时尚界执牛耳者

是否出乎你的意料之外？通过11.5亿美元的交易，全球时尚购物平台发发奇的创始人何塞·内维斯（JoséNeves）已然突飞猛进，以弱胜强。

文/KAREEM RASHED 译/潘亚薇 肖像摄影/ANA NEVES

许多强硬的权力掮客最喜欢参考一些古代书籍，但何塞·内维斯早期深受不那么激进的中国文学经典的影响。13岁时，身处葡萄牙北部的内维斯偶然接触到道教的基本教义，之后他对东方哲学进行了深入研究，成为一名禅宗佛教徒。这位全球受众甚多的奢侈品在线零售商发发奇（Farfetch）的创始人兼首席执行官，至今仍然信仰这一思想流派。

“我信仰的是佛教的哲学，而不是宗教。”内维斯说，他在伦敦花了大量时间与他的妻子和5个孩子在一起。在特写照片中，他看起来确实像是吉尔·桑德（Jil Sander）式的禅宗信徒，穿着一件极简主义的黑色T恤，背景是一间质朴的全白色房间。那天早上，他冥想了45分钟，并且努力在一整天中都运用正念。在过去一年的动荡时期，这种做法尤其有益。“禅宗的精髓在于活在当下，”他说，“在危机中，这真的非常有用，因为你可以训练自己的思维，意识到周遭的外物终将成为过去。你要做的是在这个环境之中找到适合自己的出路。”

他的这些训练得到了回报。在时尚业面临着关门歇业、存货滞销乃至生死存亡的困境之际，发发奇却取得了惊人的增长——毛利润同比增长82%。但这可不仅仅是困在家中的消费者疯狂购物带来的好运气，毕竟就连发发奇的数字化竞争对手也被迫取消订单，关闭配送中心，不可避免地导致亏损。

发发奇的与众不同之处在于，它不是传统意义上的零售商。虽然发发奇拥有近1300个品牌，从重量级的古驰（Gucci）和普拉达（Prada），到像拉蒂尼（Lardini）和芝柏表（Girard-Perregaux）

这样的小众品牌，但发发奇实际上并没有任何库存。相反，其商品是由制造商和750家零售商的销售部门直接供应的，从专业精品店到遍布50个国家的百货商店，为奢侈品商店创造了一条生命线，否则很多商店将会因疫情影响而关门。因此，当其他电子零售商为了尽快清空库存而苦苦挣扎时，发发奇广泛的全球网络则能够灵活地适应新形势。

这场疫情证明了发发奇模式何等强大，2020年其市值飙升475%，总额超过210亿美元。与2020年的其他突围之星联系起来——疫苗开发商拜恩泰科（BioNTech）市值增长了125%，Zoom（视频会议软件公司）市值增长了408%，单是发发奇的表现就足以让这一年变得不同寻常。而2021年11月，内维斯宣布与一个出人意料的巨头联盟达成了一项重磅交易，其市值毫无疑问地更上层楼。

综合有关各方，这听起来像是在达沃斯（Davos）无意中听到的一个冷笑话：阿里巴巴（Alibaba）、历峰（Richemont）和阿尔忒弥斯（Artémis）走进一家酒吧……一个是中国消费者购买力不断增强的典型代表，一个拥有卡地亚（Cartier）和登喜路（Dunhill）以及内维斯最大的竞争对手Yoox Net-a-Porter Group（奢侈品电商），另一个则控制着宝缇嘉（Bottega Veneta）和圣罗兰（Saint Laurent）等品牌。

在电子商务之争中，这3家公司互为竞争对手，但他们都把赌注押在了内维斯对购物方式的新思考上。阿里巴巴和历峰分别向发发奇投资3亿美元，而弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）管理的阿尔忒弥斯则在2018年将对该公司的投资翻了一番，总额达到1亿美元。阿里巴巴和历峰还与发发奇联手成立了一家名为发发奇中国（Farfetch China）的新合资企业，共出资5亿美元收购25%的股份，并有权在3年内将其持股比例提高到49%。在对零售业未来的一片担忧与绝望中，内维斯脱颖而出，成为引领奢侈品销售在新的世界秩序中前行的指路明星。

