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刘传红 阳 晴
中华人民共和国成立70多年来，公益广告以其独有的传播力、公信力和引导力在社会主义建设和改革开放过程中发挥了重要作用。从1979年广告业恢复到如今，我国公益广告事业迎来了长时段的高速发展期。党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视公益广告工作。2016年1月15日，国家六部门联合发布《公益广告促进和管理暂行办法》，成为公益广告发展史上新的里程碑。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上专门强调“广告宣传也要讲导向”。2020年7月27日，全国哲学社会科学规划办公室公布了国家社科基金年度重大项目选题指南，编号为333号的“新中国公益广告发展史”赫然在列。这是广告选题第一次被列入国家社科重大项目的指南，使全国的广告学者深受鼓舞。这一选题围绕并延续了中华人民共和国成立70周年诸多研究热点，旨在研究中华人民共和国成立以来我国公益广告的传承、发展与创新，阐释其变化过程及演进规律，从而为发挥公益广告在新时代中国特色社会主义建设中的巨大作用，推动公益广告事业的高质量发展，提供历史镜鉴和理论资源。目前这一国家社科重大项目已经“花落”中国传媒大学初广志教授团队，但是对于这一选题的有关探讨，还仅仅是开始，尤其需要更多学者加入谈论的队伍中来。
中华人民共和国成立70多年来，在中国共产党的坚强领导下，国家实现了从“站起来”“富起来”到“强起来”的伟大转变。特别是1978年改革开放以来，伴随经济的飞速发展和社会的日新月异，我国广告产业呈现空前繁荣景象，多年稳居世界第二广告大国，新中国公益广告是其中的一道亮丽风景。
回首新中国公益广告发展的历程，我们认为并不平坦，甚至充满曲折，其发展也是多方面的。“改革开放以来所讲的发展远不同于中华人民共和国成立后的发展，今天所讲的发展也不同于改革开放初期的发展。尤其是全面建设小康社会目标的提出，发展已经有了更为全面的新的内涵”“自觉地把握发展观上的这些变化，对于形成新发展理念并用以引导发展，无疑是重要的一环”。
北京大学教授丰之义的这番精辟论述，对于理解我国不同时期、不同阶段的公益广告“发展”之意涵，极具启发意义。
我们认为，把握公益广告的发展，主要有三方面：一是从公益广告性质来看，中华人民共和国公益广告从1949年前的社会广告跃迁而来，“所有的广告都是社会的文本，是对所处时期显现的重要发展作出的回应”。
我国的公益广告是社会主义公益广告，生发在中国的土壤上，具有鲜明的中国特色。尽管与西方公益广告有诸多共性，但区别显著，我国公益广告之“公益”代表了最广大人民群众的根本利益。二是从公益广告发展状况来看，从中华人民共和国成立前后到如今，公益广告不仅实现了制播数量、传播形态、主题演进等方面的根本变化和巨大进步，而且其社会影响也越来越大，日渐成为传播社会主义核心价值观、推进社会主义文化繁荣发展的重要途径。三是从公益广告管理来看，新中国不同历史阶段的社会经济状况，对于公益广告提出的任务和要求存在较大差异，也对公益广告发展产生了决定性影响。所以，公益广告的发展还体现在管理体制和运行机制的逐步完善、发展理念和发展规则的推陈出新，以及发展过程中政府、社会、企事业单位之间关系的重组和优化。
对新中国公益广告发展史进行系统研究，在国内还是首次，有助于我们系统地、详细地认识新中国公益广告发展史这一尚未被开垦的学术领域。其理论价值体现在：
（1）对公益广告研究的推动作用。这一课题的阶段性成果包括资料汇编、研究报告、系列论文、专著等，未来几年将是我国公益广告研究领域的成果最集中展现时期。
（2）对于广告学本身的学科建设意义。公益广告史是一种学科基础研究，旨在总结经验和理论思考，找到公益广告发展的内在逻辑。在我国广告学界，公益广告和商业广告畸轻畸重的情形由来已久。新中国公益广告发展史研究课题的启动，不仅能带动公益广告自身的理论建设，也是广告学科体系不断走向完善的重要学术工程。
（3）对于中国特色社会主义文化建设、新闻舆论工作、社会主义核心价值观教育等领域的拓展意义。公益广告发展史是考察新中国成立以来中国特色社会主义文化建设的一个侧面。公益广告传播实践是完善新闻舆论引导机制的重要内容，也是传播社会主义核心价值观，促进公民文明素质的重要途径。开展公益广告发展史研究，为上述领域学术研究开辟了一条新的研究路径。
