前言
个人品牌已过时

作为一名来自个人品牌领域的先驱者，我给前言取这个标题可能显得十分出格，更不用说让人觉得是在自拆台脚。

但这是事实。

至少，曾经我们认为的个人品牌的概念已不再具有生机，不再具有现实意义，它不过只是一个纪念物。

再见，过去的个人品牌。

当时我们并不知道，模拟个人品牌正是光彩照人的全球化数字品牌机器的原型，并吸引着当下的劳动群体学习其奥秘。

但在我们结束曾经的个人品牌年代前，让我们以超乎寻常的速度先来一次记忆之旅。

个人品牌的概念并非瞬间就引起了巨大的反响。就拿我个人来说，我初入行业的时候，我所在的行业正处于发展初期，个人品牌不温不火地发展了很多年，预计也最多只是昙花一现。当美国商业大师管理学者汤姆·彼得斯（Tom Peters）在1997年创造“个人品牌”这个词的时候，鲜有人知道它的含义，更不用说有兴趣建立个人品牌了。

由于彼时的有利环境才初具雏形，人们对于个人品牌的接受过程十分缓慢。汤姆·彼得斯那篇颇具先见之明的文章《品牌呼唤你》（ The Brand Call You ）发表仅8年后，曾经在封面刊登过该文章的美国知名商业杂志 Fast Company 就认定他们犯了一个错误。他们在个人品牌未注入活力前就判了其死刑。这是真的，在2005年，职场人士对自己的长期职业前景并不感到有压力，大多数人仍然在企业的大楼或郊区的办公园区与同事一起工作。彼时，互联网应用还处于初级阶段。而改变了我们沟通方式的产品——苹果手机，直到2007年才首次亮相。根据美国人口普查局的数据，直到2015年，77%的美国家庭才能上网。

但全球市场风云突变，再加上全球经济多次表现出严重下滑，具有职业意识的职场人士开始注意到个人品牌作为职业管理战略组成部分的潜力。从那时起，即使高管们不知道个人品牌具体是什么，他们也意识到，个人品牌是职业生涯中一项重要的资产，可以帮助他们实现自己的目标。企业也加入了这一行动。大多数大企业都在他们的人才培养计划中采用了个人品牌计划。仅我所在的企业就负责了《财富》美国100强企业中的20%的个人品牌业务，以及数十个全球品牌、协会和机构的相关工作。

具有讽刺意味的是，现在个人品牌已经变成了大格局，有传言称个人品牌革命已经结束。我经常听到这件事——从媒体、职业商业教练到人力资源主管都在谈。诚然，伪品牌已经失去了威望，但数字个人品牌的新时代不仅蓬勃发展，而且数字个人品牌开始变得对成功至关重要。

我会描述反对者混淆个人品牌革命真相的3个原因，以此来澄清事实，我可以向你保证，这场革命正在盛行。

原因1：信息过载。 我们整天都被各种消息淹没：广告、电子邮件、应用通知、短信、社交媒体信息，等等。喧嚣的生活已经让人难以应付，人们很容易认为打造个人品牌几乎是不可能的。但沉默不是解决问题的办法，恰恰相反，今天的数字个人品牌工具能通过十分巧妙的方式让你脱颖而出，在正确的时间向正确的人展示你有价值的信息。

通过有效地使用，那些造成信息过载的工具也可以帮助你超越喧嚣，获得更多的关注。

原因2：误解。 很多人把个人品牌错认为是以自我为中心的一代人创造的自我推销、吹嘘或捏造的全新人物形象。

个人品牌这个词已经被一些人不分青红皂白地拿来，与盲目的、无休止的在线聊天以及不切实际地想要引人注目、出名和受欢迎联系在一起。他们将个人品牌与社交媒体画等号，扭曲了个人品牌的真正价值。个人品牌并不是卡戴珊家族的TMZ 故事。个人品牌当然不是为了追求吸睛。事实上，个人品牌关注的不是你个人，而是你如何为他人提供价值。

