下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
齿科机构想要在大道上越走越宽，需要不断地保持良性增长，才能抵抗风险。
美国牙医学会主席对现代牙科给出了自己的概括：科学、服务和生意。美国著名的管理大师拉姆查兰曾经说过，所有的生意都是关于增长的生意。增长，是生物界的生存之道。对于一个齿科机构来说，也是一样，要么增长，要么消亡。
大家可以思考一下：当你的齿科不是良性增长时，会有什么影响呢？如果你的齿科不再增长，那么你的市场地位将面临风险。无论你的市场目前表现有多好，如果不再增长，而呈现停滞，甚至倒退的迹象，那么你的市场地位将不再安全。那些实力雄厚又迫切渴求增长的齿科，甚至那些在今天你不认为是竞争对手的齿科，正在逐步逼近你的市场，当他们来临时，他们将比你更快、更好地满足客户的需求，一步一步进入到你的市场。如果你对此无动于衷，也没有采取相应的决策与行动，你将失去与他们抗衡的先机。
如果你的齿科不再增长，那么你的人力资本将面临风险。一个齿科的良性增长，是吸引并留住所需人才的关键。那些充满自信、激情、雄心壮志、想象力与创造力的人们，他们追求的是具有扩张前景的齿科。增速缓慢的齿科在招聘新人方面，缺乏竞争力已是目前的常态，你的员工也将被剥夺工作中增长的乐趣。除此以外，那些最优秀的员工会在他们尚能离开的时候离开，让本就增速缓慢的齿科自此失去了生存与增长所需的关键人才。
如果你的齿科不再增长，无论它曾经多么成功，最终都将失败。因此，即使你现在做得好，也不要沾沾自喜。市场是不断变化的，你的竞争对手是在不断进步、不断追逐，甚至赶超你的齿科机构的。唯有持续稳定增长，才是一个齿科机构的长存之道。在福布斯中文网公布的 2017 年“中国内地十大富豪”的榜单上，房地产大佬占据了 3 席地位。而从 2017 年福布斯“华人富豪”的分析数据来看，每 5.3 个华人富豪，就有 1 个搞房地产。现在呢？龙头万科率先喊出“活下去”三个字，万达宣布全面退出房地产行业，恒大负债 20000 亿濒临破产……那个曾经被誉为“金矿”的房地产行业，似乎已经没有了当年的威风。再看看我们齿科行业中，之前风光无限的连锁品牌，现在许多已然默默无闻。很多创业牙医在虚名下陶醉、自满而变得目光短浅、停滞不前，一不小心，就远远被市场变化和竞争对手抛到了身后。新的问题总会不断地出现，过去奏效的系统和方法总有一天会失效，曾经的行业领袖也会突然之间落伍。机构盈利性差，没有竞争壁垒，是谁造成的呢？是管理者的认知造成的。所以，我们只有不断努力，才能确保长久的发展。
说到增长，我们来看看当下的创业牙医是如何面对它的？作为创业牙医，我们每个人都希望自己的齿科在不断地增长。但是百分之八九十的创业牙医只要想到增长，首先想的往往都是两个字——增加。简单来说，就是以数量来取胜。具体表现在：
（1）感觉品项不够多——不断增加新品项、新产品。例如，增加隐形矫治产品、种植产品等，认为只要增加的项目多了，客户所能选择的项目就多了，就会增长。
（2）感觉客户数量不足——增加营销渠道。例如，加大广告的投放、增加合作渠道的数量等，认为通过这种方式来让更多的客户熟知自己的齿科品牌，增长是迟早的事情。
（3）感觉市场人员欠缺——增加市场人员。例如，从现有的 3 个增加到 10 个，认为只要更多的人员去拓展市场，增长不是问题。
（4）感觉齿科高手太少——增加高手数量。例如，觉得医生、咨询师及管理人员高手太少，便认为如果多一个高手，收入就会增加。高手在哪里？是需要花很长的时间去找、去培养的。就算效率快一点，3 个月招来了人手，适应期也要 3 个月，那么这个人真正能独当一面的时间则需要 6 个月，甚至更多，而且他还要适应和认可你的企业文化。但最后能够成功留下来的概率能有多大呢？我们都无法保证。高手是什么？是百里挑一！如果从两个人中挑选一个出来，从概率上来说，结果很可能是个悲剧。由此可见，你可能需要从十几个，甚至几十个人中挑选出一个，才可能找到高手，这个过程也会大大增加你的时间成本。
