化很大，但它仍有内涵和核心。茅台文化的内涵和核心，是茅台人共同创造和守护的工艺、品质、品牌及环境等综合的文化体，是茅台在历史长河的发展演变中沉淀的历史、工艺、人文精神和地缘文化。在这个过程中，茅台文化不是一成不变的，它不断吸纳外部文化，重复“生发—吸纳—融合—升华—再生发”这样一个过程，才形成了今天我们大家常常探讨的茅台文化。
那么，为什么要提出文化力这个概念呢？可以说，此前少有将茅台文化上升至文化力的研究出现，考拉看看头部企业研究中心认为，茅台文化已经形成了对自身、对外部的强烈作用力，这种力量也是所有商业企业中极少出现的。文化力从文化中来，它是基于茅台文化内涵的一种张力，是价值观和秩序的重建。文化是一种价值主张，文化习俗是一种规范秩序。茅台文化力由茅台文化透射而出，作用于企业内部和外部的整个行业和受众。对茅台内部而言，文化力构建了企业的凝聚力和发展力；对受众而言，它重新定义了一瓶好酒的价值；对行业而言，它重建了行业的格局和秩序。
茅台文化力给白酒行业和受众都带来了深刻的转变，甚至成为一种文化象征和符号，形成了极强的文化说服力。
茅台文化力为什么如此重要，如何展开？这本书我们力求贴近真实，去繁就简，回归本质，也就有了以下四个方面的深入思考。
一是茅台文化与时代语境的关系，茅台文化是民族复兴与文化自信下的强烈体现。
茅台文化的强大，离不开中国的强大。国家坚实的经济基础是文化复兴的土壤。从历史上出现过的强国的发展经历，可以总结出，当一个国家的文化表现超出物质和货币资本的影响时，意味着这个国家的经济进入了更高的发展阶段。
2021年2月28日，国家统计局《2020年国民经济和社会发展统计公报》披露：我国经济总量突破百万亿元大关，全年国内生产总值约101.6万亿元，比上年增长2.3％，是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。
2021年7月1日，习近平总书记宣告，我们实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题。这是中华民族迈向伟大复兴的关键一步。
国运昌盛，文化复兴是必然。1921年梁漱溟先生在其著作《东西文化及其哲学》中讲到，世界未来文化就是中国文化的复兴。文化复兴，传统文化的价值回归亦是必然。茅台引领了传统白酒文化的复兴，是中国文化自信在白酒领域的典范。
酒生于洪荒，存于邦国，兴于盛世，是世界上最具有文化意义的产品之一。而茅台酒是中国酒文化的典范。它从农耕文明中走出，代表着中国人的性情，也代表着中国酒的卓越。新加坡著名媒体人林耀辉曾说：“如果要把中国装在一个酒瓶中的话，那么这个瓶子一定是茅台。”
茅台是中华民族的一种文化符号和白酒文化的代表性力量。茅台文化力折射出了中国文化复兴的光辉。这是我们研究茅台文化的宏观背景。
二是茅台文化对茅台发展起到关键作用，是一种不可忽视的作用力。
从1951年茅台建厂到2021年这70年的时间里，茅台随着中国的命运而发展，在一个又一个重要历史节点上，茅台身上一直有着大国酒企的使命担当。如今，茅台是万亿元市值、千亿元营收企业，也是世界三大蒸馏酒之一。回顾过去，我们可见，茅台历来坚守的工艺、品质、品牌、环境、人文、民族及责任等文化起到了决定性的作用。
茅台文化的形成是自发自觉到生发升华的过程，先有历史的成因，再有商业化的演进，与其他企业不同的是，茅台文化不仅是茅台自身的文化，还包括外部赋予它的文化，由内向外，由外向内。这些外部的力量包括地缘力量、国家力量、受众力量，等等。那么，今天的茅台文化力体现在哪些方面？总结来看，同样是对内与对外两方面，可以说，茅台文化对内切实管用，对外可资借鉴。
对内，文化在茅台内部形成了强大的凝聚力。茅台人（包括相关合作方）对茅台文化的认同感非一般企业能比，这种高度的文化认同与精神品格的一致为茅台发展带来了强大的动力。
对外，茅台文化在消费者群体里形成了强大的品牌影响力。茅台历来重视文化的传承与传播，持之以恒地影响消费者，关注消费者的文化精神消费，已经形成了坚实的茅台粉丝群体。
这两种作用力让文化成为茅台发展的原动力、凝聚力、推动力、影响力，也是茅台能够成为民族品牌、大国品牌的重要因素。
三是我们如何讲述及传播大众看得见、摸得着的茅台文化。
