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运用SWOT竞争态势分析，才能更好地应对竞争态势，做出正确而有力的决策。
SWOT分别代表着Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。我看过很多家齿科机构都在做SWOT分析，但大部分齿科把它用错了方向。为什么一看就懂，一用就错呢？因为我们在做SWOT竞争态势分析的时候，往往都是站在我们内部的视角，这就容易形成我自以为的优势，我自以为的劣势，我感觉我的机会多，我好像没有看到能影响自己齿科的大威胁因素。这是SWOT竞争态势分析中，齿科最容易犯的错误。当然，这是我个人对SWOT分析的看法，也是我的“齿科邦”服务客户的方法论。
图 1-2 SWOT分析法
在了解齿科的SWOT竞争态势分析之前，我们需要清楚在当下齿科存在着哪些挑战：
挑战一：获客成本增加。新客户到院的广告成本从几百到几千不等，广告留电成本、到院成本一年比一年高。你的获客成本加上员工成本，以及房租物业等成本，其实从某种意义上而言，还没有开始做治疗，你就已经产生亏损的迹象了。
挑战二：价格战。放眼全国，很多城市都没有幸免于价格战。本来上游的“攻势”就越来越强势，采购成本也越来越高，而在竞争激烈的局面下压价，无疑是雪上加霜。很多齿科在进行“价格战”的时候，大肆压低价格，其实内心也是苦不堪言。
挑战三：网红齿科的增加。随着互联网的不断发展，现在的 95 后、00 后，甚至是 10 后，除去平时学习、休息、工作的时间，大部分时间都在互联网上。对于一些新出的词语、新闻和广告，他们接收的速度是最快的。近几年，网红行业更是兴起，随处可见的是网红店打卡、网红直播带货、网红游戏主播分析游戏技巧等营销方式。一些注重特色的齿科机构便在第一时间做出反应，针对现在的消费人群做出新的策略，将齿科机构网红化，专注“Z世代”客户（指 1995—2009 年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，所以又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等），突出自己的亮点，打造网红式的齿科。
挑战四：资本齿科疯狂进攻。一口牙齿，背后所蕴藏的价值和未来是不可估量的。也正因为这一点，各路资本看好齿科发展。他们对市场和商机的嗅觉是非常灵敏的，明白一旦谁在第一时间占据市场的高地，谁就能在未来的竞争中掌握先发优势。原本友商就已经很强大了，现在友商又与资本合作，竞争对手是强上加强。
挑战五：管理者只懂技术，不懂管理。我相信每一位创业牙医，都有着对齿科的热爱和独到的见解，有着齿科项目的精湛技术，在齿科界有着一定的名望，甚至同行管理者也对其技术竖大拇指。但要明白的是，成立一个齿科机构，又或者成为一个齿科管理者，单单技术好还不够，你还需要会管理。好比一盘沙子，你可以用沙子堆积成各种好看的形状，但一桶水倒在你的沙子上，你只能看着沙子四处流散。不知道如何把散了的沙子给管理起来，即使你有再好的技术在“管”住沙子不乱跑的时候，一点效用也发挥不出来。所以，身为齿科管理者，不仅仅是管好其齿科项目、提高齿科技术就可以高枕无忧了，还需懂得管理。不懂管理的创业牙医，容易使其员工没目标、没激情，进而人才流失率会不断走高。
关于齿科存在的挑战还有很多，我们需要更清晰地进行自我分析，才能根据我们自身的情况更好地应对挑战，从而做出最佳决策。
相信很多人都听过SWOT竞争态势分析法，所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，并且结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，我们可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。在我的“齿科邦”里，我们进行SWOT分析的时候，一般会在优势、劣势、机会、威胁的前面都加上一个前缀，即我们有着什么样的优势，什么样的劣势，什么样的机会，什么样的威胁。
怎么理解优势？什么是你的优势？我认为，优势是友商维度的优势。你的竞争对手都承认你这一点很强，这才是你的优势。换句话说，就是对手对你认可的那一点，或者他最惧怕你的那一点，就是你的优势。
那劣势是什么？劣势是客户心中你的劣势。客户心中你所欠缺的部分，或者他不选你的理由，都是你的劣势。