内维斯出生于1974年，也就是葡萄牙推翻法西斯政权的那一年，他喜欢开玩笑说，自己的革命气质源于母亲“在坦克顶上怀孕”。但改写奢侈品零售规则并不是他原本打算领导的变革，内维斯自称是个极客，他透露自己的最初理想是编程。在他8岁时，这个早熟孩子的圣诞礼物单上，就有一台ZX Spectrum——那是最早普及的家用电脑之一。他回忆说，自己找遍了所有能找到的书，自学如何构建日益动态的用户界面。大学期间，他甚至没有学习计算机科学，而是选择了经济学。

一直以来，时尚都是内维斯早期生活中的一部分。他所处的地区是葡萄牙历史悠久的皮革制品传统胜地，他的祖父就经营着一家鞋厂。但是，像所有焦虑的青少年一样，他对家乡的工业感到厌恶。

“我讨厌时尚，”他说，“我觉得那很无聊，浪费时间和金钱，本质上毫无意义。我那时候真的很鄙视时尚，就像很多技术人员至今仍然鄙视时尚一样。”

但他内心深处的企业家精神，使他最终不得不接受当地主流经济模式。20世纪90年代早期，内维斯还在上大学，当时他正在为牙科诊所开发软件，遇到了西普里亚诺·苏萨（Cipriano Sousa）——发发奇的首席技术官。他们一起开创了一项业务，为该地区的多家制鞋厂开发软件。

尽管作为独家供应商提供服务这个工作并不怎么吸引人，但内维斯开始将时尚视为通往更广阔世界的通行证。在米兰参加鞋类贸易展时，他与各国商贩和零售买家打交道，渴望创造属于自己的东西。内维斯一直很顽强，每天早上上班前，他都会说服一个鞋匠教他一小时，学习裁剪和手工制模。1996年，22岁的他搬到伦敦，开了一家零售商店，专门经营他的运动鞋品牌Swear。

他的职业生涯几乎在科技和时尚领域同时起步，内维斯对于两者如何有机统一始终有着清晰的愿景。在时尚界的最高管理层中，这是一种独特的血统。“同时喜欢这两个世界并与之亲密的企业家非常罕见，”苏萨说——在内维斯进军零售业的整个过程中，他一直与内维斯在软件业务方面合作，“他既可以用低阶语言编程，懂得技术、潜力和局限性，同时又是一个时尚创造者，了解这个世界的方方面面。”

对内维斯来说，技术优先不仅仅是一种商业策略，更是一种本能。1997年，当电子商务还处于萌芽阶段时，内维斯迈出了大胆的一步：为Swear建立了一个网站。最初，他认为这是一个务实的解决方案，可以解决实体经济中令人头疼的现实问题。他的店面很小，曝光度不高，而且和大多数同类商店一样，主要依靠人流。“但在柜台之后，”内维斯意识到，“我可以拥有一个网站，以相同的库存和相同的员工，让世界其他地方的人可以随时随地看到这个店面。”他的受众可以呈指数增长。就在那时，一切豁然开朗——“我花了11年时间才意识到这一点，并推出了发发奇，但那一刻，我知道时尚界将被互联网改变。”

内维斯对于独立品牌和商店主的斗争有着充分的了解，这是发发奇的核心。他喜欢把这家公司看作合作社，就好像葡萄园，联合起来共享一套装瓶设施，同时保持独立性，这为该店提供了任何一家精品店都无法单独获得的资源和受众。

发发奇的平台模式经常被拿来与亚马逊相比较，内维斯经常被认为是时尚界的杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）。“我认为这非常令人高兴。”他说，他对这位“点击购买”之王只有钦佩之情。尽管如此，这种比较并不完全恰当。“亚马逊认为这是一场零和游戏。他们进入这个市场是为了消灭线下零售商。”内维斯表示，但他的角色不是与线下零售商竞争，而是成为他们的“推动者”，“我们只是一个平台，我们只能卖他们卖的东西。我们通过帮助他们成功，而使自己成功。”