（5）战术层面的增加。例如，全面提升上门量、成交率、客单价、老客户再消费……这些会不会对收入产生增长呢？答案是一定会，但比较局限，因为这不是基于战略做出来的。同时这种局限的运营思维，会使得你的增长战术产生很多矛盾。举个例子，客单价提升了，你的客户量就会越少；上门量大了，你的客单价就会下降。原因是你的大量客户都是用低价吸引过来的。成交率与客单价之间的关系也是如此。故而，在提升上门量、成交率、客单价、再消费这四件事上，你把一样做好，收入可能会产生提升；把两样做好，可能两样都做不好；把四样都做好，可能就把齿科做亏损了。
（6）狭隘利润数据上的增加。大家永远关心的是账上有多少钱，有多少利润。诚然，齿科机构要生存确实要挣钱。做生意不赚利润，为什么要做？那么为了产生更多的利润，我们该怎么做？“去年打了这么多广告，感觉也没什么效果，那今年还要不要继续打广告，在打广告的基础上比往年少投入一些”“人员这么多，是不是要把人员工资重新做一个卡点，高出标准工资的人员就不要了，一刀切吧”“材料成本那么高，要不要也降低一些”“能不能从员工培训上降低一些成本”等，为了增加利润，若我们每天想的都是怎样去省钱，这样做的效果对于增长可能会适得其反。这是一种只看到了眼前的做法，十分不可取。
以上提到的就是创业牙医在增长上常常会犯的错误——“无规律的增加”思维。当一个齿科的增长没有规律性，那就如同统筹失去了规划，目标自然无法达成。“增加思维”让你从有序变成无序，这是一种错误的增长思维，因为你看到的永远都只是眼前那一刻。故而，作为创业牙医，你首先要对自己的齿科有客观的了解，对自己所想达到的目标有统筹的规划。这也就是为何市场上经常会出现同类型的企业，有的企业在市场中的份额越来越大，市场占有率越来越高，而有的企业却是越走越窄，占有市场的份额越来越低，最后失去了整个市场。
为什么会有这样的情况出现呢？是因为企业的资金不够雄厚，还是没有遇到好的机遇？不管是哪一个原因，出现这种情况或许都存在着一定的因素，但是从市场大环境客观存在的事实可以看到，最大的因素在于“增加思维”的局限。故而，在增长的过程中，我们必须要明确怎样才能够良性增长。齿科的增长一般有三种类型：恶性增长、肥胖增长和良性增长。
首先我们来看看什么是恶性增长？恶性增长是靠量来解决增长的问题，比如我们每天都在思考如何获取更多的新客户上门，当一个齿科从新客户获取的收入占比高达 60%、70%甚至 80%以上时……这就是恶性增长。一个新客户的获取成本是维护一个老客户成本的 5 倍。因此，我们一定要记住，尽量去服务老客户。当老客户与我们之间已经有了一定的信任关系后，就可以转化一下思维，让老客户帮我们获得新的客户。只有维持稳定的客情关系，才能在维护老客户的基础上扩展新客户。
恶性增长的问题根本就是不断地在找“新”，把几乎全部的精力都放在这上面。你在找“新”，你的竞争对手也在找，于是便引发价格战等不守规矩的竞争，总有比你更不守规矩的。所以，我们要既理性又合理地去做找“新”这件事。如果一味地找新的客户来承载收入，每个月都依托于新客户，一旦找不到新客户，我们就会陷入迷茫当中：上个月好不容易完成收入目标，这个月我的收入在哪里？这个季度是完成了，下个季度怎么办？你定了收入目标，可是放眼望去，不知道新客户在哪儿，不知道谁给你钱，这就是恶性增长。对于齿科来说，不知道明天在哪里，这是很恐怖的。所以，不要用全部精力去找“新”，要多服务老客户。
第二个是肥胖增长，是基于收入目标的增长。假设今年你定了 1000万元人民币的收入目标，这时你发现所有的团队都会为了这一个目标，各种努力奋进，各种“出谋划策”。于是你便会想，哎，这是好事啊，人就是要有目标，才会有动力，有了动力，才有希望完成目标，达到自己想要的境界，得到自己想要的东西。
