消费者心理

当营销刺激和环境刺激进入消费者的意识时，会有一系列心理过程与消费者特征相结合，促成了决策过程和购买决策。营销者的任务是理解在受到外部营销刺激到形成最终购买决策之间，消费者的意识中到底发生了什么。其中有四个关键的心理过程——动机、感知、学习和记忆——从根本上影响着消费者的反应。

消费者动机

了解消费者动机，首先要了解消费者想要通过行为来满足的需要。因此，我们首先讨论消费者需要的本质，然后再讨论这些需要如何激励消费者行为。

消费者需要

需要（need）是人类的基本要求，如空气、食物、水、衣服和住所。一些需要是生理性的，产生于生理的紧张状态，如饥饿、口渴或身体不适。而另一些需要是心理性的，产生于心理的紧张状态，如对认可、尊重或归属感的需要。

亚伯拉罕·马斯洛的理论，是最著名的人类动机理论之一，对消费者分析和营销战略具有重要意义。马斯洛试图解释人们为何在特定时间会受到特定需要的驱动。 他的答案是：人类的需要是按照迫切性程度从低到高排列的——从生理需要到安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要（见图3-2）。人们试图先满足他们最重要的需要，然后再转向次重要的需要。例如，一个饥饿的人不会对艺术领域的最新动态感兴趣（第五需要），也不会在意别人是如何看待他的（第三或第四需要），甚至不会在乎他是否呼吸到洁净的空气（第二需要）。只有当他得到足够的食物和水后（第一需要），下一层最重要的需要才会突显出来。

当需要指向了能满足它的具体对象时，就变成了欲望（want）。我们的欲望是由我们的社会所塑造的。例如，当一位美国消费者需要食物时，可能想要一个芝加哥风格的“深盘”比萨和一杯精酿啤酒；当一位印度消费者需要食物时，可能想要咖喱鸡肉烤饼。

需求（demand）是对买得起的产品的欲望。很多人想要一辆奔驰汽车，但只有相对较少的人能够购买。公司不仅要衡量有多少人想要它们的产品，还要衡量有多少人愿意并有能力购买。这些区别揭示了对“营销者让人们购买他们并不想要的东西”的批判。营销者并不创造需要，因为需要先于营销者存在。营销者可能会宣传奔驰汽车能满足一个人对社会地位的需要，然而他们并没有创造对社会地位的需要。有些顾客的需要是自己都没有完全意识到或是他们无法表达的。当顾客要求一台“大功率的”割草机或一家“宁静的”酒店时意味着什么？营销者必须进一步探究。 消费者在平板电脑刚推出时对其了解并不多，但苹果公司努力塑造了消费者对这一技术创新的认知和采用。为获得竞争优势，公司必须帮助顾客了解自己想要什么，并使他们方便地获得它。比如，美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）的订阅服务帮助顾客认识到他们可以花更少的钱购买剃须刀；蓝围裙（Blue Apron）帮助人们克服了对自身烹饪技术缺乏信心的问题，而这一问题曾经让人们感到在家做饭有点无所适从。

消费者动机

我们在任何特定时候都有许多需要。当需要被激发到足够的强度以驱使我们采取行动时，它就会变成动机。 动机既具有方向性（我们选择一个目标而非另一个目标），也具有强度（我们以多少精力去追求选择的目标）。

动机研究者经常对几十位消费者进行深度访谈，来发掘被产品触发的深层动机。他们通过运用各种基于心理学的投射技术（如字词联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法），来间接探究消费者的心态，从而获得明确询问所无法获得的信息。

另一位动机研究者和文化人类学家克洛泰尔·拉帕耶（Clotaire Rapaille）则致力于破解产品行为背后的“密码”——人们对特定市场产品所赋予的无意识的意义。拉帕耶研究了波音公司（Boeing）的波音787“梦想飞机”，以识别出该客机内部那些具有普遍吸引力的特征。基于他的部分研究，梦想飞机设计了宽敞的休息厅、更大的贴近天花板的弧形行李箱架、更大的电动调光窗户、隐藏LED灯照明的天花板。 克莱斯勒的PT漫步者却与梦想飞机情况相反，前者在不到十年的时间里就走到了尽头。