原因3：短浅的目光。 具有讽刺意味的是，一些人认为个人品牌已经消亡的原因之一与虚拟员工的崛起有关。企业曾经因为担心员工会偷懒，不愿让员工在家工作，但现在，企业却正在成为远程办公的支持者，鼓励员工远离办公室。在2015年美国咨询公司盖洛普（Gallup）的一项研究中，远程办公的美国员工比例攀升至37%。让员工在家工作这一举动给企业节省的成本实在太大了，因而不容忽视。但随着工作变得愈发虚拟化，员工们往往错误地认为，他们不必再给自己打造品牌了，因为工作质量就是品牌。如果没有咖啡机旁边的闲言碎语，员工工作的质量就会成为焦点，难道不是这样吗？

其实不然。虚拟员工必须更加努力地工作，才能与时俱进，并保持领先地位。他们必须使用新的方法来证明自己的价值。虚拟意味着彼此看不见，而数字个人品牌就是提升价值的解决方案。

自从大型企业的高级管理人员开始运用这个方法，个人品牌就已经呈现出一种全新的发展趋势。如今，大学生们正在利用个人品牌脱颖而出，从而获得实习机会。一些大学在课程中增加了和个人品牌相关的课程。即使是高中生也在不断修改、优化他们的职场社交平台档案，以帮助他们在期望进入的大学里获得一席之地。

在我自己的业务中，我可以看到个人品牌是如何天衣无缝地融入职业管理体系的。2018年，我的企业在个人品牌项目上签约了8个新的企业客户（其中2个企业是排名前10的理想工作企业）。我的企业的个人品牌化认证项目（现在由美国职业规划咨询企业Career Thought Leaders提供）的参与人数创了纪录，我收到的关于个人品牌化这一术语的谷歌通知在过去一年里增加了30%。

个人品牌的“改朝换代”

我们来关注一下个人品牌在今天的地位，它的发展方向，以及为保持与时俱进，你需要考虑的因素。我们明确一下，当你知道如何发现、表达和打造你的个人品牌时，你的个人品牌会成为你的职业生涯中最有价值的资产。

个人品牌重塑：9条关键趋势

有9条商业和职业趋势正在影响你的思考以及从战略上管理品牌的方式。了解这些趋势对于你在工作中提升成功率和幸福感至关重要。

1.下一份工作

如今最年轻的员工一生中更有可能任职15份或更多的工作。

终身任职的年代结束了。

我们在企业里的时间正在减少。根据美国劳工统计局的数据，劳动者平均从事过10种不同的工作。如今最年轻的员工一生中更有可能任职15份或更多的工作。这至少增加了50%的就业机会。根据美国产品研发企业Nintex的一项研究，53%的员工预计自己在当时所效力的企业的时间不会超过5年。德勤在2018年对千禧一代的调查显示，千禧一代预计在目前的单位工作不会超过2年。与此同时，企业的预期寿命正在缩短。你的“为某人卖命工作”的安全感很可能是虚假的安全感。新的职业口号是“下一份工作去哪里做”。

虽然成功的品牌塑造建立在真实性的基础上，但期望是事业成功的关键。你需要为下一步做好计划（并做好准备）。道恩·格雷厄姆（Dawn Graham）在《跳槽者：聪明的专业人士如何改变职业生涯并抓住成功》（ Switchers：How Smart Professionals Change Careers and Seize Success ）一书中指出，确保你的品牌与你寻求提升影响力的、不断发展的职业网络保持一致，这是非常重要的。同时，她在邮件上告诉我：“当下的就业市场日新月异，职业变革、融合职位和新兴行业的出现正在成为新的常态，所以每个人都应该了解如何为职业转型重塑品牌，这一点很重要。”专业人士往往拥有丰富的可迁移技能和经验，这使他们既有资格担任空缺职位，也是这些空缺职位的不二人选。但我的座右铭是“匹配第一，优秀其次。”很多时候，求职者没有向他们的目标受众传达自己的个人品牌形象，他们传达的是自己令人印象深刻的成就，但不幸的是，这些成就与申请的职位无关。当你在合适的时间秀出这些成就时，这些成就会给你带来很大的好处，例如，当你距离这份工作只差一步之遥时，你可以展示出相对于其他入围候选人的竞争优势。

更重要的是，退休的定义被完全颠覆了。我们的寿命更长了，这让我们有机会谱写出完整的职业生涯的第2篇章（如果你认为你在自己的“官方”职业生涯中会担任15个不同的职位，那此处就是“第16篇章”）。退休的想法几乎不复存在。要想驾驭这一重要的职业里程碑，即退休的定义的变化，你需要做好准备——要为你的职业规划培养一个考虑得更长远的思维方式。

