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真实先于虚拟。
我在数字品牌中看到的最严重的错误之一就是中途起家。为什么我经常遇到这个错误？因为很多专业人士都是在数字工具面世后才开始打造自己的个人品牌的。他们在没有明确信息的情况下就开始打造知名度，这样的做法并没有针对性，反而荒废了他们的努力，削弱了品牌价值。
只有提炼出属于你的特质，你才能开始在数字世界中表达和推广你的品牌。也就是说，你需要确切地了解你的品牌是什么。
但在此之前，让我们先来看看基础概念，并定义一下什么是个人品牌。
我的个人品牌业务刚开始时，鲜有人听说过“个人品牌”这个概念，更不用说有兴趣打造个人品牌了。今天，搜索引擎的搜索结果页显示了人们对个人品牌的火热讨论，几乎每个有职业意识的职场人士都知道它的重要性。虽然意识到位，但误解依然存在。所以，让我在这里定义一下个人品牌。
个人品牌是指向助你成长的群体展示并传达你独特、有价值的特质，从而实现个人高质量发展的一种习惯。
心态重置
个人品牌不仅有助于你找到新工作，而且这个新工作会是一个能让你开心和得到欣赏的工作，因为你和企业都将为彼此贡献价值。
个人品牌的作用远不止体现在求职上，它是获得提拔、推动业务成功以及提升个人成就感的重要因素。拥有一个强大的个人品牌能让你事半功倍。大多数企业都意识到这一点，并且也设定了专门的计划，帮助员工打造个人品牌，从而提升他们的参与度、绩效和个人满意度。
（1）每个人都有潜力打造强大且令人仰慕的个人品牌。
（2）你的个人品牌需要以真实为担保——反映真实的你。
（3）虽然你的品牌以真实为基础，但需要将着眼点放在未来。
（4）他人的想法很重要。要让你的个人品牌深植于你周围人的心中。
（5）个人品牌意味着奉献价值，而不是索取。它不意味着以自我为中心。
（6）个人品牌不是一成不变的。随着你的改变，工作环境也在改变。周围的一切都在不断变化。你的个人品牌必须不断发展，才能保持相关性。
既然我们已经了解了什么是品牌化，我想向你介绍一个模型，它展示了当你建立一个强大的、差异化的和有吸引力的个人品牌时会发生什么。通过与世界各地的数千名专业人士合作后，我建立了这个模型，并意识到成功的个人品牌是一个连续体（图1-1）。
图1-1 品牌连续体：品牌成功的3个级别
这种级别的品牌化实际上几乎算不上是品牌化。这意味着你所提供的一切——你符合所有的资格要求，但你没有提供任何独一无二或令人难忘的东西。你没有给决策者任何支持你的理由。你与周围的人的关系只是业务关系，并没有建立任何人际关系，这让你更容易被取代。你不得不积极地追求每一个你找到的机会——几乎没有外部支持，而你自己却付出了大量的努力。
我遇到的许多成功的专业人士都属于这一级别。除了满足人们对你的所有要求外，你还提供了一些超越基本条件的有价值的东西。也许你提供了超出决策者所需的价值，也许是你做事情的方式很有趣。你能轻易说服决策者。你的名字浮现在他们的脑海中，因为你令人难忘。这让你有机会与重要的人建立人际关系。当你变得独特时，你会从同龄人中脱颖而出，并开始建立一个忠实的粉丝群体。
进入品牌推广的受欢迎阶段时，你就已经到达了更高的水平。除了提供一些超出预期的东西外，你所提供的东西显然打上了你的烙印。你的知名度也开始提升，并与重要的人建立人际关系。你让粉丝变成了推广者，他们反过来帮助传播你的品牌信息。这意味着你的品牌有了自己的生命力，也就减少了你在追求潜在客户时必须投入的精力。你不需要主动地积极寻求机会，机会也会随时降临。当人们知道你是谁，但你不知道他们是怎么认识你的时候，这就是你已经达到高水平的一个明显标志。
做你自己，因为别人都有人做了。
——奥斯卡·王尔德（Oscar Wilde，英国作家）