这正是内维斯区别于其他零售巨头的地方：对更大的时尚生态系统的责任感。

颇特集团（Net-a-Porter）的创始投资者、被誉为“电子商务仙女教母”的女商人卡门·布斯克茨（Carmen Busquets）表示：“如果没有发发奇，我们最喜欢的许多本地精品店可能已经消失了。”自2015年开始，她一直是发发奇的投资者。她将内维斯描述为时尚界和金融界“令人耳目一新的存在”。

“在我30年的工作经历中，还没有遇到过像他这样的创始人，”布斯克茨谈到他围绕共同目标团结各种力量的能力，“这需要你控制住自保意识。”内维斯建造桥梁而不是烧毁桥梁的本领，促成了零售业历史上从未存在过的东西。“他知道如何表现得友好，这是我们时尚界中很少有人能做到的。”

内维斯说，通过发发奇他“创造了这个社区，尽管在理论上这些人其实是竞争对手”，并指出米兰的商店和伦敦的商店经常出售相同的商品，而在发发奇上，这只意味着更加充足的库存，以及更加完备的待选尺寸。根据买家所处的位置，商品将从最近的零售商处发货，在部分城市，某些商品甚至可以在90分钟内送达。从购物者的角度来看，可以从一个网站上挑选数百家商店的产品，无疑具有巨大的吸引力。发发奇负责摄影、营销、销售，并向超过190个国家的270万购物者交付商品，以此来获得订单的佣金。

Swear品牌的赛博朋克运动鞋是20世纪90年代的产物——典型特点是厚实的鞋底和滑稽夸张的轮廓，如今看起来就像巴黎世家（Balenciaga）的原型——这种款式最终过时了，该品牌股价暴跌，但内维斯没有气馁，而是转向了一家新的零售企业。他的多品牌精品店B店（B Store）于2001年开业，成为新一代伦敦设计师的摇篮，店址最终搬到萨维尔街（Savile Row），并于2006年获得英国年度时尚零售商奖（British Fashion Award for Retailer of the Year）。

正是在B店，内维斯体验到了传统实体商店的上佳魅力，但他对网上购物的潜力有着非常强烈的预感。在2007年10月的巴黎时装周期间，他给苏萨发了一封电子邮件，说他有一个想法——暂停软件业务，把他们所有的编程能力投入到建立电子商务平台上。

苏萨回忆说，他曾与内维斯在从制造到销售等众多行业领域进行技术合作，“我想到的第一个念头是，他希望与世界分享这一切，将所有这些专业知识整合到一个其他人可以接触到的平台上。”

一年后，他与来自欧洲各地的25家零售商合作推出发发奇。这原本算得上是一个充满希望的开端——然而两周之后，雷曼兄弟（Lehman Brothers）破产。在最初的3年里，这个网站完全由内维斯和他的其他企业自筹资金。但这还不是发发奇发展过程中最大的痛苦，大多数知名时尚公司仍然强烈反对电子商务。对他们来说，内维斯是一个背叛者，他避开传统的批发渠道在网上销售他们的产品。总而言之，形势变得很紧张。

“头5年，我几乎每次时装周都会精神崩溃”内维斯回忆道。精品店照常与品牌进行购买预约，结果却面临最后通牒——停止在发发奇的销售，或者终止合作。“是我跳上飞机去巴黎、去米兰，去乞求他们，真的是苦苦哀求他们给我们一线生机。”

随着奢侈品精英逐渐转向数字化，他们知道该拜访何人。现在，超过550个这样的品牌直接在发发奇上销售，其中包括古驰（Gucci）和巴宝莉（Burberry）的发发奇独家系列。此外，发发奇还为许多品牌自己的电子商务网站提供技术支持。

公司成立10年后，于2018年在华尔街上市，首次公开募股（IPO）非常引人注目。其估值约60亿美元，成为时尚界难以捉摸的“独角兽”之一。尽管投资者热情高涨，但当内维斯在接下来一年继续疯狂收购时，一些投资者还是摸不着头脑。他以2.5亿美元和6.75亿美元分别收购了运动鞋经销商Stadium Goods和包括Off-White、Palm Angels在内的热门品牌集团New Guards Group，这两次收购似乎都有点儿出人意料。一天之内，该公司的股价暴跌了42%。

