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学习目标
1.识别影响消费者行为的关键因素。
2.解释文化、社会和个人因素在消费者行为中的作用。
3.解释消费者的需要、情感和记忆如何影响他们的行为。
4.说明购买决策过程的关键阶段。
帕坦伽利·阿育吠陀（Patanjali Ayurved）由巴巴·拉姆德夫（Baba Ramdev，图中右一）创立，是以古老的阿育吠陀传统自然疗法生产个人护理产品和食品的公司。
Source: Vipin Kumar/ Hindustan Times via Getty Images
营销者必须对消费者的所思、所想和所为有一个全面的了解，并针对每一位目标消费者提供明确的价值。理解消费者需要是设计价值主张，从而创造顾客价值的关键。帕坦伽利作为印度发展最快的品牌之一，通过开发满足其客户需要的产品，取得了惊人的市场成功。
在过去的十年中，帕坦伽利·阿育吠陀已成为印度随处可见的品牌。帕坦伽利的总部位于哈里瓦市，一个临近喜马拉雅山麓的小城市，距德里约四小时车程。它生产由天然成分（遵循阿育吠陀传统）制成的个人护理产品和食品。阿育吠陀疗法是一个拥有5000年历史的自然疗法系统，起源于印度的吠陀文化。就其核心而言，阿育吠陀不仅仅是一门治疗疾病的科学，也是一门生命科学（阿育意为“生命”，吠陀意为“知识”）。帕坦伽利品牌与其创始人的名字巴巴·拉姆德夫有着密不可分的联系。巴巴·拉姆德夫是一位在印度发起瑜伽复兴运动的瑜伽大师，严格来说，他既不是公司的所有者，也不是公司的首席执行官，同时，作为一名致力于禁欲生活的苦行僧，他也不被允许从商业活动中获利。因此，严格意义上说，拉姆德夫是“品牌大使”，他更像是把帕坦伽利当作一个精神层面的组织，而不是一家传统公司：他和公司的官方首席执行官都没有领取工资，公司的所有利润均分配给慈善、研发和降本增效举措，以使帕坦伽利能够以低于其全球竞争者的价格销售。拉姆德夫的知名度源于他的电视瑜伽节目，极大促进了帕坦伽利品牌的迅速崛起。2014年，在公司成立仅八年后，公司就创造了近两亿美元的收入，并拥有500种产品组合。三年后，其收入超过10亿美元，同时该公司的目标是在2025年达到150亿美元的年销售额。帕坦伽利的增长主要来自蚕食雀巢、高露洁（Colgate）、联合利华和亿滋（Mondelēz）等大型跨国公司的收益，因为这些公司往往无法媲美帕坦伽利的低价和巴巴·拉姆德夫的个人品牌力量。
本章探讨了个体消费者的动态购买过程。采用全方位营销导向需要充分了解顾客，并对他们的日常生活及其生命周期中所发生的变化有360度全方位的观察，以确保在正确的时间、以正确的方式、向正确的顾客推销正确的产品。