那机会呢？机会是高维度人眼中的机会。我们本身怎么样，自己一般都是看不准的。因为我们都容易犯一个毛病，目不见睫。看别人的时候都很清晰，分析得头头是道；看自己的时候就一塌糊涂。所以，想要知道你的齿科有什么机会，你自己是看不到的。你需要找一个第三者，找一个旁观者，找一个高维度的人，找一个专业的人让他帮你看，这才能够把你自己看清楚。这就像我们看自己的孩子，都是可爱之处，很难看到他身上的缺点。那谁能看到孩子的缺点呢？我们要给孩子找个好的老师，老师才能看到他的缺点。因此，一个齿科有没有机会，不是你自己看到的，而是高维度的高手帮你看到的。我们过去都搞错了，因为我们太爱自己的齿科了，齿科就像我们的孩子一样，我们总认为自己的齿科还是不错的，还是有很多机会的。如此往复，不断地安慰自己，便会不断地在温室里面待着。
而威胁是什么？威胁是团队口中的威胁，所以一定要听团队的人讲真话。一个齿科从什么时候开始走下滑路的，从什么时候开始衰退的，就是从员工不讲真话开始。当你的员工开始不讲真话，很大程度上就意味着你的员工在应付创业牙医。员工为什么应付创业牙医？因为他知道创业牙医喜欢什么，不喜欢什么，爱听什么，不爱听什么，最痛恨什么，最忌讳什么。这个时候，他在创业牙医面前找到了生存之道，看不下去的员工就走了。由此可见，员工必须要说真话，齿科才能找到威胁在哪里；员工不说真话，创业牙医就不知道自己和齿科的威胁在哪里。当然，齿科最大的威胁就是创业牙医并不知道自己处于一个什么样的危险当中。
接下来，我们来说一说，如何对齿科进行SWOT竞争态势分析。
（1）优势
第一个优势是要有“第一”。如果友商心目中普遍认为你的种植项目做得很好，你的正畸做得很好，说明你有个第一；或者友商认为你的设备是最好的、最先进的，你的设备是第一名；或者认为你的美团点评做得第一，你的小红书是第一；等等。所有的商业当中你哪一项做得最好，这个就是你的第一优势。
第二个优势是独有性。别人都没有，只有我具备。比如，你有自己的加工厂，你有一些新的技术，你的品牌不可替代等。
第三个优势是有战略。你必须找到自己的生存战略。如果没有战略，你就是炮灰。所以请一定要记住，在任何情况下，战略是一个非常大的核心，更是不可复制的。
第四个优势是成本优势。比如，你的营销成本很低，不打广告但是小红书做得好。你在小红书上面获得一个新客户不需要花钱，而别人在上面获得一个新客户要 1000 元钱，你就有了竞争优势。
我曾经问过一个创业牙医，你有什么优势？这个创业牙医说自己的第一个优势就是自身是医生，不用担心哪个医生突然离职或者哪个医生不听话，大不了自己进手术室，可以亲自上台。第二个优势是已创业 20 多年了。当时我就和他说，这两个都不算是他的优势。因为当你天天钻手术室做手术时，你就没有过多的时间干你该干的管理。虽然你干了 20 多年，是被大众熟知的一个老品牌，但客户的内心永远都是逐利的，齿科的技术和服务也是在不断更新换代的。我见过很多新开的齿科机构，他们的技术和服务起点非常高，故而客户未必会因为你干了 20 年而去选择你。因此，我们自认为的优势，现在看来可能都不是优势，我们要学会识别假的优势。
（2）劣势
什么是劣势？一说到劣势，大部分人可能都会说，我的劣势是获客能力太差，医生技术一般……其实，这些通通不是劣势。劣势一定要站在客户的角度去看。对客户来说，什么是你的劣势？你家的地理位置可能是你的劣势，你家的装修可能是你的劣势，你的服务可能是你的劣势，你的体验感可能是你的劣势，你咨询师的专业度可能是你的劣势，等等。总之，你的劣势就是给客户带来了不好的感受。
客户来到你这里，发现你的咨询师在专业问题上的回答、解释都是一塌糊涂，这就是劣势。就拿我身边的一个例子，“齿科邦”有个员工叫静静，她做正畸时咨询过杭州的两家齿科，一个是杭州正畸头部齿科，报价费用是 4 万；另一个是连锁齿科，报价费用是 3.5 万，中间差了 5000 元，但最后她依旧选择了在第一家做。我找她做了内部采访，想了解她为什么这样选择。她说“因为第二家的咨询师让我感觉太不专业了，总是对我说现在有什么活动，有什么优惠，我的牙齿一定要做，再不做就会怎么样，过段时间她们的优惠政策就没有了，就开始涨价了等这些让人觉得和专业不搭边儿的问题上……而第一家的咨询师说的就很让人动心，将我牙齿的问题与数据进行分析后，用清晰的、我能懂的方式把方案讲给我，整个过程也给我普及了很多专业知识，彻彻底底地用她的专业征服了我。”可见咨询师的专业程度真的很重要，她宁愿多花几千块钱，选择第一家。这个事情也告诉大家，要从客户反馈导向来找到自身的劣势。我们可以通过访谈、电话等各种方式，找出客户不选择我们的理由，这才是齿科机构真正的劣势。
