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由于企业社会责任传播中涉及的利益相关者众多以及企业社会责任的研究视角及学科十分广泛，传播效果的衡量指标较为宽泛与复杂，同时也无一致性的指标。如有研究以企业的财务绩效为标准，从利益相关者（包含股东、客户、员工、商业伙伴、社区）的视角来探究企业社会责任对企业财务绩效的影响（Torugsa，O'Donohue & Hecker，2013）。也有研究从企业争取合法性（Palazzo & Richter，2005; Givel，2007; Du & Vieira，2012）、减少或降低政府立法规制（Barracfough & Morrow，2008）、与当地社区建立起了良好的长期合作关系（Hess，2002）等视角来探讨。
基于研究问题与研究目的，本研究的企业社会责任传播效果的衡量指标主要基于消费者的响应。在消费者响应的基础上不同学者依然根据自身研究目的采取不同的维度来阐释传播效果，如王瑞等（2012）用四个维度来概括消费者响应企业社会责任行为，分别是关注、信任、企业评价和购买意愿。邓新明等（2011）归结为抵制、质疑、无所谓、赞赏与支持。基于巴塔查里亚和森（Bhattacharya & Sen，2001）研究基础上，本研究将企业社会责任传播效果分为内部与外部评价指标，前者更多的是基于消费者心理认知响应，其并不会直接显现出来，而后者更多的是基于消费者的外在行为与企业现实的数据。较之内部的评价指标，外部评价指标更加的明显与直观。
企业社会责任传播效果的内部指标主要基于消费者内部响应，其是当前企业社会责任传播主要研究内容，本研究主要基于心理学情绪ABC理论（activating event激发事件，belief信念，consequence行为后果）将内部指标分为消费者的知晓以及情感。
莫尔斯（Morsing，2003）指出企业社会责任传播困境之一便是消费者对企业社会责任传播的知晓水平较低，即消费者未意识到企业开展了企业社会责任传播活动。消费者对企业社会责任较低的知晓水平是阻碍企业社会责任回报的重要因素。巴塔查里亚（Bhattacharya，2004）认为如果消费者对企业的社会责任实践没有了解，则企业将不会从社会责任投入中获得市场回报。道金斯（Dawkins，2005）的研究发现消费者渴望了解更多的企业社会责任信息，当消费者了解企业开展的社会活动，会激发其对该企业的关注并影响其购买决策。因此企业社会责任知晓水平是企业社会责任传播效果中的重要指标之一。
消费者的企业社会责任知晓水平受到众多因素的影响，企业社会责任主题的信息、信息量、网页的层次结构、信息组织结构等因素都会对消费者了解社会责任行为带来影响。此外李海芹（2009）、赵顺发（2011）指出人口统计学变量也会对消费者的企业社会责任认知产生影响。
消费者感知价值是人们在获得产品或是服务时所得与付出权衡之后的总体评价，是衡量消费者对企业品牌及其产品评价的重要变量（Monroe，1990）。帕克（Park，1986）将其分为功能性价值、体验性价值和象征性价值三个维度。谢思和纽曼（Sheth & Newman，1991）将消费者感知价值划分为功能价值、认知价值、情感价值、社会价值以及情景价值五个维度。
在企业社会责任传播中，价值感知是传播效果的重要研究变量。消费者对企业社会责任行为整体的价值感知是指消费者在将企业社会责任行为不同层次的价值维度的具体绩效进行通盘考虑、比较的情况下，基于自己的价值偏好所进行的综合权衡（姚作为，刘人怀，2012）。价值感知是消费者和企业个体特征以及社会事业相互作用的结果。消费者对企业整体的价值感知过程是消费者结合可诊断性存在差异的企业经济信息（如产品质量信息）与企业社会信息（如企业社会责任信息）的直觉推理与综合权衡过程（Bettman et al.，1998; Herr et al.，1991；姚作为，刘人怀，2012），企业社会责任行为会影响消费者的价值感知（江亚男，2020），消费者对企业社会责任信息感知价值越高，对其品牌认同度也会相应提高。