钱穆先生说过，文化是一切生活的总和，是综合体。那么，再高深的文化，也需要贴近生活，需要获得广大人民的喜爱。茅台从“卖酒”到“卖文化”，以文化传播引领消费者，放在白酒行业乃至中国商业中看，茅台对于文化的挖掘和打造，是始终贴近消费者的。
茅台文化将中国酒文化、中国传统文化故事讲得最为透彻。茅台酒诞生于一片酿酒的福地和宝地，两千多年酿酒渊源、独特的地域民族文化、世代茅台人的性格，都是茅台文化的底色。茅台文化从融合文化中形成，因而骨子里就有包罗万象的基因，经过漫长的演变之后，更加成为一个综合体。茅台不断挖掘这些历史人文故事，持续传播给大众。
同时，茅台文化持续讲工艺、讲品质、讲环境、讲生态，茅台文化已经跳出产品文化和企业文化的小范围，扩大到围绕酒文化去展开。这在商业案例中也是极其突出的。总之，茅台通过不断推出文化故事，实现了文化上的跃升。茅台文化资源的先天优势，决定了茅台品牌的后天长势。茅台也利用文化，抓住了品牌升级的历史机遇，为今天行业领头羊的地位做了铺垫。
四是茅台文化如何引领茅台高质量发展，自身继续升华文化内涵，对外走向世界。
新时代的内涵之一是高质量发展，茅台是民族品牌、中国制造的典范，文化同样需要进一步升华：一方面继续升华茅台文化的内涵；另一方面要走向世界，赢得世界的更多认同。
2018年，从茅台文化到文化茅台的转变，彰显了茅台文化的天下观和家国态度。而在2021年，茅台则提出要把中国酒文化发挥到极致，从“人”系列、“文”系列、“物”系列、“艺”系列、“礼”系列、“节”系列、“和”系列、“史”系列、“器”系列九个方面着手，多角度、全方位解析和丰富茅台的文化生命力，由内而外形成更加强大的文化聚合力、品牌扩张力和核心竞争力，推动茅台的高质量发展。
文化没有边界，文化可“平天下”。在新的机遇中，我们期待茅台文化能勇担传播中国文化的历史使命，借着新时代东风，讲好中国白酒故事。
本书围绕上述核心思想展开，力求通过第三方视角，解读茅台文化和茅台文化力，探寻茅台成功的原动力。全书一共分为五章：
第一章聚焦“茅台文化力是什么”这一核心命题，开门见山地引出本书主题。要回答茅台文化力是什么，必须回到茅台文化本身，从茅台文化的内涵开始谈起。不是所有文化都能形成文化力，从茅台文化到茅台文化力是怎样的逻辑？茅台文化力又是如何进行价值观和秩序的重建的？这些疑问都会在本章得到解答。
第二章主要围绕“茅台文化如何形成”而展开，主要关注茅台文化形成的历史路径和演变阶段。茅台文化的形成大致可以分为四大演变阶段：原发性文化阶段、商业化早期的文化演变、自觉性文化阶段和消费升级阶段的文化升级。茅台文化从原初的、自发的文化，发展为自觉的文化建设，经历了两千多年时间。本章摘取茅台文化的发展演变中的一些节点性事件，还原茅台文化的生长路径及其深厚的历史底蕴。
第三章探讨茅台文化力因何强大、为何领先。道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆在著作《文化战略》中提到一个词语：文化表述。追根溯源，我们发现茅台文化力强大的原因，就是其形成了难以比拟的强文化表述。借用两位学者文化表述的模型，本章从学理的角度分析了茅台文化力为什么这么强大，解读了茅台文化力的护城河。
第四章关注茅台文化如何传播，解读了茅台文化独特的传播模式。茅台文化传播的成功之处，不只是简单的文化输出，而是构建了一个共创、共建、共享文化的大文化生态。本章主要阐述茅台的大文化生态体系，从内外两大系统、六个渠道详细解析茅台文化的传播之路。汇聚各方力量，实现良性循环，这是茅台文化传播值得借鉴的模式。
第五章基于前瞻性的观察和展望，分析茅台文化未来将走向何方。茅台形成了强大的文化力，也有如此宽广的文化传播渠道，在行业中处于引领地位，但是茅台文化也面临着挑战和危机。不过，在挑战和危机之中，茅台文化也有广阔的发展空间。未来，茅台如何在变革中将挑战转化为机遇，走向海外，用文化连接世界，是需要茅台深入思考的问题。
希望本书为读者研究茅台文化和茅台文化力打开一扇窗户，也希望读者能对文化力一词有所感悟。愿所有读者合上这本书时，心中会浮现出一句话：原来这就是茅台，这就是茅台文化力。其影响着贵州，影响着中国，同时，也影响着全世界。