第四节
信息传播策略与传播情境等传播权变因素分类与整合

一、信息传播策略

（一）信息框架与诉求

信息的积极或消极框架也会影响到信息的传播效果（Olsen，Slotegraaf & Chandukala，2014），但对此并无一致性的结论，如在说服大学生减少过度饮酒行为的研究中，格伦德和卡伦（Gerend & Cullen，2008）发现积极框架下劝说比消极框架下的劝说更有效，更能减少大学生过度饮酒行为。迈耶罗维茨和柴肯（Meyerowitz & Chaiken，1987）则发现，信息强调不参加胸部自我检查的人将很难提前发现肿瘤进而失去更好的治疗的说服力高于强调经常参加胸部自我检查会得到更好的治疗机会。此外积极与消极信息框架出现的顺序也会影响到传播效果（Wagner，Lutz & Weitz，2009）。此外信息的诉求方式也会影响到消费者对企业社会责任的意识与情感反应（Andreu，Casado-Díaz & Mattila，2015; Chang，2012; Lu et al.，2015）。

（二）互动性

社交媒体提供了很多方式以供使用者进行互动（Boyd，Golder & Lotan，2010; Honeycutt & Herring，2009），越来越多的企业开始采用互动式的方式来传播企业社会责任行为（Fieseler et al.，2010）。互动策略的分类围绕互动频率、互动方向（单向传播还是双向传播）、形式（正式还是非正式）和内容四种标准展开（Mohr & Nevin，1990）。

但是对于互动性对企业社会责任传播效果影响也无一致性结论，大部分研究认为企业与消费者在社交媒体中进行互动可以显著地正向影响消费者品牌关系（Hennig-Thurau et al.，2010; Kim & Ko，2012; Coyle et al.，2012）。而关系强度会正向影响品牌信任（谢毅、彭泗清，2009），这包括基于情感的信任（程鹏飞，2013）和基于信息的信任（罗时鑫，2007）。特科维亚克（Plotkowiak，2011）指出，通过互动性的社会责任信息传播可以提高利益相关者对企业履行社会责任的意识，同时降低对企业动机的怀疑。增加社会责任信息的可信度可以使利益相关者认为其传播相关信息是出于好心（Foreh & Grier，2003）。但也有研究显示互动性与对话性没有为企业赢得更多，消费者依然认为其是一种市场行为（Colleoni，2013）。

二、信息传播情境

企业社会责任传播是一个典型的说服传播，其说服传播过程是在一定的情境中进行，势必受到周围环境的影响。

（一）文化区域性

企业社会责任行为具有明显的区域性与文化性，文化成为企业社会责任传播效果的重要影响因素（Hooghiemstra，2000; Bae & Kim，2013; Hawkins，2015）。如拉马萨米和杨（Ramasamy & Yeung，2008）发现，香港和上海较之欧美的消费者较为不重视企业社会责任。在这种情况下，中国争议性企业是如何履行其慈善型社会责任的，在相关影响因素中呈现怎样的特点成为展现中国企业社会责任的一个重要窗口。过去的很多研究都是基于西方的视角与偏见（Whelan，2007），因此探究基于中国国情的企业社会责任显得尤为重要。

（二）参与时机性

企业社会责任行为对品牌形象的作用效果受诸多因素的影响，其中主要包括实施情景（Coombs，2007；Zhang et al.，2021）和行为特质（刘凤军、李敬强、李辉，2012）。按照企业实施企业社会责任行为时自身的处境可以将其分为主动型的企业社会责任与被动型的社会责任（Wagner et al.，2009），主动型的企业社会责任是指企业在无任何负面性事件下主动履行企业社会责任，而被动型指的是企业的社会责任仅仅是其对应危机的一种方法。对于这两种行为消费者会给予不同的反应，艾伦等（Ellen et al.，2000）指出当发生自然灾害企业主动履行企业社会责任的效果要显著好于其他的日常社会责任行为。贝克尔·奥尔森（Becker-Olsen et al.，2006）也指出较之主动型的企业社会责任，被动型的社会责任更能激发消费者的利己归因并产生消极的影响。金和蔡（Kim & Choi，2016）研究发现，消费者更喜欢与危机事件相关度更高的企业社会责任传播，同时该危机是由于意外造成的而非企业本身由于差错造成的危机。

在不当的情景下开展社会责任活动或所呈现的社会责任信息不恰当，均可能给消费者留下“企业伪善”的品牌印象（Wagner et al.，2009）。许多企业将履行社会责任作为消除品牌危机的有效措施，品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态（薛可、陈晞、王韧，2009）。其会带来诸多负面影响，如产生消极品牌态度与品牌联想、损害企业声誉与形象、负向影响消费者态度（王晓玉、晁钢令，2009）、降低品牌评价（段桂敏、余伟萍，2012）、影响消费意愿（Vassilikopoulou，Siomkos，Chatzipanagiotou & Pantouvakis，2009）、产生溢出效应（Ahluwalia，Burnkrant & Unnava，2000）。而品牌危机具有不同的分类：性能相关危机（performance-related）与价值相关的危机（values-related）（Dutta & Pullig，2011）。前者主要涉及产品的缺陷与影响产品功能（Dawar & Pillutla，2000; Pullig et al.，2006; Roehm & Brady，2007），后者则是不符合社会价值观或伦理问题（Pullig et al.，2006）；库姆斯和霍拉迪（Coombs & Holladay，2002）根据危机的可控性与危机归因将危机类型分为故意的、突发的与受害型（preventable/intentional，accidental，and victim）；乔和格罗尔（Cho & Grower，2006）、金和卡梅伦（Kim & Cameron，2009）则将其分为事故与犯罪（accident versus a transgression）。米歇尔和帕梅拉（Michel & Pamela，2010）认为，提升公司的社会责任是遭受形象危机的公司进行形象修复的一种重要方式。此时企业的社会责任传播对于企业而言具有重要的意义，适当的传播策略可以有效地减少污名化与品牌危机对企业的影响。当企业发生相关危机事件后，危机的类型与其开展相关的企业社会责任活动会影响到消费者对企业行为的动机归因，进而影响到企业社会责任传播效果（Chang，2015）。

尽管以上文献分析中尽可能多地呈现了影响企业社会责任传播效果的因素（见图3-1），然而这些因素对传播效果的影响有很多不一致之处，众多并未被实证的方法验证，也有许多因素并没有在企业社会责任传播效果的研究中被提及，而是出现在其他的信息传播效果研究中，这些因素是否同样适用于企业尤其是争议性企业的社会责任传播效果中还有待验证。