当然，内维斯有他的计划。Stadium Goods抓住了收藏鞋的二级市场，这个市场目前还没有一家大型零售商涉足。他之所以被New Guards的作品吸引，是因为其设计师，包括Off-White的维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh），拥有内维斯所说的“创造动作的诀窍”。有趣的是，品牌建设一直是发发奇的不懈追求，它仍然没有颇特集团的知名度，更不能与内曼·马库斯（Neiman Marcus）相提并论。这些收购为网站提供了千禧一代和Z世代渴望的独家产品，垄断了高端炒作市场。它们也有利于商业拓展——Off-White与耐克合作推出的产品，造就了发发奇的日销售纪录，New Guards旗下品牌的产品在该网站上的总收入一直高于其他任何品牌。

“网飞公司（Netflix）和我们一样，开始于收集其他公司的内容，”内维斯解释道，“在某一个关键时刻，会有人说，如果我们想创造一个真正独特的品牌，我们需要拥有别人没有的原创内容。”凭借发发奇旗下的一系列品牌，内维斯拥有了自己的原创工厂和根植于数字时代、完全现代化的时尚联盟。这是一种与路威酩轩（LVMH）和开云（Kering）等传统奢侈品牌截然不同的思路，反映了内维斯鲜明的新世纪态度。“世界已经改变了，”他说，“这不是一家企业集团收购你，然后在世界各地开设200家店铺的问题。那种日子已经成为过去。”

在其他方面，他也轻松地打破了时尚CEO的传统模式，他往往回避剪裁完美的西装，取而代之的是瑞克·欧文斯（Rick Owens）和高桥盾（Undercover）的前卫风格。很多时候，他都会穿一双巴西品牌Osklen生产的环保鱼皮运动鞋。不管他穿着如何，内维斯的策略让他在时尚大联盟中赢得了一席之地。当被问及发发奇的潜力时，布斯克茨直言不讳地说：“我认为它可以超越路威酩轩和开云。目前，没有人比何塞更了解奢侈品行业。”

另一个支撑内维斯商业帝国稳定成长的，是具有开拓性的英国精品店布朗斯百货，这是发发奇技术离线落地的试验田。所有的创新都发生在数字领域，内维斯认为实体经济停滞不前。“这些商店的运营方式仍然像20世纪90年代一样。”他还指出，“我们并不真正了解顾客的思路，因为我们没有全方位视野。”于是，他开始创造这样的视野。

2017年，发发奇邀请200名各大时尚品牌的高管参加一项活动，推出了一套由发发奇打造的“未来商店”（Store of the Future）技术套装。从可以检测顾客浏览商品时留意哪些物品的衣架，到可以匹配不同尺寸或颜色衣服的试衣间镜子，内维斯展示了一个由电子商务技术支撑的实体零售愿景。他解释说：“实体零售和在线零售之间的划分只是虚构出来的。这种分离之所以存在，只是因为企业尚且没有技术和战略足以将其真正统一。对我来说，这就是下一个前沿。”

香奈的高层对此印象深刻，他们就这项技术谈判达成了一项为期两年的独家协议，并投资了发发奇。在香奈儿继续在其专卖店推出这一技术套装时，独家经营权于9月份失效了，事实证明该系统非常热门。

越来越多的品牌，过去内维斯曾经乞求他们在发发奇上销售，现在则转而有求于他。他对线上线下零售业务都很熟悉是一回事，他在中国电子商务领域挖掘出高水平的新潜力，使他成为业内独一无二的存在。贝恩咨询公司（Bain&Company）的报告称，2019年，中国消费者的消费占奢侈品销售额的33%，预计5年内这一数字将达到45%。然而，由于中国法规的特殊性和当地购物习惯的微妙差别，没有一家时装零售商能够在网上打入这一市场。

2019年，颇特集团在阿里巴巴现有的高端商品网站天猫上推出了一个频道。虽然该公司尚未公布这个中国网站的具体业绩细节，但Yoox Net-a-Porter Group的利润率一直在下滑，历峰集团在亚洲的整体业务也有所下滑。历峰董事长约翰·鲁珀特（Johann Rupert）在和股东讨论与发发奇的新合作时，回避了该合作将如何影响Yoox Net-a-Porter运营的问题。相反，他重申了自己曾在2015年向路威酩轩和开云提过建议，加入一个中立的销售平台，告诉他们电子商务“是一场重头戏，我认为没有任何一家奢侈品公司——无论规模有多大——可以独立完成。而他们对此充耳不闻”。