的确，人有目标就会有动力，就像我们会给自己的人生先设立一个小目标，才知道前面的路应该怎么样走，而不是一路蒙眼走路，走到哪里算哪里。但是，你有没有想过一个局面，我们定了 1000 万元的收入目标，那么大家的眼睛都盯在这 1000 万元的数字上，却不管这 1000 万元是怎么来的。就像父母要求孩子明天的模拟卷必须考 100 分一样，那孩子怎么办，是靠抄课本考 100 分，还是靠抄同学考 100 分呢？不管是哪个 100 分，我相信这个 100 分都不是父母想要的，也不是老师想要的。
因此，我们在定下这 1000 万元的收入目标上要加一个前缀。例如，你今年通过 1500 颗种植牙实现这 1000 万元的收入。在我看来，这1500 颗种植牙比 1000 万元的收入目标更重要。哪怕 1500 颗种植牙最后只做到了 800 万元的收入，那我宁愿要 800 万元，也不要“强迫性”的 1000 万元。为什么呢？因为这 1500 颗种植牙，是战略层面的第一位，你不仅做到了第一，还让你的客户认知、认同你的齿科。另外，这也给你的同行增加了压力，在市场中也占据了地位，所以做到第一才是真正的核心。在这里，我们需要明确，1500 颗种植牙是战略目标，1000 万元是收入目标。我们只需要解决 1500 颗种植牙的问题，解决针对客户的齿科技术和服务问题，才是最重要的，而不是解决那 1000 万元收入目标如何、何时达到的问题。
但在肥胖增长的定义里，有一部分人永远不会考虑那 1500 颗种植牙的关键问题，他们追求的是不管种植、正畸、修复还是儿牙或综合，只要最后加起来的收入达到 1000 万元就可以了，过程不重要，反正结果对了就行。就像一个人想增肥一样，不管你怎么弄，只要到最后能胖就行。即便是在这 1000 万元收入当中，收入金额最多的一个项目是 200 万元，但项目加起来一共有 1000 万元，那就万事大吉。
可在这1000万元里，哪个品项是你的第一名？种植、正畸、修复、儿牙，什么都不是第一，你凑起来的 1000 万元收入，并没有哪一个项目是特别出色和出彩的，很难让他人看到你的齿科项目中有哪个是独特的，在同行中既没有竞争力，也没有形成自己的竞争壁垒。但如果你告诉别人，我今年年收入 1000 多万元，其中 800 万元是种植项目所得，种植是我的第一品项。大家就会想，哎，那看来你的齿科种植技术肯定很好，毕竟占据了这 1000 万元中的 80%呢。这么一想，当客户想去种植牙的时候，第一时间肯定是想到了你，或者客户身边有人想要种植牙，就会推荐自己的朋友去你那里，这样一来，无形中就为你带动了增长。
第三个就是我所推崇的良性增长。说到“良性”的时候，我们第一反应就是它是最符合科学和规律上涨的趋势代言词，不是在前进的方向上，就是在优秀的道路上。的确，对齿科机构来说，良性增长一定是基于管理者认知、组织效能、机制、LTV、营销、悦客文化、会员制和品牌的打造之上的，以终为始的视角实现营利性、可持续性及高回报率的增长，良性增长是企业可持续发展的终极保障。这也是全书要讲的内容。
图 1-1 齿科良性增长模型图
良性增长，说起来容易但做起来真的很难！难到什么程度？难到你一直想放弃，但又必须要坚持；难到你将遭受各方的打压，却又要不断地去努力说服自己。正因为难，所以才更有价值！就像一片菜园里那些绿色盎然、生机蓬勃的蔬菜，并不是靠它们自己就能从土壤里生长出来，而是需经过他人的翻土、播种、灌溉、拔草等过程，才能生长得如此旺盛。
良性增长的认知取决于创业牙医和齿科管理者，需要将良性增长思维根植于创业牙医的认知里，再通过齿科管理者传达给基层员工。对于创业牙医而言，要知道无法良性增长的是你自己，而不是你的齿科，也不是谁都能从一开始就以良性增长的思维走向市场，走向辉煌，很多人都是要从恶性增长或肥胖增长再到良性增长这个过程中慢慢走过来的。所以请记住，可怕的不是恶性增长或者肥胖增长，而是你的管理认知一直在原地停留。