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当前企业社会责任传播面临的两大问题：利益相关者意识不到企业的社会责任行为和对企业的社会责任持怀疑态度（Etter & Plotkowiak，2011）。由于传播不到位导致人们对企业社会责任的意识比较弱（Du et al.，2010），同时当企业对企业社会责任行为大肆宣传时，尤其宣传费用远高于其用于企业社会责任的费用时，又会导致利益相关者的质疑（Forehand & Grier，2003; Yoon et al.，2006）。因此有效探索影响因素进而提高传播效果变得十分重要。
金和弗格森（Kim &Ferguson，2018）指出企业社会责任传播具有六个维度：①传播的信息量，企业社会责任传播的相关信息量是否充分，是否能够帮助利益相关者获取企业完整真实的企业社会责任开展情况；②权威的第三方认可的信源，信源是影响企业社会责任传播效果的重要因素，企业所传播的社会责任相关信息如果有权威的第三方认可，可以为保证传播内容的真实性提供有效的背书效应；③与利益相关者个人相关性，企业社会责任传播的内容和方式需要充分考虑接收者的需求，加强与其之间的关联性，以此更好激发消费者对企业社会责任信息的兴趣和有效关注；④传播的真实性，企业社会责任传播中的内容表述应该尽量实事求是，避免过分夸张和刻意包装，营造真实可靠的传播基调，以此获取消费者的信任；⑤一致性，企业主动发布的社会责任传播和其他渠道传递的企业社会责任传播信息能够保持一致，此外企业前后发布的企业社会责任信息也应该尽量保持一致性，应该避免给消费者留下虚伪的印象；⑥信息的透明度，企业社会责任活动或履行情况需要对外进行透明呈现，借助多种企业社会责任传播渠道和内容，向利益相关者传播企业社会责任相关活动的实时进展和透明改变，避免由于信息传播不够透明而造成的“黑箱操作”印象。这六个维度形象地说明了企业社会责任传播过程中六个要素对传播效果的影响，除此之外其他的学者也从各自的角度指出了相关要素。
由于学者们从不同角度提出了众多影响传播效果的因素，本部分将从传播过程的视角对相关影响因素及维度进行梳理。
企业是社会责任信息传播的信源与主要发起者，信源是影响传播效果的重要变量。企业自身的特征如企业的规模、声誉等都会对传播效果产生重要影响，如阿维德森（Arvidsson，2011）认为规模大的公司由于受到更多的公众关注与监督，相比规模小的公司，其发布的企业社会责任信息能获得更高的认可度。对信源的衡量中企业的声誉度和企业履行社会责任的形象是重要的维度。
企业声誉是利益相关者对企业的认知、评价和情感联系，是对企业过去行为与能力的总结（Gardberg & Fombrun，2002），其可以分为企业所在行业的声誉度与企业自身的声誉度。如烟草、石油等争议性行业的企业声誉度更低，也更容易引发利益相关者的质疑。巴默和帕维尔尼（Barmmer & Pavelni，2004）的研究显示在不同的行业条件下企业社会责任与企业声誉的相关关系可能会有差异。
企业社会责任传播与声誉度是相互影响的，一方面企业社会责任行为可以提高企业的声誉度（Hsu，2012; Kim，Hur & Yeo，2015; Park，Lee & Kim，2014）。另一方面，企业的声誉度也会影响企业社会责任传播效果（Kim，2014）。声誉度会影响企业作为信源的可信度，而高可信任度的信源会提高企业社会责任传播的效果。而低声誉度的信源发布的企业社会责任信息其传播效果则会被削弱甚至对企业产生反作用，对企业带来负面影响（Yoon et al.，2006）。同时也有研究发现在声誉度处于中间位置的企业较之较高位置的企业更易获得良好的企业社会责任传播效果（Strahilevitz，2003）。
