营销焦点 ｜美捷步

尼克·斯威姆（Nick Swimmurn）于1999年创立了大受欢迎的在线零售商美捷步（Zappos），灵感源于他在当地商场找不到一双特定的鞋子。美捷步最初是一家主要销售鞋类的在线零售企业，现已多元化发展成为鞋类、手袋、服装、太阳镜和配饰的领先的在线供应商。

美捷步已将顾客服务作为核心竞争力之一。其时任首席执行官谢家华（Tony Hsieh）认为，强大的顾客服务体验可以带来持久的顾客忠诚度。此外，美捷步的管理层并没有将顾客的终身价值视为固定不变的，而是认为顾客价值可以因为出色的顾客服务而增加。

与其他零售公司相比，美捷步高度重视顾客服务呼叫团队。具体来说，美捷步采用独特的人性化方式处理顾客电话和电子邮件，以创造令人难忘的高质量顾客服务体验。许多在线零售商（如亚马逊）将电话联系作为最后的手段，顾客需要多次点击才能找到服务号码。然而，美捷步通过在主页顶部放置一个带有电话号码的按钮来邀请顾客打电话。尽管一些公司正在放弃基于电话的顾客服务，但美捷步相信电话是一种有价值的服务工具，有着建立更亲密人际联系的强大能力。

美捷步管理层认为，电话和电子邮件团队的最佳人选是经内部培训过的长期雇员，而不是成本较低的临时工或外包工。长期雇员更有可能接受公司文化和公司价值观。美捷步将位于内华达州拉斯维加斯的总部与呼叫中心团队放在一起，将顾客服务员工与其他部门充分整合，营造更加统一的氛围。

美捷步发现，创造强大的顾客服务体验的最大问题是为呼叫中心寻找最有潜力的雇员。美捷步的招聘流程非常有选择性。与其他公司不同，美捷步的成功进程很大程度上依据对候选人“文化契合度”的感觉，这方面占招聘决策的50%。美捷步鼓励在职员工就潜在雇员是否能够融入美捷步大家庭文化并表现出强大的顾客服务技能发表意见。

该公司创建了自己的风格和一套方法来培训呼叫中心员工。入职后，美捷步员工在呼叫中心的第一周就会学习如何满足顾客的需要。在此期间，培训团队还向每个员工灌输美捷步的十大核心价值观，这些价值观未来每一天都可以在工作场所中体现。其中许多价值观，如“用服务传递惊喜”“勇于冒险、富有创造力和思想开放”，都是美捷步服务体验与众不同的原因。新老员工全年都会参加各种团队建设和凝聚力活动，其中包括寻宝游戏、野餐和保龄球馆之旅等，以使所有员工彼此感到和谐。在呼叫中心培训和寻宝游戏之后，伴随着《威风堂堂进行曲》（Pomp and Circumstance）的曲调，新员工会在仪式隆重的毕业典礼上庆祝。如果新员工觉得他们不能完全投身于公司文化和价值观，美捷步会无理由为他们提供3000美元的离职费。美捷步致力于雇用具有奉献精神的成员作为服务团队的一分子。

美捷步严谨的招聘流程以及向新呼叫和电子邮件中心员工传授十大核心价值观的方法，使其顾客服务体验得到了高度评价。美捷步的员工不会按照脚本工作，而是自行判断做什么才能让顾客满意。员工不会被迫就传递“惊喜”因素征求主管的许可。众所周知，他们可以自行决定是否为顾客提供更多的服务。过去，美捷步的员工通过免费升级交货速度，给旅行者寄明信片，甚至向顾客赠送鲜花和饼干，来创造“惊喜”因素。美捷步以顾客为中心的理念带来的回报是留住了顾客：75% 的销售额来自回头客。

除了训练有素的呼叫中心团队，美捷步还用许多其他服务特色来确保服务体验让潜在顾客满意。所有产品都可以快速免费送货，以及提供365天退货政策，以保证顾客购买的愉悦感。

自2009年以来，美捷步一直作为亚马逊的子公司运营，每年带来超过10亿美元的收入。亚马逊收购美捷步是因为其独特的公司文化和对顾客服务的奉献精神，这两者都是宝贵的资产。正是因为认识到这一点，亚马逊允许美捷步作为一个独立实体运营，并保持以顾客为中心的文化。美捷步的员工仍然接受同样的十大核心价值观的培训，并被鼓励保持公司的人性化。美捷步拥有1500多名员工，其中大多数在呼叫和电子邮件中心工作，它被认为是顾客服务领域的顶级公司之一。

问题：

1.美捷步如何为顾客创造价值？

2.美捷步的公司文化有哪些关键方面？

3.以顾客为中心的公司能否保持盈利？美捷步的商业模式是可持续的吗？ flFQIU4sdBM0tzIoW6pqboXwfo+uaEZLA7OsZN3V3k/slnFYmeH3/OOGs17M4iR7