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2.1 什么是品牌？
首先，我要问大家一个问题，到底什么是品牌？今年，我把华与华用了十几年的广告语“超级符号就是超级创意”改成了“超级符号就是超级品牌”。
“超级符号就是超级创意”，这个口号是在2008年确定的，那个时候是电视广告的黄金时代，我们还在拍田七牙膏、三精蓝瓶、黄金搭档、黄金酒等广告。
华楠说，现在客户不懂也不需要品牌，客户最需要的是创意。所以，我们定了“超级符号就是超级创意”这个口号。
但今天，客户和华与华的位势都不一样了，现在我希望来华与华的客户，不是那种想要一步登天、赌一把的客户，而是那种能够托付终身，让我们两家公司成为世交，能代代相传的客户。
我们想要的是希望建立品牌、基业长青的客户，所以我们更改了广告语。
屏幕上这些定义，都是世界上比较有权威的人对品牌下的定义。但是看完这些，我发现他们说的都有一个共同的特点，就是没用。
我对一些讲品牌的理论，非常不满意。我认为在品牌理论发展近100年的时间里，还没有出现一个合格的品牌理论。
到底什么是品牌？要找一个词的定义，最直接的办法就是去查字典。《新华字典》里对“品牌”一词的解释：品牌就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。
所以，“品牌就是产品的牌子”，当一个产品出名了，它就成了品牌。华与华在字典解释的基础上，发展出了世界上首个合格的、完善的品牌理论——华与华品牌三角形。
在座的肯定有人觉得，你说是合格的就是合格的吗？你有资格这样说吗？我当然有，今天你不承认，再过10年、20年你就会承认了。为什么我说“华与华品牌三角形”是首个合格的品牌理论？判断一个理论是否成立，有两个标准：
首先，理论是用来解释一切的，你能解释这个领域的一切现象，不能有一个反例，这就叫理论。
其次，理论必须完全穷尽，所有跟这个相关的事，都说完了。
康德在《纯粹理性批判》里面写道：“我将建立纯粹理性批判的哲学，当我建起哲学的大厦，所有有关纯粹理性批判的事，都在这个大厦里面，而且这个大厦里面的东西，没有任何一件与纯粹理性批判无关。”
如果我们要建立一个品牌的理论，那当这个理论的大厦建起来之后，所有和品牌有关的，都要包含在这个大厦里面，所有这个大厦以外的事，没有一件和品牌有关，这就是完全穷尽了。
然后，我们要把这个大厦切割成不同的房间，形成科学的架构，每个房间的概念，互不重叠。既能完全穷尽，又能相互独立，这才是一个标准的理论。
比如，关于营销的理论，我反复强调的只有一个，就是4P理论。除了4P理论外，其他一切都不能称之为合格的营销理论。
因为你说不出任何一件有关营销的事和产品、价格、渠道、推广都无关。只要你说关于营销的事，要么就是产品，要么就是价格，要么就是渠道，要么就是推广，肯定没有第五个事。
当然，也有人不服，搞了一个“第5P”，说可以加一个“Package”（包装）。这有什么问题？包装和产品的概念有重叠。
在华与华看来，包装就是产品，包装设计就是产品的再开发。同时包装和推广又是重叠的，我们就是把包装作为最重要的推广工具，所以“第5P”是多余的。
理论也要止于至善。当我们去建构一个品牌的理论时，就要按4P的标准去建构它，但是我没找到4条，我就只找到了3条，构成了华与华品牌三角形。
2.2 华与华品牌三角形
华与华品牌三角形，就是产品结构、话语体系和符号系统。
产品结构：不管你要做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。不管你是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，总之你一定是有产品才会去建立品牌。
话语体系：有产品就一定会有产品命名、产品定义，这个命名和定义就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。
华与华还将企业的事业理论、产品科学、品牌话语、企业文化等，全都纳入品牌话语体系，并入品牌管理中。
符号系统：每个产品或品牌，它都有一个感官上的体验。看着像什么样子，听上去是什么声音，摸起来是什么触感，闻起来是什么气味，吃进去是什么味道……这些品牌的感官信号就是它的符号系统。
前面我们说营销的唯一理论是4P，当我们要改变一个营销策略时，我们有4张牌可以打：要么调整产品，要么调整价格，要么调整渠道，要么调整推广。
那我们回过头来看品牌，如果我们要解决某个品牌的问题，要么就解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就调整话语体系，调整我们对外宣传的内容，比如产品文案、广告话语等；要么就重新设计符号系统，比如包装设计、品牌角色等。
我们也可以从自然辩证法的角度来理解：产品终归要体现为一个东西，是物质；而话语体系是用来解释产品的，是意识；物质决定意识，意识对物质有能动作用。华与华方法说，一切营销传播都是符号的编码和解码，超级符号运用的是人类的集体潜意识。
所以产品结构、话语体系和符号系统这三条边，实际上也是物质、意识和潜意识这三个方面。
其实这个三角形，我已经画了十几年，但是直到今年我才把它提升到这样的高度，把各个关节全部打通。当时我的脑海里浮现起一句话——I服了Me！
大家可以看到，在话语体系里面，不仅有产品的话语、品牌的话语，我们还把企业的事业理论、产品科学、企业文化都纳入了话语体系中，这样我们就把企业的战略公关、企业社会责任、公益全都纳入了品牌管理，诞生了我们的品牌战略管理服务。
在华与华品牌三角形的两边，我们分别拉出了两条“翅膀”，在话语体系这边的翅膀，就是“品牌谚语”；在符号系统这边的翅膀，就是“超级符号”。
华与华品牌三角形就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。所以我说它是世界上首个完善的品牌理论，我相信它将会是世界通行的标准品牌理论。
