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我常常在关于组织变革的演讲上向参加者提出这个问题：“要让员工认真工作，需要什么呢？需要怎样的状态呢？”
得到的回答多种多样。对于这个问题的答案，我想牢记基于企业理念的使命和愿景，并以此为前提从以下两个角度分别说明。
1.是否认同企业向社会输出的价值？
2.是否认同企业文化和企业所追求的工作方式？
前者是企业对社会贡献的价值，即企业想通过向社会提供什么样的价值来获得生存，又想从社会获取怎样的支持和感谢来维持发展。它探讨的问题是企业向社会所提供价值的理想状态，被称为社外规范。后者是“企业内部重视的想法和行为”，被称为社内规范，它指的是企业内值得鼓励的想法与行为。不认同社外规范和社内规范，员工无法认真工作。
首先要谈对社外规范的认同。简单来说，如果感受不到自己从事的工作是对社会有益的，就无法产生动力。举一个很好理解的例子：吸二手烟使得被动吸烟者增加，给社会带来了很大的困扰。一个讨厌吸烟的人能在烟草制造和销售公司认真工作吗？能从自己不认可的工作中找到工作意义吗？反之，对于喜欢吸烟的人来说，或许这是很有吸引力的职场。可能这个例子比较极端，这里只是想借此说明工作意义与公司从事的业务有很大关系。公司的业务有怎样的社会价值？自己是否喜欢并接受这项事业？这是能否认真工作的关键问题。
大学毕业之后我想进入瑞可利集团也是因为认同其社外规范。当时的瑞可利集团致力为社会解决信息不对称的问题。所谓信息不对称是指某些信息只有提供产品和服务的一方（卖方）知道，而获得产品和服务的一方（买方）则不了解。这种情况下卖方通常处于有利地位。
学生时代我就对瑞可利集团感兴趣，正是因为感受到它“消除信息不对称”这种商业模式的独创性。放在如今的网络社会这并不稀奇，但当时瑞可利集团是为数不多的向消除信息不对称目标发起挑战的企业之一。那时瑞可利集团的主营业务是就业、兼职、教育、住宅、二手车及旅行等信息提供。例如，过去招聘广告上关于待遇一般会写“详情面谈”。这样一来，如果不去面试就无法得知真实的待遇情况。二手车销售也是如此，在里程表上造假、糊弄买家的不良卖家大有人在。同样的情况也出现在房地产销售行业，比如将离地铁15分钟路程的房子写成离地铁只有8分钟路程。
卖方牢牢掌握着信息，而不了解相关信息的买方则处于被动地位，那个年代这种现象比比皆是。瑞可利集团开展的业务正是向买方提供准确信息，以便他们在购买商品和服务时能做出合理判断。因此，瑞可利集团必须努力从企业方面获取其不愿意提供的信息，为此进行的交涉想必十分艰难。综上所述，我从心底里认同这种商业模式。
在迅销集团，包括我在内的员工都保持十分认真的工作态度，这是因为我们认可经营层提出的“日本只有高价优质的服装和低价劣质的服装，如果有既便宜质量又好的服装岂不是两全其美”与“个性不在于衣服，而在于穿衣服的人”等向社会输出的价值观。
持续以市场最优价提供任何时候、任何地方、任何人都能穿的具有时尚性的高品质休闲服装。
为了创建适合的机制来实现这一社外规范，迅销集团的员工一直在努力。
明确企业的想法并将其表达出来让人理解非常重要，尤其是社外规范，它与企业的成长密切相关。
例如，以“睛姿眼镜”出名的睛姿（JINS）公司，在初期的使命、愿景为： 以市场最优价持续为所有戴眼镜的人提供新功能、新设计的商品，让眼镜发挥看清事物与提升个人魅力的双重功效。
这和迅销集团的社外规范很像吧，其实是有原因的。一个有名的故事是睛姿公司经营不顺利时期，其社长田中仁向迅销集团的经营者求教，被对方质问：“你开创这项事业是为了什么呢？你的使命、志向是什么呢？”田中仁社长这才意识到睛姿公司并没有明确的社外规范，他回去之后召集管理人员讨论，最终形成了上述社外规范。重新定义自己的事业价值并确定社外规范之后睛姿公司开始飞速发展。由此可见，社外规范是非常重要的。
在睛姿公司的眼镜店，选择高折射率的薄型镜片并不需要额外付费。近视程度高的人戴一般厚度的镜片是看不清楚的，必须戴很厚的镜片。如果顾客不喜欢厚镜片，想换成高折射率的薄型镜片，在其他眼镜店这被视为自主选择，需要支付附加费用。但是睛姿公司遵循“以市场最优价提供让人看清楚并提升个人魅力的眼镜”的社外规范，致力在不额外收费的前提下为顾客提供高折射率的镜片。为了实现这一目标，睛姿公司和镜片生产厂家进行了多番交涉。某些时候，睛姿公司还会通过集中镜片生产厂家、大量购买的方式来降低成本。
从睛姿公司的案例来看，它明确了企业要为社会输出怎样的价值以及为了实现这个目标企业应该做的事情，创建这样的机制绝非易事。但是，自从建立起该机制之后，睛姿公司飞速发展，这正是社外规范重要性的有力证明。
企业应该做什么？ 你也可以把它叫作“使命”“愿景”“理念”“座右铭”等。重要的是，企业需要明确其内容并诉诸语言，让企业全员共享，并且还需要认真践行。