另外，地理位置非常重要，装修环境也是。以前，我认为这些都不重要，正如古人所说，酒香就不怕巷子深。我觉得环境一般也无所谓，只要手术做得好，客户就一定会选择技术好的，可后来我发现自己的想法错得离谱。举个例子，假设我今天要宴请你，想带你去一家装修环境很差但炒菜很好吃的餐厅。我就要不断地跟你解释，我今天带你去吃的这个地方菜可好吃了，但它的环境有点差，位置有些远，服务可能也不尽人意。或许等我说完这几点之后，你就不想去了。环境不好，位置很差，只是菜做得好吃，这只适合自己没事开车去吃，不适合做宴请。毕竟和朋友、合作伙伴去吃饭，是为了谈心谈事，联络感情，而不是单纯为了好吃的菜。因此，我们宴请时要找好的位置，可以是能欣赏江景、在空中可以俯瞰城市的黑珍珠餐厅或者米其林餐厅，这些地方环境舒适，菜品好，服务佳，装修高档，位置便利。如此选择，若你是那个被宴请的人，肯定也十分愿意前往。这是非常重要的，也意味着医生、服务、装修、地理位置、环境、咨询师都非常重要，少一样都不行。
（3）机会
你的品项能成为区域第一的可能性，就是成为Top 1 的潜力，也就是你的机会。如果让我去看一家齿科机构的发展机会，我一定要看他的哪个品项或产品有机会能够成为区域第一。因为我知道要去找齿科机构的长板。每个齿科有长板，也有短板，但如果我们去齿科就是为了补短板，那就太难了，而且效果并不是最佳的。我们一定要学会把长板做得更长，放大优势，并且形成竞争优势，最后变成壁垒。
那是不是说有短板就很难发展，就很难有机会了呢？并不是，有短板不可怕，谁都有短板，但是我们一定要找到你的长板，加以思考，在你的长板的基础上继续发展，做成Top 1。除了Top 1 之外，你还要去思考。比如有没有做新物种的机会，即我们在细分领域能不能做到第一，或者在品类很饱和的时候，我们能不能创造出一个品类第一，等等。
（4）威胁
什么事情可能对你造成威胁？第一个威胁是客户产生交叉，也就是说团队是知道的，我的客户都被哪家齿科机构抢走了，他是怎么被抢走的，客户为什么从我这里被那家齿科机构抢走了。客户交叉越频繁，我们越要想办法去解决这个问题。
第二个威胁是新的替代者出现。什么是新的替代者？比如你做正畸，现在你突然发现有一家齿科做正畸比你还专业，比你做得还好，这就意味着它将可能是你的替代者。替代者的出现，就是对你的威胁。
第三个威胁是关键岗位人员的流失和离职。很多齿科在核心的关键岗位上是没有梯队的。假如一个饭店只有一个厨师，这个饭店的老板都要看厨师的心情，要看厨师高不高兴。同样地，你开一家齿科机构，如果只有一个医生，你就很容易被卡脖子，容易跟着这个医生的情绪去看齿科的发展。这就意味着我们在重大的岗位上不能够出现流失、离职一个人，不然会很痛苦。
如果一个齿科机构只有一个医生，有一天这个医生说我要走了，这时创业牙医只会说：“你不要走，你说说我怎么做你才不走。”其实，当创业牙医说出这句话的时候，就已经给了这个医生特权。他说：“你给我加点工资。”为了留住这个医生，创业牙医只能同意给他加工资。加了工资没多久，他又说“我要走了”，创业牙医又问“怎么做才不走”。他说“原来每周休 2 天太累了，现在我要每周休 3 天”。你硬着头皮答应了。其实到了这个时候，创业牙医心里也知道，这种局面维持不了多久。果不其然，这个医生过段时间又要走，创业牙医又问了之前的问题。他说：“这样吧，平时有手术我就来，没手术我就不来了，然后我出去随随便便做个手术做个飞刀，你不用管我了，我就继续在这。”你会发现你一步一步地让步，他就会变本加厉地和你谈条件。终于有一天创业牙医忍不住了，说算了你走吧，创业牙医心里在滴血，只能重新找新医生，但找了一个又一个，技术不行，客户不买单。
我们一定要记住，关键岗位一定要解决人才梯队的问题。那怎样才能把这种关键岗位上的人留下来，不让他走？其实这种想法本身是不对的，我们不能去绑架员工，这是不道德的。当你的齿科没有良性增长的时候，你没有能力带着人家走，没有办法带着人家继续发展，你还不让人家飞走，这是行不通的。更不能说我培养过你，你要懂得感恩，然后用这种道德方式绑架员工，到最后大家会闹得很难看。
因此，真到了这个时候，我们要审视自己，我们自身能不能继续？还有信心、有能力带领他吗？当你没有成长，你也不确定自己能带领他向前走的时候，要放飞，这就是你最大的包容。我从来不会单向站在创业牙医的角度讲话，也从来不会单向站在员工的角度讲话。我们每个人都要向内求，我们允许一个员工“二进宫”。可以进，可以出，但是不能进进出出，这个很重要。