知觉

知觉 （perception）是我们选择、组织和解释信息输入以创建一个有意义的世界图景的过程。 一个有动机的人随时准备行动，而这个人将如何行动则受其对环境知觉的影响。在市场营销中，知觉比现实更重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。

知觉不仅取决于物理刺激，还取决于刺激物与周围环境的关系以及我们每个人的内在情况。例如，一个人可能认为一位能说会道的销售员是咄咄逼人而且不真诚的，而另一个人可能认为这位销售员是聪明并且乐于助人的。每个人对销售员都有不同的反应。人们之所以对于同一对象产生不同的知觉，是由于三个知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

选择性注意

注意是指对刺激信息加工能力的分配。自发注意是我们有目的地注意；非自发注意是在我们的注意力被某人或某事吸引时发生的。据估计，普通人每天可能会接触到数以千计的广告或品牌信息。因为我们不可能注意到所有信息，所以我们会筛选掉大多数刺激物，这个过程被称为 选择性注 意 （selective attention）。选择性注意意味着营销者必须努力吸引消费者的注意。真正的挑战在于确定出人们会注意到哪些刺激物。以下是一些发现：

·人们更有可能注意到那些与当前需要相关的刺激物。 一个想要购买智能手机的人会注意到智能手机广告，而不太可能注意到与手机无关的广告。

·人们更有可能注意到那些他们预期的刺激物。 在一家电脑商店里，你更有可能注意到笔记本电脑而不是便携式收音机，因为你并不会期待这家商店会出售便携式收音机。

·人们更有可能注意到那些显著偏离其正常大小的刺激物。 你更有可能注意到一则降价100美元的电脑广告，而不是只降价5美元的广告。

尽管我们会过滤掉很多信息，但还是会受到意想不到的刺激物的影响，例如来自邮件、互联网或销售人员的非预期特价。营销者可能会试图侵入性地推广其特价，以避开选择性注意的过滤。

选择性注意机制需要消费者积极参与和思考。 阈下知觉 （subliminal perception）长期以来一直吸引着空谈型的营销者，他们认为营销者可以在广告或包装中嵌入隐蔽的、潜意识的信息，尽管消费者意识不到，但这些信息却会影响他们的行为。虽然心理过程显然包括许多微妙的潜意识影响， 但没有证据支持营销者可以在这个层面上系统地控制消费者，尤其是足以改变那些强烈的哪怕是中等重要的消费者信念。

选择性扭曲

你们是否注意到，刺激物并不总是以发送者想要的方式被接收。 选择性扭曲 （selective distortion）是指按照符合我们既有概念的方式来解释信息的倾向。消费者通常会扭曲信息，以使其与先前的品牌和产品的信念和期望保持一致。为了清楚地展示消费者品牌信念的力量，请思考这样一种口味测试：一组消费者在不了解品牌的情况下品尝产品，而另一组消费者在品尝过程中了解品牌。尽管这两组消费者品尝的是完全相同的产品，但他们总是给出不同的意见。

当消费者对于相同产品的有品牌版本和无品牌版本给出不同的意见时，一定是他们的品牌和产品信念在某种程度上改变了他们的产品知觉，无论该信念是通过何种方式（如过去的经验、品牌促销、家庭偏好）产生的。我们几乎可以在任何一种产品中找到这样的例子。当康胜（Coors）将其标签从“宴会啤酒”（Banquet Beer）更改为“原味生啤”（Original Draft）时，消费者声称其口味发生了变化，尽管配方并没有发生任何变化。

在另一项研究中，波尔多大学的弗雷德里克·布罗谢（Frédéric Brochet）给葡萄酒科学专业的学生提供了几杯红葡萄酒和白葡萄酒，并要求他们对其进行描述。在随后的品尝中，学生们收到了几杯相同的白葡萄酒，但有一半的白葡萄酒被染成了红色。他们像之前那样描述白葡萄酒，但却用红葡萄酒的口感来描述被染红的白葡萄酒，这表明视觉线索可以超越嗅觉、味觉和专业知识。

当消费者将中性或模棱两可的品牌信息粉饰得更为正面时，选择性扭曲将有利于拥有强大品牌的营销者。换句话说，咖啡的味道可以显得更好，汽车可以看似行驶得更平稳，银行排队的时间可以显得更短，这些都取决于品牌。