开展对公益广告发展史的研究，能够为新时代中国公益广告实践提供规律性的历史参照，有助于让公益广告释放更多的“时代红利”。其现实价值表现在：
（1）新中国公益广告发展史记录着我国从“站起来”“富起来”到“强起来”的发展历程。公益广告作为重要的历史性标记，见证了新中国成立以来，特别是改革开放以来中国社会令人瞩目的巨大变化。新时代的中国公益广告事业，应遵循公益广告的传播规律，适应新的媒介技术环境，不断创新公益广告的传播理念、传播形态和体制机制，为我国经济社会发展争取良好的舆论环境，嘉惠国计民生。
（2）重视公益广告对重大突发事件的有效介入，有利于各方的沟通与互信，维护人民群众的长远利益，从而有助于问题的解决与社会稳定，也是创新国家治理体系和推动治理能力现代化的应有之意。
（3）有效的公益广告传播，能够推动社会主义核心价值观传播，更好地保障和推动社会主义先进文化繁荣发展，不断巩固全体人民团结奋斗的共同思想基础，推进实现“五位一体”总体布局，建设更为强大的社会主义中国。而这些又构成了我国公益广告事业高质量发展的显著标志。
围绕新中国公益广告事业发展轨迹、基本形态和社会影响等重大问题进行研究，分析影响公益广告发展的多重因素，力图兼及全局又突出重点地呈现新中国公益广告事业的图景，这是本课题研究的根本任务。本文认为，以下五个方面的问题尤为重要。
一是新中国公益广告“是什么”的问题。关于公益广告的概念界定，涉及两个方面，一是从理论上确定公益广告的标准，换句话说，区分公益广告和商业广告最为根本的差异是什么；二是公益广告何时出现、在什么条件下出现。对此目前学界看法很不一致，对其进行梳理和界定显得尤为重要。戈公振在《中国报学史》中提出了当时广告的分类，其中包括社会广告，他以当时分布在京、沪等五个城市的重要报纸上刊登的广告为例，剖析了不同类别广告在报刊上的分布情况，其中社会广告有相当的占比。厦门大学陈培爱认为，清末及民国时期的报刊上发布的社会政治类广告，是“公益广告”的历史形态，在当初起到了拯救国家和民族等作用。
安徽师范大学吴来安认为，中国现代公益广告在20世纪初期已经初具雏形，并在中华人民共和国成立之后至改革开放之前大量存在且日渐成熟，经历了从“家国理想”到“价值引导”的过程。
华中师范大学朱英在其文中提及的一条重要史料线索——“据戈公振对1925年4月10日至30日上海《申报》、北京《晨报》、天津《益世报》《汉口中西报》、广州《七十二行商报》的统计，从各类广告所占比例看，有的报纸刊载的社会广告占了相当大的份额。例如《申报》刊载的广告中，商务广告为176次，而社会广告却多达214次”。
朱英认为，社会广告在清末即已出现，“它显然为社会各阶层从事有关活动提供了一种过去所没有的新式动员方式”。也有广告史学者认为，“近代报纸广告无所不包，除了商务广告，还有不少非商业性的社会广告”“为人们提供了一个信息共享和交流的空间”。
近代中国的社会广告与商业广告有着明显区别，社会广告致力于社会公益，呼吁公序良俗，为社会重大问题发声，以提醒和保护公众利益为目的，理所当然具有公益广告的某些特征，可以说是未正式定名的公益广告。
但也有不少学者把1986年的贵阳电视台播放的节水广告或者1987年中央电视台“广而告之”栏目的设立，作为我国公益广告的开端。
我们认为，盲目套用国外所谓的公益广告的权威定义，看不到公益广告的中国特色，难免裹足不前，对公益广告的内涵和外延进行不适当的收缩或扩充，又必然会导致概念窄化或泛化。这其中，公益广告的公益性与商业性之间的关系是讨论的焦点。把公益广告概念辨析清楚，那么新中国公益广告的发端、历史分期及其依据也就迎刃而解。此外，还要明晰新中国公益广告发展史的研究对象、研究范畴、学科特点和研究价值等，这样才能回答新中国公益广告发展史“是什么”的问题。
二是新中国不同时期的公益广告“说什么”及其演变的问题。也就是新中国公益广告的表现形态和主题演进问题。我们认为，既要把握中华人民共和国成立以来，不同时期党的路线方针政策的不断演变过程，又要考虑媒介形态变化和广告业的自身发展及演进规律。不同时期的公益广告表现形态多种多样，在互联网时代更是复杂多元。公益广告具有鲜明的时代性，其主题和表现形态都带有深刻的时代印记，总是围绕社会热点问题或话题提出，并进行价值观引导。考察新中国公益广告在表现形态和主题演进方面，应重点研究“四个演变”：