我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管与我们合作多久，华与华在与其合作过程中所用的方法其实每年都是在不断地回到这个品牌的三角两翼中。我们持续改善它的产品结构、话语体系和符号系统，直至这个体系臻于完善。
解决了什么是品牌的问题，我们再来看第二个问题：什么是品牌资产？
2.3 什么是品牌资产？
今天在座的听众有很多广告公司、品牌咨询公司的老板，大家在服务客户时也会讲品牌资产，那我们要怎么定义品牌资产？
在华与华跟浙江传媒学院合作的超级符号研究所中，老师们研究了关于品牌资产的说法，全球有600多种定义。我选取了其中比较有影响力的三种说法：
你们看，它们的共同特点是什么？我看还是没用。
原来华与华的老客户，康必得的老板，我们叫他庚叔，他说过一句话很有嚼头。他说：“有些东西，你要说它没用，你也不敢说，因为看上去很厉害。但是你要说它有用，反正放哪儿也用不上。”
我们是不是经常会遇到这样的情况，为什么华与华的东西老被人说接地气？因为我们的东西，只要你想用，马上就能用得上，这才是真正的理论。
华与华认为，所谓品牌资产，就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知。既然是资产，它必须得带来效益，如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。
那对于品牌来说，什么是效益，什么是品牌认知？我们所有企业都需要找顾客要两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。
就像华与华找在座的客户要两个效益：第一，持续购买华与华的服务；第二，逮谁就跟谁说，华与华真的好，你一定要找华与华做策划。
向人推荐买某个东西，是不是需要一个理由？不然你怎么推荐？这就要求企业有供他人识别、记忆、谈说的词语、符号、故事。
这样一来，我们就自然而然形成了对品牌资产的定义——品牌资产，就是品牌言说。能对外言说的，就是品牌资产；不能对外言说的，就不是品牌资产。
大家可以体会一下，这是最深刻的语言哲学。世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。
不信你现在就站起来，跟我说一件不存在的东西。从哲学的层面来说，世界是活在我们嘴上的，能言说的，才是存在的。
大家要记住，能言说的就是品牌资产，不能言说的就不是品牌资产。
我们所有的动作，也就有了一个判断标准：一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。能形成资产的，就做；不能形成资产的，就不做。
2.4 华与华的语言哲学
在华与华品牌三角形里，我们看到的基础，好像是产品结构，是物质。
实际上这个三角形，可以逆时针旋转120度，让话语体系变成底边。因为我们的产品必须要可言说，所以符号也必须要可言说。实际上，话语体系是我们最重要的一条边。
既然都要可言说，那所有的语言必须是口语，不能用书面语。只有口语，才能让所有人都听懂，或者说，才能让尽可能多的人听懂。想要让所有人都能听懂，这就要基于人类共同的文化契约。
什么叫共同文化契约？这是符号学的一个基础。比如，说出“狗”这个词，我们所有人都知道那是指“狗”，因为这是我们所有人都约定了那个东西就叫“狗”。
这是符号学所讲的能指和所指，能指是“狗”这个词，它所指的就是狗。这是一个约定，类似于这样的约定，我们就把它称为文化契约。
如果你要设计组合一个东西，那它最好是能跟全世界，至少是跟全中国的人都有文化契约，这样才能产生沟通。如果你做个东西，只有你自己能看懂，那就跟谁都没有契约，只能孤芳自赏，就是传说中的“自嗨”。
这是华与华的语言哲学，去年的年度演讲，我讲了与营销传播相关的四个重大的语言哲学问题：
1）词语就是召唤。 比如KK少年就有召唤，它能召唤少年，让少年对号入座，而它原来的名字“今童王”就没有明确的召唤。
2）词语不仅说事而且做事。 当我们改名叫KK少年之后，我们就转变了企业战略，做了少年装，而且让全公司所有的经销商和消费者来参与这件事。
3）语音居于语言的首要地位。 和语音相对的是文字，而文字从属于语音。所以文字一定要能转化为语音，也就是可言说，这样才能传播。传播是一种听觉现象，比如做平面设计一定要能够进行听觉的转换，最好就是能看图说话。
4）口语高于书面语。 口语是语言的第一属性，任何语言都是先有口语，后面才有的书面语。华楠讲“俗语不设防”，当你用口语的时候就能绕开人的心理防线。所以华与华品牌口号的创作标准，是谚语的标准。
我希望大家能从语言哲学上来理解华与华方法。
为什么要用口语，已经跟大家解释了。那为什么有些人更愿意用书面语？其实这也是一种“病”。
在历史上，书面语和文字是由精英阶层垄断着的，有些人为了显示自己属于精英阶层，就总是希望用书面语，而不使用劳动人民的口语去表达。
除了口语和书面语，我还注意到另一种形式的语言，比如六个核桃之前用过的广告“狂烧脑，会闪耀”，这种语言形式在广告里面出现得特别多。首先，它不是口语；其次，它也不是书面语，你在报纸上、书上，肯定读不到这样的话。
人们用书面语，是为了显示自己是精英。但是对于广告人来说，显示自己是一个精英还不够，还要显示自己是一个专业人士。
为了区别于其他精英，我们创造了一种新的“语言”，我把它称为“广告新话”。“新话”这个词是我从小说《1984》里借用来的。
这些广告新话，由于它既不是书面语，也不是口语，所以它既不具备书面沟通的能力，也不具备口语沟通的能力，它就完全没有沟通力。
有些广告人，就致力于创造出那种最没有沟通力，只能孤芳自赏的广告新话。这就是这个行业的“病”，我就是来给大家“治病”的。
品牌的基础知识就讲到这里，接下来，我来具体讲一下华与华的品牌五年计划。