由于在传播过程中存在信息不对称的问题（McWilliams，Siegel & Wright，2006），企业过去的企业社会责任记录会成为消费者在加工企业社会责任信息时重要的诊断性线索（Guardian，2006）。当一个企业在过去履行企业社会责任中劣迹斑斑，即使其不断地强调此次自己要如何在社会事业中努力，消费者也很难会相信其言行，认为其不过言过其实。反之企业在履行企业社会责任方面成绩突出，则比较容易获得消费者的信任。
信息传播内容是目前企业社会责任传播研究中最多的一个领域。对于企业在社会责任传播中应该传播什么信息以及如何传播，过去的研究已经指出信息内容的重要性（Morsing & Schultz，2006），但是对什么样的内容传播效果最好并未形成定论。
社会事业（social cause）是社会建设和社会服务事业，包括教育事业、医疗卫生、劳动就业、社会保障、科技事业、文化事业、体育事业、社区建设、旅游事业、人口与计划生育。在企业社会责任中社会事业是企业帮助或者合作的对象。
都等（Du et al.，2010）指出，匹配指的是企业与社会事业之间的一致性，而匹配可以分为横向与纵向两个维度。企业与社会事业的横向匹配可分为形象匹配与功能匹配（Alcañiz，Cáceres & Pérez，2010; Trimble & Rifon，2006; 袁海霞和田虹，2014）。形象匹配是指消费者感知到的企业支持社会事业的历史、传递的价值观以及企业长期的某些经营理念与所支持的社会事业的一致性（Pracejus & Olsen，2004; Ruth & Simonin，2003），两者具有形象的相似性，也称为间接相关（Benezra，1996）。功能匹配指产品的某些特色、企业的日常业务活动与所赞助的社会事业具有互补性或相关性（Trimble & Rifon，2006）。切伦和科尔巴赫（Chéron & Kohlbacher，2012）以及袁海霞（2014）的研究均认为功能性匹配的效果更好。纵向匹配是指匹配度的高低。
消费者对含有社会事业的信息的态度受到其对企业与社会事业之间的匹配度的调节（Sen & Bhattacharya，2001）。但是匹配度对企业的影响并无一致性的结论。大部分学者认为与低匹配相比，可感知的高匹配的企业社会责任更能改善消费者对品牌评价（Kuo & Rice，2015; Ham & Han，2012; Becker-Olsen et al.，2006; Dickinson & Barker，2007），加强品牌的可信度（Yechiam et al.，2002），改善品牌态度（Nan & Heo，2007）与提升企业形象（Sohn，Han & Lee，2012），并提高消费者的购买意图（Gupta & Pirsch，2006）。但拉弗蒂（Lafferty，2009）指出企业与社会事业的匹配度并不会影响消费者对品牌的态度与购买意愿。如果企业过分追求高程度的功能匹配则可能让消费者感觉企业是在利用社会事业（Kim，2011; Barone，Miyazaki & Taylor，2000），此时低匹配度的效果更好（Kim & Choi，2012）。以上研究更多关注于普通的行业，将争议性企业与社会事业的匹配度纳入测量的研究还比较少（Wang et al.，2016）。
针对同样的社会事业，企业会采取不同的信息内容类型加以传播。企业社会责任信息具有不同的分类方法。科特勒和李（Kotler & Lee，2008）将企业慈善层面的社会责任分为：企业公益事业宣传、企业公益事业关联营销、企业社会营销、企业慈善行为、社区志愿者活动、对社会负责的社会实践。麦克威廉姆斯等（McWilliams et al.，2006）将企业社会责任信息分为说服性与说明性两类。前者意在说服消费者采取某种行为，使消费者赞同企业的观点以此增加产品销量，如促使消费者对其具有社会责任性的产品产生积极的购买意愿或者对其企业产生良好的态度。而后者主要是传播企业的理念与观点以及企业在社会责任方面所作出的贡献，其主要目的是建立企业良好的形象。这也是后来研究者经常使用的信息分类方式。较之说服性的信息，说明性的信息传播效果更好（Samu & Wymer，2009，Wang et al.