2.弹性企业精神

毫无疑问，我们正在见证一种新的趋势，专业人士想要在自己的工作时间、地点和方式上有更多的自主权，他们正试图通过远程办公实现这一点。

——美国知名招聘网站FlexJobs的资深职业专家
布里·雷诺兹（Brie Reyrolds）

内部创业和外部创业不再存在严格的差别。在为你的企业和为别的企业工作之间，员工的流动性越来越大。为了支持这一工作模式，目前无数的在线社区正在不断建设中。例如，拥有上百万会员的全球线上招聘平台Remote将远程办公的人与企业家和个体创业者聚集在同一个平台。

此外，企业在招聘人才时也在寻求具有企业家心态的人才。电子邮件应用程序hiBox的内容主管索菲娅·埃利斯（Sophia Ellis）在她的幻灯片分享“让你的团队像企业家一样思考的5种方法”中写道，“团队成员最具企业家精神的企业将超越所有其他企业，无论这家企业的规模与起点如何，哪怕企业只是刚刚做到这一点。企业家精神应该是任何规模的企业招聘新员工的重要条件和人才培养的重点，只有做到这点，企业才能确保在新的商业格局中取得成功。”

3.数字化第一

11%的千禧时代人会每天用谷歌搜索自己。

——美国银行（Bank of America）

你可能不需要每天用搜索引擎搜索自己，但你确实需要知道外面的世界，并主动管理你在互联网上的形象。不管你喜欢与否，搜索引擎搜索到的关于你的结果很快就会成为你给他人的第一印象。当人们想了解你时，他们会打开浏览器，输入你的名字，看看会出现什么。我将其称为“他冲浪”或“她冲浪”，这是一种持续存在的现象。数字媒体专家米奇·乔尔（Mitch Joel）在他令人大开眼界的书《重启》（ Ctrl Alt Delete：Reboot Your Business.Reboot Your Life.Your Future Deperds on It. ）中谈到了数字优先的状态。他承认，当我们想要了解某事或某人时，互联网往往是我们的第一个去处。当涉及职业成功时，这一现象的影响是巨大的。80%的招聘者承认，在聘用员工之前，他们曾在谷歌上搜索过这些员工的信息。

我们生活在一种关系经济中，影响他人是至关重要的。如果你给他人的第一印象是贫乏的或不真实的，你就是在浪费机会，会被别人甩在后面。我们将在第四章更多地讨论虚拟品牌、你的职业成功和3个认知偏差之间的联系。

4.品牌美化

每周发布在领英上的文章超过10万篇，每天上传到YouTube上的视频的总时长达57.6万小时。

这是一个喧嚣的世界。要在这个世界上收获倾听，需要始终如一地明确思路和拥有专注力。如果你的信息不能做到明确、一致、持续（指clear、consistent、constant，即个人品牌的3C，我们将在本书后面的内容中讨论），你就会迷失在喧嚣之中。品牌美化就是通过修剪那些让你分心或迷失方向的无关的东西，让你的形象显得质朴而有力。

你需要围绕某一点去建立你的品牌，不要有太多的重点，那样太复杂了，会导致人们无法理解，反而就变成了刺耳的噪声。但是当你一直在唱同一个音符的时候（有一个重点），你就会被认出并被记住。就像沃尔沃以安全著称，苹果是创新的代名词一样，你必须把你的个人品牌提炼成你想让人们听到的有价值的东西，然后经常重复，就像唱副歌一样一遍又一遍地“唱”。在这个充满各种刺激、全天候不间断交流的世界里，人们根本没有时间也没有意愿去试图了解你。除非你在一家初创企业工作，或者你想要独角戏一样的人生，否则成为一个全能的人会对你不利。你的信条应该是保持专注。

5.跑步机式学习

我们接受这样一个事实，即学习是一个终生跟上变化步伐的过程。最紧迫的任务是教人们如何学习。

——彼得·德鲁克

你无法在运行的跑步机上站着不动。如果你不继续前进，你就会后退，被落在后面。在新的工作环境中学习也是如此。如果你不每天积极学习，你很快就会落伍，也许还会落下寡言少语、不愿改变的坏名声。此外，你的企业不再负责告诉你应该学习什么或如何在职业上有所成长。但与彼得·德鲁克时代的人们相比，我们已经学到了很多学习方法。你可以十分轻松地使用适合你的预算、学习方式和日程表来开拓你的视野。