要在这个品牌连续体中提升水平，一部分显然取决于你每天所做的事情（也就是你在每一次互动中创造的体验和提供的价值）以及你做事的方式。但同样重要的是你如何讲述你的故事，以及告诉世界，你是谁，他们为什么要关心你。我会在第三章教会你如何讲述自己的故事。
现在，你已经可以描述建立一个强大个人品牌的3个阶段了，让我们开始挖掘真正的你。
在了解真实世界中的你是谁之后，你才可以开始创建个人在线资料。在创建在线内容之前，我将确保准备好虚拟品牌之旅所需的一切。我将与你分享个人品牌的基本知识，即你需要知道的一些关键点。只有这样你才能脱颖而出，为你的职业生涯发展注入动力。
“真诚、真实。”这一句话巧妙地概括了个人品牌最重要的信条之一。所有强大的品牌都是建立在真实的基础上的。迪士尼在他们的电影、主题公园和产品中注入家庭娱乐元素——给他们所做的一切带来“魔力”。卓越的企业家理查德·布兰森运用他对冒险和冒险价值的热情，打造了标志性的维珍品牌。所有的强势品牌都是以真实性为基础的。
如果你和大多数人一样，那么当想到个人品牌时，你会想到一些很酷的事情——在互联网上建立你的品牌、写文章、发表演讲、扩大你的人脉、与碧昂丝的推特粉丝抗衡……但是，如果你不清楚是什么让你脱颖而出，所有在沟通上付出的努力就付诸东流了。只有了解自己才能成长，这意味着要反省。强大的个人品牌清楚自己的价值观和热情所在，他们记录了自己的目标，充分意识到自己的超级影响力——他们的标志性优势。
如果你的个人品牌没有真实作为基础，它最终将崩溃瓦解。而你也会筋疲力尽。安妮·莫罗·林德伯格（Anne Morrow Lindbergh，首位获得滑翔机飞行员执照的美国女性）告诫我们：“你能做的最令人精疲力尽的事情就是不真实。”那是因为装成他人是一件非常困难的事，遮掩十分费力。只要问问百老汇的明星就知道了，他们一周要饰演同一个角色数次。如果你在掩饰真实的你，试图变成不是你的样子，你不仅会心力交瘁，最终也会被人发现。
）
还记得20世纪80年代的流行音乐组合米力瓦利合唱团吗？也许你不记得了！他们发行了首张专辑后，赢得了格莱美奖最佳新人这一奖项。当我们得知他们在假唱，而且不会唱歌后，他们的格莱美奖就被吊销了，从那以后我们就再也没有听到他们的消息了。
品牌是建立在真实性的基础上的，你不仅需要了解你是谁，还需要了解是什么让你对于利益相关者（做出关于你的决策的人）具有吸引力。在你思考你的独特之处时，考虑一下以下这些问题。
重点思考
你的独特之处是什么？
（1）你最看重的价值观是什么？是你的行事原则还是你的底线？
（2）你的超级影响力在哪里？即你做得最好的是什么？
（3）你的能量和激情来源是什么？你真正的热情是什么？
（4）你为什么要做你所做的事？你的动机是什么？
所有这些问题，你心里都有答案吗？哪些问题最难回答？多关注一下那些让你停下来思考的问题，那些你的答案含糊不清的问题。解决这些问题的过程往往会让你学到更多。如果这些问题中有一个把你难倒了，花点时间去回答，不仅要找到一个诚实的答案，还要明白你为什么在回答时如此挣扎。
个人品牌就是要做自己，做你最好的自己，不需要借口，不需要歉意，不需要恐惧。
小贴士
提醒自己要做你自己。
真实性很重要，但有时人们很难始终如一地做到这一点。我整理了一些关于做你自己的精彩语录。
以下是我最喜欢的一些：
（1）生来独一无二，何必甘做他人。
——约翰·L.梅森（John L.Mason，美国作家）
（2）一个人愿意做自己，这就是最大的幸福。
——德西德里乌斯·伊拉斯谟（Desiderius Erasmus，
荷兰史学家、作家）
（3）活出你的真实，表达你的爱，分享你的热情，朝着你的梦想行动起来。言行一致，为你的音乐起舞歌唱。让今天值得铭记。
——史蒂夫·马拉博利（Steve Maraboli，美国演说家）
（4）这个世界随时都想把你变成其他模样，坚持做自己就是最伟大的成就。