，2016），这是由于说服性的信息很多是为了增加自身的利益（Westberg & Pope，2014; Kotler & Lee，2008）或者利用与榨取社会事业（Salmones，Dominguez & Herrero.，2013; Bigné-Alcañiz et al.，2012）。萨缪和怀默（Samu & Wymer，2014）则根据企业社会责任信息表现形式的不同，将其分为信息型与购买型两类（information/buy），并证实信息型的传播效果更好。
众多研究指出信息内容的突出性会影响企业社会责任传播的效果，这是由于其会影响消费者对企业的动机归因。安河内和坂口（Yasukochi & Sakaguchi，2002）指出消费者在面对企业社会责任信息时更多地只会关注主要的信息，当在企业社会责任信息中品牌占据主要地位时，消费者会认为这是一个品牌广告或者品牌的公关活动，进而对其动机进行推测，认为其是自私的（Stuart，2004），而当社会性信息处于主导位置时，消费者会认为企业主要在履行社会责任，是为了帮助社会事业（Menon & Kahn，2003），进而对企业进行利他动机归因（Posavac，Herzenstein & Sanbonmatsu，2003）。此外企业在社会责任传播中强调自身信息时，信息侧重点也会影响传播效果，如企业对社会事业的参与、企业的社会责任活动取得的成就与影响。强调企业社会责任活动取得的影响是传播中重要的沟通策略，较之企业正在进行的活动，已经取得成就是既定事实，其成为消费者重要的诊断性线索（Sen，Du & Bhattacharya，2009; Du et al.，2010）。利音和延群（Liyin &Yanqunz，2018）指出当企业在企业社会责任传播中侧重描述捐助总数时，会让消费者感知到企业具备履行社会责任的资源和能力；而当企业侧重描述捐助的频率时，则更能让消费者感知到企业的诚意和做善事的持续性，因而消费者的购买意愿更高，也更愿意积极推荐该公司产品。
除以上三点外，还有学者对信息内容的具体表述方式的传播效果进行了研究。朱翊敏（2014）指出，信息陈述顺序对消费者响应也有显著影响，当企业将产品信息放在慈善信息前面时，消费者对待信息的态度更积极。斯柯特等（Scott et al.，2017）认为，企业进行信息沟通时应尽量采用具体的信息，因为细节化的描述更能打消消费者的疑虑，减少负面影响。
媒介或者信息传播渠道会影响到企业社会责任传播的效果（Morsing & Schultz，2006; Morsing et al.，2008; Schlegelmilch & Pollach，2005）。目前企业进行企业社会责任传播的渠道主要有公司年报、企业社会责任报告、官方网站、广告（Birth et al.，2008；柳学信、孔晓旭、孙梦雨，2019）。但当前社会责任报告的沟通效果差，阅读量不足是其主要表现，90%的人都没有看到报告（殷格非，2018）。金（Kim，2016）指出消费者主要通过企业网页或大众传媒来了解企业社会责任。伴随着网络技术的发展，企业的网站、微博账号、微信账号都成为企业传播社会责任的重要载体（Chaudhri & Wang，2007; Esrock & Leichty，2000; Fukukawa & Moon，2004; Pollach，2003）。中石化就在尝试运用新媒体与社会公众进行沟通，还制作了H5广告，试图通过适合手机阅读的动画方式让更多人了解企业的社会实践情况。