布斯克茨曾与鲁珀特同为颇特集团公司的合伙人，2015年她抛售了自己最后的股份。她的回忆则有点儿不同：“事实是，围绕在约翰·鲁珀特身边的人既不懂电子商务，也不懂时尚，更不懂女性，我很清楚这一点，因为我们是平等的合伙人，8年来享有同样的权利。”鲁珀特拒绝接受采访。

布斯克茨完全撤资的那一年，正是历峰将颇特集团与意大利电商Yoox合并的那一年。她一直公开表示不赞成合并，因为她认为应该与发发奇合作。“约翰自己也承认历峰在互联网方面乏善可陈，时间证明他应该听从忠告。”布斯克茨说。她对这项新协议表示赞赏，并认为这是鲁珀特和历峰在数字前沿思路上取得的标志性进展。

在与投资者的电话会议中，鲁珀特表示，与发发奇的新合作为历峰的盲点——技术——提供了支持。在与发发奇做比较时，鲁珀特显然借用了他的新同事的一句话：“目前，用内维斯的话说，这两家公司的血型不同。”这次合作无疑给历峰带来了数字领域的优势，但最大的问题是，这在商业上对于这个增长最快的市场而言意味着什么。内维斯承认，即使是发发奇此前进军中国电子商务的尝试，也没有像预期的那样取得成功。然而，与阿里巴巴合作将改变游戏规则。

“这绝对是一场变革。”内维斯表示。他指出，总体而言，阿里巴巴在中国电子商务领域占据主导地位，而发发奇在奢侈品领域实力不凡。“这种结合对品牌、全球消费者和精品店而言，都是共赢的。”

他们的合作是基于一种共同的愿望，即弥合线上和线下购物之间的鸿沟。阿里巴巴对中国各地的便利店所做的，正是发发奇对全球时尚精品店的做法。合并他们的智囊团可能会产生全球性的影响，为首个奢侈品超级零售集团奠定基础。从2021年上半年开始，他们战略的第一步是将品牌引入中国网络，而更大的目标则是为每一笔奢侈品交易提供技术支持，无论是店内购买还是在线购买。

根据贝恩公司的数据，由于新冠疫情的限制，2021年全球在线销售额翻了一番，但仍仅占全球奢侈品购买量的23%，这为发发奇扩大其影响力留下了相当大的空间。从这个意义上说，这个联盟不仅关乎中国的电子商务，而是关乎购物的终极格局。

“你要么是颠覆者，要么就是被颠覆者，而我不想成为后者，”鲁珀特在谈到他对内维斯的支持时，对《纽约时报》表示，“我们认为这次合作是对于一种新的零售方式的接纳。”

对此，弗朗索瓦-亨利·皮诺在一份声明中说：“阿尔忒弥斯的投资表明了我们对发发奇未来的信心，我个人也期待着与这群有远见的专家一起探索奢侈品零售的未来。”

这个行业的两位领军人物实际上已经承认购物业的未来掌握在内维斯手中——当然，这种角色的转换势必会给他带来某些成就感。

“这是一个巨大的转变。”他谦虚地承认。但是在这个问题上试图改变内维斯是注定徒劳无功的，他的禅宗理念甚至无论市场景气与否都同样适用。“当股价上涨时，我的团队会兴奋不已，而我则会说‘等一下再说’，而股价下跌也是同样的道理。”他回忆起发发奇股价暴跌近一半的那天。他始终把目光放在长期目标上。“我一直想成为这个行业的创新伙伴。我们需要尊重我们的股东，解释我们的战略，但有时这些战略并不为人所理解。没关系，我们必须承认这一点，接受它，并且接受他们试图告诉我们的教训。但这不会改变这家公司的使命，最终决定我们所做的事情正确与否的，并不是公司的股价。”

回顾他们的早年生活，苏萨注意到内维斯“仍然像当时一样具有革命精神，但是同时还拥有了更多的智慧、宁静和专注”。出色、冷静、洞若观火，内维斯也许立足于现在，但他的目光坚定地投向了改变未来。