第四节
研究目的与方法

一、研究目的

（1）确认媒体在企业社会责任传播中的角色与作用，以及社交媒体为企业社会责任传播提出的机遇与挑战。

（2）建构在社交媒体环境下的企业社会责任传播效果体系，融入更多社交媒体传播效果指标。

（3）从传播影响因素的视角探究企业社会责任传播内容与传播策略对转发意愿等二次传播的影响机制，如社会事业的选择（消费者对社会事业的卷入度、争议来源与社会事业的相关性）、内容的条件性以及企业信息信源类型等因素对转发意愿的主效应及交互效应，确定相关因素的作用机制。

（4）探究企业的社会责任传播效果即传播行为对品牌态度以及购买意愿的影响。分别明确争议性企业与普通性企业在传播主体、传播内容与传播策略对品牌态度以及购买意愿的交互影响。

（5）从信息传播过程的视角分析我国当前主要的企业在以微博与微信为代表的社交媒体中进行社会责任传播的传播效果及其影响因素，并运用线性回归的方式探究具有显著影响作用的因素。

二、研究方法

本研究主要使用了文献分析法、内容分析法、控制实验法以及问卷调查方法，并在获取相关数据的基础上，利用SPSS与AMOS等统计软件进行了独立样本 t 检验、方差分析、回归分析、结构方程模型建构等方法对数据进行分析处理。

（1）文献分析法。对国内外企业社会责任传播、社交媒体、争议性企业、传播效果、传播影响因素等相关领域研究进行了全面的梳理，在明确该领域的研究前沿的基础上提出研究问题，同时也是在文献梳理与分析的基础上确定争议性企业的定义以及企业社会责任传播的影响因素。

（2）内容分析法。对获取样本的微博与微信中的企业社会责任传播的信源、传播内容、传播策略、传播效果等进行内容分析，根据所建构类目进行数据分析，既可以了解我国争议性企业利用社交媒体进行企业社会责任传播时所使用信源、传播内容以及传播策略等方面下子类目的分布，同时也为传播影响因素与传播效果之间的线性分析获得基础数据。

（3）控制实验法。在明确研究影响因素的基础上，将各个自变量与调节变量通过实验前与实验中的合理控制，再将实验被试进行随机分组，进行双盲实验。通过量表测试的方式获取每个实验组的实验数据，最后通过方差分析、线性回归分析等数据处理方式得出各个实验组在因变量（转发意愿、品牌态度、购买意向）的差异，进而获得各个影响因素对传播效果的独立或者交互影响，获取影响因素的传播机制与作用效果。

（4）问卷调查法。传播机制与传播效果的实验结果测试均是使用问卷调查的方式，问卷中变量的测量基本都是来自成熟的量表。通过问卷测量的方式获取各个自变量、调节变量、中介变量以及因变量的具体数值。

以上方法的综合运用相互配合，得以获取争议性企业在社交媒体中传播的影响因素、传播机制及传播效果。 oZxc05zsMfp72W0AOuI1ZpdkWNugcJKLGmq5VHMIvjHLO5Ms6zhjAleWybe9yFqs