可是各个渠道对传播效果的影响目前却无一致性结论。一方面，企业对渠道的控制权不同。对于企业创建的沟通渠道（如网站、社会责任报告），企业可以全权控制发布的内容，但对于外部的沟通渠道（如媒体、消费者发布的评论等），企业的控制权则小得多。金和弗格森（Kim & Ferguson，2014）指出，消费者更为喜欢企业自控一些渠道如企业网站或者企业开展的一些活动，而不喜欢一些非企业自控的媒介如新闻媒体、专家的微博与博客。而其他一些学者则持相反意见，巴塔查里亚和森（Bhattacharya & Sen，2003）与尹等（Yoon et al.，2006）指出当渠道对于企业而言越不可控，其发布的企业社会责任信息的可信度越高，反之亦然。格鲁伯等（Gruber et al.，2017）则认为一些渠道较之企业内部沟通渠道而言，其更能获得消费者的信任。波默林和多尔尼恰尔（Pomering & Dolnica，2009）指出企业社会责任报告与企业网站由于能够接触到的消费者有限而传播效果有限，而广告则不同。但是尼尔森与汤姆森（Nielsen & Thomsen，2012）则指出广告不是一个发布企业社会责任信息的良好渠道，这是因为企业更多的费用支付在广告上而非社会事业上。
其次，渠道之间的互动性不同。社交媒体的双向互动性的传播与传统的企业社会责任报告、广告宣传等单向的信息传播活动具有明显的区别。在双向互动中，消费者可以与企业进行互动甚至参与到传播活动中，其会迅速影响到企业社会责任传播的行为，并促使企业根据消费者的反应采取下一步行为（Beckmann et al.，2006），而在后者中消费者扮演着更多的是倾听者的角色（Podnar，2008）。60%的消费者认为社交媒体是企业发布企业社会责任信息的合适平台（Gomez，Chalmeta & Sosa-Varela，2016），方（Fang，2015）也通过实证研究证实了相比线下的传播，线上的传播渠道对消费者的购买行为和品牌满意度的影响更明显。
最后，道金斯和珍妮（Dawkins & Jenny，2005）认为有效的企业社会责任传播要同时阐明企业的机会和危机，同时需采用多种方法与渠道组合进行传播。
企业社会责任信息传播的信息接收者较为广泛，主要包括投资者、员工、顾客、合作伙伴、政府、媒体等利益相关者，这些利益相关者的关注点与侧重点各不相同。如投资者会借助企业社会责任报告中披露的非财务信息，对企业的经营业绩做出更全面的判断。而普通消费者则对企业发布的广告宣传等更感兴趣。鉴于本研究的研究对象与问题，主要针对普通消费者进行分析。
信息接收者的人口统计学变量（Ailawadi et al.，2014）、个人的集体主义观念（Robinson，Irmak & Jayachandran，2012）、消费者的亲和力（Öberseder，Schlegelmilch & Murphy，2013）、个人的价值观念或者对企业社会责任的重视程度（Auger，Devinney & Louviere，2008; Koschate-Fischer，Stefan & Hoyer，2012; Haws，Winterich & Naylor，2014）、信任倾向性（Toncar & Munch，2001）、关系取向（公共取向与交易取向）（Bolton & Mattila，2015）成为关注重点，这些因素都会影响到企业社会责任传播效果。
此外，信息接收者外在的一些特征也会影响到企业社会责任传播效果。如消费者对企业过去行为的了解度（Du，Bhattacharya & Sen，2011）、消费者当时的情绪以及对相关信息的卷入度也是重要影响因素。如消费者当时的情绪：积极情绪与消极情绪（DeSteno et al.，2004），开心的人群更容易有帮助他人的倾向（Liu & Aaker，2008），积极的情绪将会增加亲社会行为的可能性（Isen，1984）。金（Kim，2019）指出无论消费者对企业的认知程度高或低，社会责任信息传播都可以对其造成较为持久的影响。孙等（Sun et al.，2019）发现，消费者运用传播渠道的程度正向影响他们对企业社会责任活动的认知程度。信息加工理论认为，行为个体对外界信息的加工始于对某种信息的注意，而主动的注意则表现为关心或关注。卷入度是影响企业赞助社会活动效果的重要因素，其可以解释为何消费者对不同赞助活动反应截然不同（Meenaghan，2001）。