由于企业盈利性与社会责任公益性的冲突，极易造成消费者对企业本身及企业社会责任信息的怀疑或者不信任。造成消费者怀疑态度的来源，既有对企业所传播的参与社会事业的活动信息的真实性的怀疑，如对企业在社会事业上的投入以及取得成果的怀疑，同时也有对企业参与意愿、动机和能力的怀疑（刘凤军等，2010）。波默和多尔尼恰尔（Pomer & Dolnicar，2009）发现企业社责任传播策略会影响消费者的怀疑水平，不要过于主动传播，同时通过第三方媒介渠道传播，可以降低消费者的怀疑倾向。波默林和约翰逊（Pomering & Johnson，2012）指出企业社会责任信息内容框架会影响消费者的怀疑水平，如社会议题的信息、企业对社会责任承诺信息、社会责任实践效果信息。施梅尔茨（Schmeltz，2013）指出在企业社会责任传播中重点强调对企业执行能力、道德观念和承诺等信息传输可以提高消费者对企业的信任度，有效地减少消费者对企业社会责任信息的怀疑。
消费者对企业社会责任传播的动机归因会受到信息框架、社会事业选择以及传播策略的影响，同时动机归因也会进一步影响消费者对企业的态度以及行为，因此动机归因是企业社会责任传播效果中的重要指标与环节。
有研究认为，企业社会责任传播会给企业带来负面效应，如引起消费者的质疑（Skarmeas et al.，2013）与批评（Schlegelmilch & Pollach，2005），消费者认为企业是为了自身的利益（Banerjee，2008）。当企业之后有不负责任行为，其之前的企业社会责任传播会有变本加厉的反效果（Pashupati et al.，2002; Wagner，Lutz & Weitz，2009）。都（Du，2010）认为，消费者会接受企业社会公益存在营利动机。王颖晖（2014）指出，企业社会责任信息透明度会影响消费者对企业社会责任的动机感知。贝克尔·奥尔森（Becker-Olsen，2005）认为企业与社会事业的匹配度会影响消费者的动机归因，低匹配度更易导致利己归因。汪涛等（2008）研究发现，物资捐赠比同等数额的货币更可能弱化消费者的利己归因。有一些学者则认为消费者对企业社会责任动机的归因更倾向于混合的动机（利他、利己动机同时存在）。
价值感知、信任度与动机归因三个企业社会责任传播的内部指标并非完全独立与相互割裂，而是相互影响的。孙等（Sun et al.，2017）指出消费者对企业社会责任的知晓程度会影响企业可信度的感知。同时信任度与动机归因相互影响，福汉德和格里尔（Forehand & Grier，2003）认为利他动机确实可以提高社会责任的可信程度。狄俄尼索斯和康斯坦丁诺斯（Dionysis & Constantinos，2013）研究发现，自我驱动（利己）归因和利益相关者驱动（利他）归因会增加消费者对企业社会责任信息的怀疑。
企业社会责任传播效果的外部指标一直是企业社会责任传播研究的重点，与内部指标相对应，外部指标主要是基于消费者对企业社会责任传播的外部响应。外部响应研究主要聚焦以下几点：如消费者的品牌态度与购买意愿（Jeong，Paek & Lee，2013）、企业形象（Blombäck & Scandelius，2014; Tata & Prasad，2015; Morsing，2006）、企业竞争力（Wu，Lin & Lin，2013）与品牌资产（Hur，Kim &Woo，2014）、消除负面影响等（Arvidsson，2010; Nielsen & Thomsen，2012; Klein & Dawar，2004）。
克莱恩和格洛泽（Crane & Glozer，2016）指出，企业形象提升、态度与行为改变、认同与意义建构是企业社会责任传播效果的重要外部指标。本研究基于以上研究，将企业社会责任传播效果的指标主要分为：企业声誉度、消费者的品牌态度与购买行为、消费者的品牌忠诚。
企业声誉度是消费者经过长期的品牌消费而形成的对该品牌的综合印象和预期（Herbig，1993）。对于企业社会责任传播对企业声誉度的影响，学者们的意见较为一致，即企业社会责任传播可以提高利益相关者对企业社会责任实践的意识，提升企业的声誉，塑造良好的企业公民形象（Tata & Prasad，2015; Morsing，2006）。企业社会责任出纳部具有溢出效应，有效减少危机对消费者的负面影响（Merrin，Hoffmann，& Pennings，2012），在危机时降低愤怒与负面的口碑传播（Bolton & Mattila，2015; Joireman et al.，2015）。李新娥、彭华岗（2010）以2008 年中国企业前100强为例发现企业社会责任信息披露水平越高，企业声誉度得分也越高。李海芹、张子刚（2010）认为企业履行社会责任能引发消费者关注，进而影响企业声誉。卡罗尔和布赫霍尔茨（Carroll & Buchholtz，2009）认为企业在社会责任信息传递的过程中塑造自己的形象，可以提升企业声誉。沈洪涛、王立彦、万拓（2011）通过对沪深两市上市公司的实证研究发现，社会责任信息披露有助于在消费者中树立良好的口碑，提升企业声誉。