（1）公益广告媒介形态的演变。中华人民共和国成立以来，在相当一段时期内，公益广告的传播以户外媒介、报纸和广播为主，1979年以后电视媒介一马当先。特别是进入21世纪以来，网络广告更是万般形态。总体而言，经历了文字-图片-影像-视频的演进过程。
（2）公益广告传播模式的演变，伴随着新媒介出现，公益广告的传受模式也在改变，表现在从单向传播到互动传播，突出受众体验和柔性引导。
（3）公益广告选题规划的演变。中华人民共和国成立之初，公益广告选题由政府规划，服务意识形态工作。改革开放后，公益广告服务于经济建设和社会主义市场经济背景下的价值观传播，这个阶段的公益广告选题依然由政府进行总体规划，比如从1996年起，原国家工商管理总局在全国范围开展主题公益广告月活动。从1998年开始，原国家工商管理总局不再组织全国性的公益广告主题月活动，开始动员社会力量征集选题，公益广告主题日益多元。
（4）公益广告主题类型的演变。公益广告主题内容与经济社会发展不同历史时期的特点有着密切关系。从“爱国卫生运动”“抗美援朝保家卫国”“知青下乡”，到“节约用水”“保护耕地”“打击盗版”，再到“一个太少，两个正好”的计划生育公益广告，体现了我国公益广告主题与时俱进的鲜明特征。
三是新中国不同时期的公益广告“怎么说”及其演变问题。公益广告不以营利为目的，立足于社会公众利益，或者呼吁公众对某一社会问题进行关注，或者对公众进行教育，从而促进社会问题的解决。如果采用说教式口吻给出建议和指导，难以给受众带来审美体验，甚至招来反感。因此，公益广告作品不能忽略创意和审美，否则将难以实现吸引受众注意、促进社会问题解决的初衷。梳理公益广告创意演变历程、理解公益广告独特的审美价值显得尤为重要。新中国公益广告的创意演变大致经历了教育宣讲式（1949～1995年）、情感诉求式（1996～2000年）、创意表现式（2001～2009年）和交互设计式（2010年～至今）。而公益广告的美学价值则经历了创意作品之美、创意生产之美、创意鉴赏之美和创新交互之美等四个阶段。
四是新中国不同时期的公益广告“效果如何”及其演变问题。在我国，社会公益理念日益深入人心，公益事业蓬勃发展。中国公益广告70多年的发展就是一个缩影。而长期以来，对公益广告的研究更多地停留在实践操作层面，缺乏宏观视野。中华人民共和国成立70多年以来，公益广告在舆论引导、社会教化、公共传播实践的社会效应以及更深层次的意识形态涵化等方面的效果如何？公益广告承载的文化观念和价值诉求发生了怎样的变化？公益广告承载的一系列文化观念的传播效果如何？产生了什么影响？在哪些方面发生了影响？公益广告与社会文化环境和社会变迁之间，存在怎样的互动关系？这都是新中国公益广告发展史研究不可回避的问题。
五是新中国不同时期的公益广告“怎么管”及其演变问题。管理体制和运行机制涉及公益广告事业事权的纵向配置与横向配置，也涉及不同主体之间关系的互动与优化。新中国公益广告的管理体制与运行机制是公益广告史书写的有机组成部分。新中国公益广告管理的政策体系是如何被建构的，在不同时期产生了什么作用，未来的政策走向是怎样的，等等，对公益广告发展史研究是至关重要的。不同国家的管理体制机制不同，同一国家在不同时期也存在差异。由于各个时期党和政府在政治、经济、文化等方面的任务存在差异，国家对公益广告的政策也在变化和改进中。在筚路蓝缕的建国初期，党和政府把公益广告作为医治战争创伤，恢复国民经济，进行社会主义改造和建设的宣传工具。“文化大革命”期间，公益广告被政治口号所淹没，公益广告管理成为空白。伴随广告业恢复，以党政管理为核心和主导的广告管理体制日渐形成，广告管理政策、法规相继出台，但主要针对商业广告，公益广告管理处于边缘。20世纪90年代后，公益广告的管理体制建设进入快速发展期，运行机制也日趋稳定。需要说明的是，在我国，下发红头文件和建章立制，是公益广告管理的重要手段。这些文件和法律法规作为史料，可以帮助我们完成对公益广告管理体制和运行机制的历史认识。阐释这些文件和法律法规的内容及其对公益广告事业发展的影响，探讨这些文件和法律法规（比如1982年的《广告管理暂行条例》、1994年颁布并于2015年修订的《广告法》以及2016年施行的《公益广告促进和管理办法》等）所反映出的体制建设的制度化与法治化进程，以及存在的不足，应是研究的重点。我国公益广告管理具有鲜明的中国特色，加上社会公益组织不发达，决定了我国公益广告事业必定是党委领导、政府主导、社会参与的体制机制。体制决定机制，制度影响运行，在实际研究中需要科学评价“中国式管理”的制度优势和治理效能。