学习的大部分责任和机会都转移到了你身上。这真是个好消息！凯莉·帕尔默（Kelly Palmer）在她的著作《专业经济：最聪明的公司如何利用学习来参与、竞争和成功》（ The Expertise Economy：How the Smartest Companies Use Learning to Engage, Compete and Succeed ）中表示，“企业教育的一刀切心态已经不再适用。学习需要根据每个人的技能和知识差距、个人和专业目标以及特定的兴趣进行定制。这就让你背负了决定要学什么以及如何获得你的学习成果的责任”。帕尔默还补充说：“个性化学习的主要目标之一是最终有机结合系统中所能提供的最好的东西。它不是一个非此即彼的命题，而是旨在将学习者动机和在线学习等技术的优点统一起来，并由教师和同行业的专业知识提供支持。”

考虑到这一点，我写了这本书，为你的每一个人生转折点都提供个性化的学习机会（是的，读这本书算得上是你学习上的一次巨大进步）。

6.数字宣传

员工的平均社交联系是品牌的10倍，通过员工分享的品牌信息比通过官方品牌社交渠道分享的品牌信息多561%。与官方渠道相比，员工分享品牌信息后被重新分享的频率提高了24倍。

我们正在见证商业史上最大的矛盾之一产生。一方面，在同一家企业工作30年，终身履职的年代已经一去不复返了，即使你是在“为某个人工作”，你也应该更多地作为一个自由职业者工作。另一方面，企业忠诚度受到高度重视。这怎么可能实现呢？答案是，企业忠诚度已经有了新的定义。

在过去，你的职业成功与你的职位、职能和部门有关。今天，成功需要你成为企业的品牌大使和传声筒，即使你不会在企业待几年。企业通信曾经是独奏，首席执行官通常通过公关部门决定要传达什么、观众是谁，以及将使用哪种媒体。今天，企业通信是合奏，而在这一点上，没有比在线通信更重要的了。

企业需要各种各样的信息，因为利益相关者渴望透明度。集体声音有助于支持企业使命，而你的声音必须是其中的一部分。这不仅有利于企业，也有利于你和你的自由职业心态。当你致力于与企业制作的社交内容互动时，你就会跳出普通的层级，了解企业的其他领域正在发生的事情，并通过你自己的在线社区扩大你的知名度。美国品牌咨询策略和培训企业Blue Focus Marketing总裁、《社交员工：卓越企业如何利用社交媒体》（ The Social Employee：How Great Companies Make Social Media Work ）一书的合著者马克·伯吉斯（Mark Burgess）是这样说的：“我们生活在一个假新闻的时代，信任的缺失延伸到我们的机构中、政客心中和品牌中。在这种新的氛围下，那些被视为自私自利、以牺牲人和（或）环境为代价、专注于利润的品牌很可能会失败。新的竞争优势是信任，而敬业、有能力的社交员工是驱动目标导向的品牌的燃料。”

7.距离品牌营销

70%的千禧一代因为缺乏灵活的工作选择，已经辞职或考虑辞去一份工作，而只有大约一半的年长员工反馈了同样的情况。2020年，近一半的劳动力由千禧一代组成。

距离不再是问题。越来越多的人在全天候或者部分时候远程办公。“随时随地办公”成为新的职业口号。企业正在利用通信工具，让员工能进行参与和互动。一些企业会追踪办公室刷卡次数，如果每个月办公室到访次数达不到最低标准，员工就没有权利再进入办公室。企业知道，员工在家办公可以节省企业昂贵的地租成本，企业也理解员工在工作上要求灵活性。

虽然这种新的“随时随地办公”模式使企业在财务上更具竞争力，对最新一代的员工更具吸引力，但它也带来了新的挑战：员工感觉与正在发生的事情缺乏联系。一项2018年的报告发现，在依赖使用电子邮件与同事沟通的受聘者中，超过40%的人表示，他们时常或总是感到孤独，没有参与感，非常需要社交。研究还发现，全球三分之一的员工时常或总是远程工作，其中三分之二的人没有参与感。