消费者的品牌态度与行为意愿是测量企业社会责任传播效果研究的重点。大部分研究认为企业社会责任传播可以提升品牌态度，加强公众与企业之间的关系（Hall，2006），增强企业在消费者心中的合理性（Du & Vieira，2012），使消费者对企业产生更为积极的态度（Bhattacharya & Sen，2010）。除了品牌态度外，Krisch（2017）验证了企业社会责任中的广告信息可以对消费者的购买行为产生影响。栾和许（Nan & Heo，2007）通过对照实验研究结果表明与普通企业广告信息相比，植入了企业公益活动信息的广告更能够激发消费者的购买意愿。库拉斯—泰雷斯等（Currás-Térez et al.，2009）发现企业社会责任信息能提高消费者的品牌认同度，并提高品牌的形象与购买意愿水平。卢正文（2012）则通过上市公司的数据验证了企业捐赠行为对销售增长有显著的积极影响。同时消费者的品牌态度正向影响产品购买意愿（刘建花，2014）。但是也有研究认为企业社会责任传播不会对消费者的态度与行为产生显著影响，如巴塔查里亚和森（Bhattacharya & Sen，2004）研究发现，消费者并不会将企业社会责任作为购买行为的决策因素。
消费者忠诚是由于某一些因素消费者对企业的品牌或产品在心理或态度上产生的一种行为偏好（Jacoby & Chestnut，1978）。品牌忠诚度体现了消费者对企业的深度情感和依赖，以及消费者对品牌的偏向性。品牌忠诚度是消费者响应企业社会责任的重要形式（Bhattacharya，2004）。品牌忠诚度的具体表现包括良好口碑的传播、将该产品作为购买的第一选择、增加购买量、向他人推荐等（刘建花，2016）。钱钰（2018）、刘海波（2012）、Miller（2002）指出企业社会责任传播会正向影响消费者对品牌的忠诚度。周祖城（2007）、都（Du，2007）指出企业社会责任活动可以建立与获取消费者忠诚。卡斯塔尔多克塔尔（Castaldoctal，2008）认为企业只有积极履行企业社会责任才会使消费者对企业展现品牌忠诚。邓德军和蒋侃（2011）认为无论周期的长短，企业社会责任都直接或间接地影响着消费者的忠诚度。李相静（2011）认为制度型更能影响消费者的忠诚度。消费者参与企业社会责任活动的深度与持续度会正向影响消费者对品牌的口碑推荐（Chu，Chen & Gan，2020），品牌认同起中介作用（田敏，2020），陈鹏会（2014）也认为企业社会责任正向影响消费者的品牌忠诚度，同时指出企业认同在企业社会责任活动对品牌忠诚的影响中起中介作用。
消费者对企业的以上三种外部响应也不是孤立的。首先，品牌声誉度与品牌忠诚度有显著正相关性。品牌声誉度的提高会增加消费者的品牌忠诚度；品牌声誉降低，则会削弱消费者对品牌的忠诚度（Tang，2007；王广伟，2008；Marin et al，2009）。其次，品牌忠诚与购买行为息息相关，奥利弗（Oliver，1999）首次提出品牌忠诚度时指出，其是消费者对某一品牌表现出的持续反复的购买行为。当企业拥有一个忠诚的消费者，在口碑效应的影响下将会产生八个潜在消费者。最后，品牌的声誉度与消费者的购买意愿会相互影响。
消费者对企业的内部响应与外部响应指标共同构成了企业社会责任传播效果测量的指标，也是当前众多研究的重点内容。但是以上企业社会责任传播效果研究中更多关注于企业社会责任传播对企业的影响，如主要基于计划行为理论集中于品牌态度、购买意愿及购买行为（Chang，2012; Westberg & Pope，2014）却忽略了在社交媒体中信息的在线传播。巴塔查里亚和森（Bhattacharya & Sen，2004）研究发现，即使消费者不将企业社会责任作为购买行为的决策因素，也会对履行社会责任企业采取其他积极响应行为，如将对这些企业的良好印象告诉给他们的朋友、家人和同事们，向他们推荐这些企业。向他人推荐的行为是个体对组织认同的一种主要行为体现。在社交媒体环境下这种推荐性的一个重要体现就是在社交媒体中进行积极转发，利用自身的社交账号为企业社会责任行为进行在线口碑传播。因此需要建立适应社交媒体特征的企业社会责任传播效果指标。