——爱默生
（5）我们每个人只有一种方式可以度过此生，那就是做我们自己。
——欧里庇得斯（Euripides，希腊剧作家）
（6）太多人过于看重他们不是什么样的人，却对他们是什么样的人认识不足。
——马尔科姆·福布斯（Malcolm Forbes，美国出版人）
（7）生命是不是过于短暂，因此我们才不应该压抑自己？
——尼采
选择一句能引起你的共鸣的话，把它贴在你能看到的地方，提醒你做你自己——最好的自己。
这么说，你有点怪异？那请再接再厉！有点不同？那请拥有这不同！与其随波逐流，还不如当书呆子！
——曼迪·黑尔（Mandy Hale，纽约时报畅销书作家）
在个人品牌方面，最重要的区别之一就是品牌和商品之间的区别。品牌是独一无二、令人向往、令人信服的。它在情感上与人们建立联系，并建立人们的忠诚度。商品是可以替换的。如果你提供的东西与其他与你同岗位的人一样，那么你就是商品，而不是品牌。如果你将自己和职务名称画等号，你就在让自己成为一种商品——任何与你有相同职务名称的人都可以取代你。
当我住在伦敦期间为国际商业机器企业（即IBM公司）的欧洲、中东、非洲分部管理莲花（Lotus）品牌时，我遇到了一家令人惊叹不已的干洗店。这家店之所以令人称赞，是因为他们的店员察觉到了男性职业装的一种趋势——不系领带。他们意识到，许多男士穿着衬衫，最上面的两颗纽扣是开着的。这种更休闲的新款式面临的挑战是，衬衫领子在男士们用午餐时，不可避免地会下垂，一天结束时会让你看起来衣冠不整。这家干洗店给出的解决办法是，对衬衫领子进行三重上浆，使衬衫质地变硬，这样衬衫领子就能看起来整齐一整天。我会走过无数家干洗店，特意走到这一家，我会为我的特制上浆衬衫支付双倍于其他干洗店价格的钱，因为他们提供了其他干洗店都不能提供的东西——一些超出预期的东西。
同样地，提供独特的体验也是你在打造个人品牌时需要努力争取的。你希望人们不辞辛苦地与你一起工作，并为你提供的独特价值支付你应得的报酬。
可以与不可以
可以 继续你的个性。了解是什么让你脱颖而出并融入你所做的一切中的。
不要 把自己与职务名称画等号。如果你这么做了，你就是一个商品，而不是品牌。
如果你用你的职务名称来介绍你自己，你注定会变得平庸。你将永远需要争取才能引起人们的注意。品牌塑造关乎差异化的自由（和使命）。
几年前，我在罗马尼亚的布加勒斯特（Bucharest）发表了一次个人品牌主题演讲。这是一场很棒的演讲，观众们对个人品牌和个人品牌推广的热情让我印象深刻。我演讲后的讨论环节超出了原有的时间计划。
一位令人难忘的与会者分享了这一点：“我们之所以对品牌如此兴奋，是因为品牌给了我们选择。在柏林墙倒塌之前，我们没有肥皂品牌，我们只有肥皂。今天，我们可以选择哪种肥皂适合我们。品牌化代表了言论自由，它给予了我们自主选择的权利。”
他人的选择会影响你实现目标的能力。人力资源经理会选择你而不是其他符合标准的候选人，客户会选择你为某个项目提供咨询服务，企业中另一部门的主管会选择你在他的部门担任领导职务。正是因为你的名声，一些员工会选择在你的团队中申请一份工作。在大多数情况下，决策者都有选择的余地。你可以让决策者选择你。然而我们中的许多人却花了很多时间试图融入其中，我们没有利用机会让自己变得与众不同。个人品牌成功的关键是脱颖而出。
面对现实吧，还有很多其他相同资历的人也在做我们做的事情。只有在极少数情况下，某个人才会被归入一个特定职业类别（我脑海中浮现的是英国女王）。决策制定者必须从提供差不多类型的服务的众人中进行挑选。当我们专注于自己与同事的共同点时，我们就会变得可替代。当我们专注于差异时，我们会让人们产生期待。但有效的个人品牌塑造需要真实的差异化。你不能因为为了让你看起来像是受到关注或引起媒体关注而制造华而不实的差异。相反，你必须依靠自己真实的独特之处脱颖而出。