情感

情感是自发产生的心理状态，而不是来自有意识的努力，并且反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反应。我们通常无法控制如快乐、悲伤、愤怒、恐惧和矛盾等感受，这些感受的强度和复杂程度因我们的个人反应而异，并且可能伴随着生理和行为的变化。

消费者的反应并不总是知性的和理性的。许多反应可能是感性的，会唤起不同类型的感受。例如，一个品牌或产品可能会让消费者感到自豪、兴奋或自信；一个广告可能会让人产生愉悦、厌恶或惊奇的感觉。多年来，贺曼（Hallmark）、麦当劳和可口可乐这样的品牌已经与忠实顾客建立了情感联系。营销者越来越意识到情感诉求的力量，尤其是当它们植根于品牌的某些功能或理性层面时。

为了帮助少女和年轻女性更自在地谈论女性卫生和护理产品，金佰利（Kimberly-Clark）在其高洁丝（U by Kotex）品牌的“打破循环”（Break the Cycle）活动中使用了四种不同的社交媒体网络。该活动获得了压倒性的积极反馈，帮助高洁丝在该女性护理目标市场的口碑营销中名列前茅。

一个充满情感的品牌故事已被证明能够激发人们通过口碑或在线分享来传递他们听到的品牌信息。公司正在为它们的传播提供更强烈的人性诉求，以使得消费者参与它们的品牌故事。 比如，雷朋（Ray-Ban）75周年纪念活动“永不隐藏”（Never Hide），展示了各种出众而时尚的潮人，暗示着佩戴该品牌飞行员眼镜和太阳镜的人会充满吸引力，并且非常酷。一些品牌还会利用嘻哈文化和音乐，以现代多元文化的方式进行推广，就像苹果对其音乐播放器iPod所做的那样。

许多像雷朋这样的公司已经在利用过往的情感诉求与当前顾客，尤其是年轻顾客建立联系。尽管电子邮件、网络研讨会和社交媒体平台已经基本取代了直邮、研讨会和贸易展览，但后者仍然能在营销工作中发挥有效作用。怀旧的营销策略和产品表明，怀旧可以带来回报，因为装扮的吉祥物、旋转标志、社区聚会和广告牌能够持续吸引顾客的注意力。复兴的甲壳虫、菲亚特500和吉百利的复古Wispa巧克力棒等产品表明，沉浸在过去岁月光环中的产品能够与顾客产生发自内心的联系。时装公司的新设计也会借鉴过往经典。美乐康胜（MillerCoors）宣布了一项针对美乐清啤（Miller Lite）的复古营销活动，以及20世纪70年代美乐清啤的原始标签版本。卡地亚（Cartier）、莫泰6（Motel 6）和救生圈（Life Savers）等大品牌也都开展了复古的广告活动。甚至橄榄球运动员也在怀旧营销中获利：美国职业橄榄球大联盟匹兹堡钢人队（Pittsburgh Steelers）所穿的球衣是该队1932年队服的翻版。

正如产品和品牌可以引发某些情感联想一样，不同的情感状态也能影响人们的判断和决策。例如，恐惧等情感可以提高或降低不同营销战略的有效性，包括社交证明（如传达产品的受欢迎程度）和稀缺性（如“限量版”）。 类似地，注意到他人的情绪也可以用作营销工具。例如，展示受助者的悲伤（相对于中性或快乐）面孔可以增加人们向慈善机构捐款的可能性。

记忆

记忆——大脑记录、存储和检索信息和事件的能力——也在消费者的购买决策中发挥着作用。下列内容描述了不同类型的记忆和记忆过程的工作方式。

记忆模型

认知心理学家区分了 短期记忆 （short-term memory，一种暂时且有限的信息库）和 长期记忆 （long-term memory，一种更持久的、几乎无限的信息库）。我们一生中编码的所有信息和经历最终都会成为我们的长期记忆。

研究者区分了三种类型的长期记忆：情节记忆、语义记忆和程序记忆。

·情节记忆 （episodic memory）负责存储我们生活中所经历的事件（情节）的信息。它是个人对自传性事件的记忆，记录了特定事件发生的背景，如时间、地点和相关情绪。