书写新中国公益广告史没有先例，但有一点是确切的，即公益广告史的建构并不仅仅是一种时间顺序的选择与安排，它同时是一种空间结构形态的呈现。本课题既要全景式地扫描新中国公益广告的面貌，又要以问题的形式凸显公益广告的时代风貌，力求在方式和观点上进行创新。
第一，中国公益广告发展史的研究一定要建立在文本基础上。要尽可能搜集各类文献资料，对新中国成立前后及后来，各类主题及媒介形态的公益广告作品、重要事件和人物、相关法律法规和政策文件、相关行业数据等进行梳理、考辨和类型化处理。扎根史料，史论结合，探悉史实之间的因果联系，透过零碎的史料，揭示出重大的历史问题，从相关表述的变化，洞悉历史演变的脉络。
第二，注重对公益广告研究成果从学术贡献、变化发展以及存在的不足等方面，进行整理和分析，从而获得对已有成果的新认识。这种新认识可能表现为新观点、新结论，或揭示了某种事实，或对一系列研究成果进行归纳或演绎后形成新的结构。
第三，引入专题史研究范式。把新中国公益广告史中一些极具价值的核心问题提取出来并开展专题研究，既横向拓宽，又历时考察，可以凸显新中国公益广告在几个专题涵盖领域所留下的发展印迹。与此同时，各专题、各章节之间要做到相互连贯，逻辑上融为一体。在研究过程中，以“变化”和“发展”的宏阔视野观察问题，审视不同历史时期的公益广告活动及取得的成果，对丰富多彩的公益广告作品给予全面理解，对不同特征进行多角度展示。需要指出的是，既有的中国广告史惯用的是长时段、粗线条的书写通例。一些广告史著作“基本上是就事论事，缺乏背后的理论支持，无法从理论体系出发，分析中国广告产业整体发展的路径和内在逻辑”。
而专题研究范式显然具有这方面的优势。如此安排，与其说是为了确立研究范式，不如说是提供改写中国广告史既有传统的可能性，为进一步检讨新中国公益广告的知识谱系，思索一些关键性问题提供参照。
第四，坚持实证研究和理论探讨、微观研究与宏观考察相结合，历史与逻辑相统一，进而获得对新中国公益广告发展史阶段性发展、地域性差异及其演变趋势的新见解，从而把对公益广告史乃至广告学科的研究引向新高度。
第五，综合运用各种研究方法。公益广告主题与国家的政治、经济、社会、文化等有着紧密的联系，其媒体形态随着媒介技术发展更显复杂多样。公益广告的发展变化，既受到国家宏观政策的影响，也受审美习惯、接受心理的影响，还受到国外公益广告发展动态的影响。因此，本课题的研究要综合考虑这些因素，组合运用多种研究方法，主要有文本分析法、调研法、访谈法、比较研究法、口述史方法等。
新中国公益广告经历了其蹒跚学步的前奏、曲折中的探索以及快速发展并逐步走向成熟的过程。开展对这一课题的研究应该以马克思主义唯物史观和习近平新时代中国特色社会主义理论为指导，系统研究在新中国从“站起来”“富起来”到“强起来”的伟大飞跃中，公益广告的形成、发展和创新的历史轨迹和演进规律。其总体研究框架并非机械地套用新中国史的历史分期，而是以新中国公益广告发展史的理论体系构建为基点，以认识公益广告发展的历史过程及其规律为主线。上述实际上涉及了新中国公益发展广告史的五个最重要方面，也因此构成了课题的主要研究框架。下一步有待继续完成的子课题还有不少，比如：“新中国公益广告的海外传播接受史研究”“新中国报纸公益广告发展史研究”“新中国广播公益广告发展史研究”“新中国电视公益广告发展史研究”“中国网络公益广告发展史研究”，等等。这几种“发展史”也很重要，早完成早受益。
本课题属于“史”的研究，将文献分门别类进行收集、整理，既是课题研究的基础，也是未来同行知识共享、展开学术对话的共有资源。在五个子课题开展过程中，相应资料汇编逐渐成形，我们预计以如下形式呈现出来，分别是：《新中国公益广告发展史大事记》《新中国公益广告的典型案例库》《新中国公益广告政策法规汇编》《新中国公益广告研究文献汇编》等。
现代生活中，公益广告业已成为聚合、交流和探讨公共问题不可或缺的社会途径。比如抗击新冠疫情等重大突发事件中，我国公益广告积极介入并彰显了传播的力量。回溯新中国公益广告发展史的目的，一方面是总结经验，发现主要问题；另一方面是为我国公益广告未来发展描绘前景和蓝图，凸显当代性与前瞻性。这也是当代广告学人的社会责任感和学术使命感的体现。新中国公益广告发展史以国家社科重大项目的形式面世，在广告学界引发的震动甚至有些“石破天惊”的味道。我们有理由相信，这个高调开启的研究领域一定会涌现更多优秀成果。