只有5%的远程员工时常或总是在企业的整个职业生涯中都远程工作，相比之下，28%的远程员工从不远程工作。

这对你意味着什么？个人品牌推广的门槛可能很高。你需要变得更加深思熟虑，更加专注于品牌推广，这将需要你更加努力地与同事熟络，获得认可并加强联系。如果你不与决策者建立联系并影响他，你就不可能实现目标。这样的需求只会变得更加紧迫。远程工作已成定局，而且还将进一步发展。Remote的联合创始人兼首席执行官尼克·马尔卡里奥（Nick Marcario）表示，“随着劳动力的流动，工作正在发生变革，这不是什么秘密。有大量的研究和统计数据表明这种显著的变革，以及这种变革将在未来如何快速发展”。

8.数字技能

75%的财务部首席执行官担心他们自己的员工队伍缺乏数字技能。

——普华永道第21届首席执行官调查：人才

跨行业、跨职能、跨层次所需的一项技能就是数字技能。企业知道，为了保持竞争优势，他们需要一支数字化的劳动力队伍，因为创新来自技术以及知道如何让高科技为客户带来很大影响的员工。

全球最大的专业服务公司之一普华永道拥有超过25万名员工和合作伙伴，它甚至设立了一个新的高管职位——首席数字官，以确保所有员工都拥有数字技能，能实现内部创新，并给外部客户留下深刻印象。

他们聘请了资深合伙人乔·阿特金森（Joe Atkinson）作为该计划的领导人。他告诉我：“我的角色是‘建设性的颠覆者’。我的使命是增强整个组织的数字化适应力，并提供必要的知识和技术，使整个组织适应推动数字创新的语言和概念。”

这意味着，无论你是在如市场营销、会计等的经管领域还是在法律领域工作，你都需要增强你的数字能力，知道哪些技术发展——不管是人工智能还是数据分析和新的社交媒体平台——可以成为你团队的宝贵资产。

9.为自己出镜

从2017年到2022年，全球互联网视频流量将增长4倍，复合年增长率为33%。

——思科

我曾经说过，视频是个人品牌的未来。好了，未来已经到来了。通过视频，人们可以进行更完整的交流，并与想要影响的人建立更深入、更深厚的情感联系。我认为，视频正在成为一种重要的通信工具，并最终将取代电子邮件和短信，成为一种更强大、更有价值的媒体。

根据《搜索引擎杂志》（ Search Engine Journal ）于2018年公布的数据，YouTube已经是仅次于谷歌的第二大搜索引擎。根据心理学家艾伯特·梅拉比安（Albert Mehrabian）所做的实验，语言只占一个交际者是否讨人喜欢影响因素的7%，其余的由音色、语调和肢体语言决定。现在你知道为什么视频是个人品牌推广的强大工具了吧。到目前为止，我们讨论的几乎所有趋势都为视频取代我们的主要通信工具创造了机会。视频技能在重要程度上即使不能胜过写作或公开演讲，但也可以等同。也许，视频会议将取代电话会议，视频会议将成为新的电子邮件。熟悉视频这一媒介的专业人士将继续保持相关性和说服力。那些坚持使用老技术的人将被时代发展甩在后面。

活在连字符之间的人

你现在可能会觉得有点气馁。如何才能成为远程可见、高科技、高触觉、远程深入参与、精通视频制作和内容生成、独立但忠诚的个人品牌大使？关键在于你。无论数字化与否，成功的品牌推广总是植根于真实性，而有效的信息传递则植根于简单性。即使你从来没有考虑过你有一个品牌，你目前的职场社交平台档案几乎是空白的，或者你依赖组织来管理你的职业生涯，我也会与你分享你需要知道的一切，帮助你利用这种新的数字品牌现象。我的方法将帮助你在这些连字符之间找到真正的自我，挖掘那些帮助你茁壮成长的特质，然后用高效、有效的方法展示它们。在数字时代，怎样才能挖掘个人品牌的力量？这无异于一次彻底的心态重置。