语义记忆 （semantic memory）负责存储有关世界的信息，如事实、意义和概念。不同于与个人经验直接相关的情节记忆，语义记忆记录的是独立于个人经验的一般知识。

·程序记忆 （procedural memory）负责了解如何执行某些程序，如走路、说话和骑车。它是关于运动技能的记忆，主要通过不断重复来习得，包括自动的感觉运动活动。这些活动深深植根于我们的大脑，并不涉及有意识的思考。

关于长期记忆结构最广为接受的观点假设我们会形成某种联想模型。例如，联想网络记忆模型（associative network memory model）将长期记忆视为一系列的节点和链接。节点（nodes）是被存储的信息，并由强度不同的链接（links）所连接。任何类型的信息都可以被存储在记忆网络中，包括语言、视觉、抽象和背景信息。

从一个节点传播到另一个节点的激活过程决定了我们在任何给定情况下能检索和回忆起的信息量。当一个节点因为我们编码外部信息（当我们读到或听到一个单词或短语时）被激活时，或从长期记忆中提取内部信息（当我们思考一些概念时）被激活时，若其他节点与最初被激活的节点有足够强的关联，那么这些节点也会被激活。

基于联想网络记忆模型，我们可以将消费者的品牌知识视为其记忆中的节点，这个节点链接着大量的联想。这些联想的强度和结构是我们回忆品牌信息的重要决定因素。 品牌联想 （brand associations）包括所有与品牌相关的想法、感受、知觉、形象、体验、信念和态度，这些都与品牌节点相链接。例如，阿迪达斯品牌可以让人联想到足球、鞋子、跑步、网球、运动服装、健康、健身、积极的生活方式和户外探险。它还可能唤起竞争品牌的联想，如耐克、彪马（Puma）和锐步（Reebok）；对品牌大使的联想，如利昂内尔·梅西（Lionel Messi）和凯莉·詹娜（Kylie Jenner）；以及对原产国的联想——德国。

在这种情况下，我们可以将营销视为一种确保消费者拥有产品和服务体验的方式，这些体验可以创建正确的品牌知识结构并将其存储在记忆中。例如像宝洁这类公司喜欢绘制消费者心理地图，以描绘某一特定品牌在营销环境中可能在消费者心中引发的关键联想，以及这些联想的相对强度、好感度和独特性。

记忆过程

记忆在很大程度上是一个构建的过程，因为人们并不能完整和准确地记住信息。通常，我们只记得零碎的片段，并根据其他的知识来填补其余部分。一般来说，记忆可以被描述为一个编码和提取的过程。

记忆编码 （memory encoding）描述信息如何以及从何处进入记忆。所产生的联想的强度取决于我们处理我们正在编码的信息的程度（例如，我们对它的思考程度）和方式。 一般来说，我们在编码过程中越关注信息的意义，那么所产生的记忆联想就越强；而我们越能将新信息与已经在我们记忆中编码的其他信息相联系，我们就越能记住它。

记忆提取 （memory retrieval）是指我们从记忆中收回信息的方式。关于记忆提取，有以下三个重要的事实。

· 认知心理学家认为，一旦信息被编码并存储在长期记忆中，它就非常持久，其联想的强度衰减得非常缓慢。

· 信息在记忆中是可获得（available）的，但如果没有合适的提取线索或提示，它就无法提取（accessible）以进行回忆。提取线索的有效性也解释了为何在超市或零售商店内部进行营销如此重要：产品包装和店内迷你广告牌向我们提示那些已在店外传达的信息，并成为消费者决策的首要决定因素。品牌在记忆中的可及性之所以重要，还有另一个原因：当某品牌在人们心中占据首位时，人们就会谈论它。

· 其他产品的信息可能会产生干扰效应，并导致我们忽视或混淆新数据。在一个竞争者众多的产品类别中（如航空公司、金融服务和保险公司），一个营销挑战在于消费者可能会混淆品牌。

由于选择性保留，我们很可能只记得我们所喜欢的产品的积极方面，而忽视它的消极方面以及竞争产品的优点。 ckDegOoCo/SVJpjzAnI4pbEzDZGmYtwMEgK8ot36qcuGDJl5Q0LHw8L6+r+MWwkG