重点思考
你的独特之处在哪里？
●人们经常称赞你的哪一点？
●你的经理、同事、朋友和客户来找你是为了什么？
●人们总是用什么形容词来形容你——假如他们向别人介绍你？
●是什么让你获得结果的方式变得有趣或独特？
●你最不寻常或最“古怪”的地方是什么？
一旦你明白是什么让你与同龄人不同，并且这些不同之处对于那些为你做决定的人来说是相关的和有吸引力的，你需要思考如何才能把这种独特性更多地融入你每天做的每件事。
不要认为你的个人品牌差异化是需要学习的，或者与你做的事情直接相关。有时候这只是你本身的一部分。在哈桑·明哈杰（Hasan Minhaj）的网飞（Netflix）节目《爱国者有话说》（ Patriot Act ）中，他是一个局外人和局内人——印度裔和美国人。在美国喜剧演员的世界里，这就是差异化。建筑师达姆·扎哈·哈迪德（Dame Zaha Hadid）以其华丽的弧形建筑而闻名，她是最著名的女建筑师之一。她的设计风格和性别帮助她脱颖而出。
“保持你的个性。”这是我的上一本书《摆脱，勇敢，行动：个人品牌管理的3D》（ Ditch, Dare, Do：3D Personal Branding for Executives ）的合著者黛布·迪布（Deb Dib）的一句话。她提醒我们要流露出我们的差异化，永远如此。
当你能够胜任这项工作时，你就和其他任何符合要求的人一样。当你增加额外的价值时，你开始脱颖而出，那些想要和你一起工作的人就会成为你真正的粉丝。你最终的成就是，当你进入品牌成功的第三个级别（受欢迎）——也就是你把粉丝变成推广者的时候，他们将成为你的全职销售队伍的成员，不断宣传你有多棒。
一旦你明确了你的差异化所在，你就需要通过沟通把这些特点告诉决策者，这样他们就能理解你将如何为他们提供价值。让你的差异化为人所知的最好方法就是把它融入你所做的每一件事，并让你周围的人都能看到。以下是具体做法：
小贴士
使用以下3个步骤来快速实现个人品牌融合：
（1） 记录 你在正常工作日经常做的事情，不管是沟通还是项目执行。
（2） 考虑 如何将你的差异化融入这些任务。我在第三章中分享了一个例子，一位富有创造力的女性做到了这一点，并获得了认可，这成为推动她职业生涯迅速发展的燃料。
（3） 行动。 把这些个性带到世界舞台上，把它们编织到你的日常行动中。
这种方法将帮助你吸引一群明智的决策者和有影响力的人，你将对此十分期待与兴奋——而且这种感觉将是相互的。
在这一章中，我向你介绍了品牌连续体，我希望能激励你采取行动，成为一个有需求的个人品牌。你要花时间深思熟虑，这样你就能知道你的个人品牌的关键要素——你的真实自我、品牌差异化、超级影响力，以及其他让你不可替代的要素。既然你已经读完了这一章，你就可以清楚地表达你独特的价值承诺了。但发掘你的个人品牌的过程并不全是自省。在“了解”阶段，你需要了解别人对你的看法。因为你的个人品牌深藏在认识你的人的心里，所以当你发现和定义你的个人品牌时，你必须敏锐地意识到外界的看法。在第二章中，我将帮助你将这一过程推向一个完整的循环。你将通过从别人那里获得反馈来验证和完善你的自我认知。你可能会问，谁是“合适的”其他人？没错，他们是能帮你实现目标的人。我将与你分享到底是谁组成了这个群体，这样你就可以定位自己，去影响他们。
我发现，与我共事的那些成就超群的人往往不耐烦，急于采取行动打造自己的个人品牌。如果是你，你可能会忍不住想跳到另一章，但从长远来看，这不会为你节省任何时间。要建立有效的个人资料，兑现你想要的结果，就需要完成个人品牌推广流程的“了解”阶段。在表达属于你的个人品牌时，一个非常重要的方法就是做出正确决定，知道要包括什么、排除什么和突出什么。当你开始提高知名度的时候，你预先付出的努力将带来巨大的回报。所以，放轻松享受这一过程。