关于本书

在《数字化的你：虚拟时代的个人品牌塑造》一书中，我将教你如何掌握新的规则和工具，在一个不断更新换代的世界中保持相关性、可见性和价值。现在，请你停止对职业生涯消亡的担心，开始打造一个与众不同的个人品牌。无论你是谁，或在你的职业生涯中处于什么阶段，这一点都是正确的。不管你是职场新手、处于职业生涯中期还是经验丰富的人，无论你是处在职业生涯初期中的转折期，是希望拓展业务的顾问，还是试图打入商业领域的企业家，或者兼而有之，这本书都适合你。

几年前，我感到毫无牵绊（正确的理解是孤独），但我想要和一个群体建立联系——我的群体。这就是作为一名公共演说家和创建了一个完全虚拟的组织的企业家的我所面临的挑战。因为我的大部分工作都是演讲，所以我决定去费城参加一年一度的全国演讲者协会（National Speakers Association）活动（从纽约市乘火车只需很短的路程就能到），与其他演讲者面对面交流。我的期望值很高，我以为我会很好地融入一个志同道合的专业演讲者群体，但实际上恰恰相反。我发现演讲者们的演讲令人印象深刻、引人入胜、鼓舞人心，但对于我来说，我的演讲却缺乏真实性、实用性和具体行动。

我意识到，作为一名演讲者，我的个人品牌差异化在于我不会试图遵守“公开演讲的标准规则”。我不会排练我的演讲1000遍，直到自己记住每个动作、手势和语调。我不是演员。我从来没有以同样的方式发表过两次相同的主题演讲。公开演讲中的启人心智对我来说只是演讲的一部分。另一个部分，也是我最喜欢的部分，是行动。我不想只是给人们驱动力，然后随着时间的推移他们又慢慢丧失动力。我想驱使他们让自己的驱动力燃烧，并采取行动，这样他们就可以把驱动力转化为方向，然后把方向转化为未来的成功。

我在担任作者时也采取了同样的做法。我不想让你仅仅学到一些关于数字品牌的有趣的东西。我并没有打算写一本关于数字品牌理论的书。我希望你应用你学到的东西，采取行动，推动你的事业发展，同时增加工作中的乐趣。

这本书的逻辑就是在阅读完的基础上马上采取行动。它遵循一个合乎逻辑的顺序，帮助你像爬楼梯一样，一步一步地登上职业生涯的顶峰。即使你觉得自己对自己的个人品牌有了很好的了解，也不要跳过第一部分。第一部分会帮助你在进入数字品牌之前明确和完善你的想法，让你的社交品牌行动变得更加有力。我把这本书分成了4个部分，这本书是我希望你们经历的个人数字之旅，我会在每一部分都陪伴你。

在第一部分“真实的你”中，我介绍了个人品牌，并告诉你去探索那些适合发掘的特性。第一章中，在我的帮助下，你将学会如何定义自己，定位你的品牌。在第二章中，你将更好地理解别人对你的看法，以及它很重要的原因。这样一来，你就可以明确自己想要讲述怎样的个人品牌故事了（第三章）。

在第二部分“虚拟的你”中，我会告诉你如何去思考自己的数字个人形象。在第四章中，我将教你如何让数字优先现象为你服务。在第五章中，我将分享如何向“数字观众”演绎真实的你。在第六章中，我将以领英为例，展示如何优化你创造的数字个人品牌。

在第三部分“生动的你”中，我将向你展示如何构建和发展你的个人品牌，使其成为多媒体领域的佼佼者。在第七章，你将看到图像（无论是静态的还是动态的）传递数字信息的力量。然后，你将在第八章学习如何建立你的个人品牌识别系统。在第九章，我将分享我最喜欢的视频技巧，帮助你参与并与他人建立联系，并解释为什么我如此热爱视频以及你也应该如此的原因。

在第四部分“社会的你”中，我要求你思考通过数字个人品牌发展、你的人脉网络和思想领导力可以让你达到的高度。在第十章中，我将帮助你评估你目前的人脉，包括线上的和线下的，建立你的人脉网络、培养关系。

在第十一章中，你将学习如何创建、策划和更新与你的专业知识相关的内容，表达你的思想领导力并提升他人。最后，在第十二章中，我将向你展示如何真正将自己的角色扩展到更广泛的社区，成为一名数字倡导者。

为了履行我作为首席激励官和品牌顾问的职责，我在这本书中设置了很多的练习模块，便于你吸收并应用书中的内容。这些练习模块包括：

心态重置