社交媒体中企业社会责任传播机制与效果研究最新章节_王丽丽著

第四节
社交媒体环境下企业社会责任传播的困境

莫尔斯（Morsing，2003）在研究中较早地提出了“企业社会责任传播困境”这一问题，后来这一问题被扩展至社会公众对于企业所传播社会责任信息的质疑而导致的企业面临的两难选择。互联网技术的发展以及 web2.0 和社交媒体的广泛应用，虽然为企业社会责任传播提供了良好的传播平台，方便企业与利益相关者的沟通交流，但也为企业社会责任传播带来了新的问题与新的挑战，也进一步加剧了企业社会责任传播中的两难选择。

在社交媒体所形成的新型社会网络中，利益相关者获取信息的渠道不再只通过大众媒体（电视、报纸、杂志）等传统渠道，而是不断倾向于通过社交媒体的网络舆论来获取企业信息，而利益相关者在传播中的角色既可以作为信息接收方也可以是网络口碑、舆论的发布者，这些舆论甚至可以影响企业社会责任项目的成败。同时也一定程度上增加了企业与利益相关者关系的脆弱性，甚至使企业社会责任传播陷入困境中。如雀巢因为环保问题在脸书等社交视频网站上遭遇强烈抵制，甚至快速演变成为品牌的一次重要危机。社交媒体的以下特点正在促使其成为企业社会责任传播的重要威胁点。

一、社交媒体中质疑声音被快速放大扩散

社交媒体中庞大的用户基数以及典型的交互性与低门槛性，可以使企业最大限度地接触到企业的消费者，但是却也为企业的社会责任传播提高了风险。

一方面，加强了企业被质疑的风险。由于社交媒体守门人的缺失，消费者可以匿名地不经过任何审查地发布自己的意见或者加入相关话题的讨论。这既方便企业更好地控制自己发布的信息，但是也加大了相关信息被质疑的程度以及发布效果的不可控性，也更加容易得到负面的反馈、批评以及公众更详细的审查和监督。针对企业发布的企业社会责任信息，任何利益相关者都可以提出质疑，并且相关的质疑会被成千上万的人看到并有被进一步传播的可能。如在2019年的万圣节期间百威发布的一则禁止酒驾的公益广告，广告中展现万圣节小丑装扮的人们因为酒驾而被拘留拍照，意在提醒司机们在狂欢的同时不要忘记饮酒不驾车。该广告虽然在社交媒体中引起大批的赞誉，但是同时也出现了部分质疑的声音——酒类是造成酒驾的另一个元凶，百威啤酒是在利用禁止酒驾这一社会事业，此类质疑也引起了众多支持之声。因此，如何使企业社会责任传播朝着透明、可控的方向发展对于企业而言是重要选题。

另一方面，关于企业社会责任的虚假信息被传播扩散。在社交媒体中关于企业的负面性信息总是更能吸引消费者的注意力，也最容易被恶意扩散，这是因为人们往往对负面信息更为敏感。如英国石油公司（British Betroleum，简称BP）于2010年在墨西哥发生了严重的石油泄露事件，由于企业没有及时承担相应的社会责任，处理漏油造成的社会损害不及时，同时企业也没有及时采取相应的措施防患于未然，反而在事件发生后采取公关措施维护企业的形象。此举在社交媒体中引起了消费者强烈的反感并招致猛烈的抨击。甚至出现了一个名叫@BP公司全球公关的伪官方推特账号，该账户比BP正式账号的粉丝更多（前者拥有19万粉丝，而后者仅有1.8万粉丝），不断地爆出BP公司违反企业社会责任的行为，BP企业的一举一动都在社交媒体中犹如被显微镜放大，让BP公司在社交媒体中沦为笑柄，股价从每股60多美元跌到不足30美元。

二、企业的言行不一变得有迹可循

利用社交媒体进行企业社会责任传播，较之过去传统的企业社会责任传播载体，社交媒体可以有效打破时间与空间的界限，为利益相关者传播企业社会责任信息，方便企业与消费者进行互动交流。

社交媒体中信息查找更加便捷，一个简单的关键词加上搜索按钮便可实现相关信息的获取。较之传统的传播载体转瞬即逝或者查找信息较为麻烦的传播特点，社交媒体确实在保存或获取上更加便捷，却也无形中提高了企业社会责任传播言行不一被质疑的风险。这是因为社交媒体中一个简单的搜索引擎，可以方便消费者快速查找到企业所有的企业社会责任传播信息，进而实现对企业长期的企业社会责任行为进行评估判断。在信息的前后对比中极易发现其中言行不一致或者前后不一的内容。而相关利益者不能容忍企业任何的言行不一或者前后不一，这易导致企业社会责任传播遭遇危机。

社交媒体中的数字信息具有持久的生命力。不经意间企业的社会责任信息或者言论就会被轻易翻出，这一方面加大了消费者对企业言行的监督力度，企业需要对自己的企业社会责任的言行负责，不能不同的场合说不同的话语，或者说一套做一套，不然极易引发消费者的质疑；另一方面，也需要企业进一步明确自身在履行企业社会责任时的定位，更好地维护自身账号里面的信息，这是因为其中的任何信息都在被消费者听到、看到、传播与见证。

因此社交媒体为企业带来新的挑战——谨言慎行，需要企业的社会责任传播更具有长期的战略性，在传播透明度增大的同时实现企业的行为与言论相统一。

三、社交媒体中消费者习惯于碎片化阅读，消费者的情绪很容易被煽动放大

“碎片化”原意为完整的东西被分成许多零碎的小块，包括时间的碎片化，空间的碎片化，以及精神分配、行动效能的碎片化。在社交媒体时代，消费者的媒介接触呈现出典型的碎片化状态。消费者信息获取与阅读方式产生惰性化依赖。人们慢慢地习惯于通过大数据推送，自我参与搜索、提问和相互交流等方式取得碎片化的信息，凭借碎片化的信息得出结论，极少会寻根问底获取事件完整信息。同时，消费者缺乏深入理性思考。消费者形成对事物的态度更加快速，凭借简单的线索得出结论，缺乏严密的逻辑思考。在社交媒体中消费者对碎片化的信息只有模糊的印象，并且会基于碎片化的信息快速形成判断。此时消费者更像是简单的信息接收容器，缺乏深入性思考，降低了对信息深入分析的能力，使得阅读能力变得浅层化。

美国康奈尔大学心理学教授西蒙（Simon，2012）通过对脸书与推特的使用者的大脑皮层分析发现，发现消费者在对社交媒体进行碎片化阅读时的大脑活跃部位显著区别于传统媒体阅读。社交媒体的迅速发展让消费者习惯于碎片化阅读和快速浏览，对信息深入加工能力进一步变弱，进而导致其对信息辨别能力进一步降低。消费者在对信息加工时，往往依赖于传播者的权威或者信息的只言片语做出信息判断。当信息由意见领袖或者关系亲密者发布时，消费者往往不假思索地选择相信，而不是自己去寻根追底。同时消费者也极易受到信息的煽动性与情绪性、标题的蛊惑性、事实的夸大性、照片的虚假性所蒙蔽。

这与传统媒体环境下消费者信息加工方式具有显著的差异性。消费者获取并进行加工的仅仅是企业社会责任信息的碎片化的部分，其并不会积极主动地搜索全部的信息，同时会根据仅有的部分线索做出对企业社会责任信息的判断。需要企业社会责任传播中选择良好的传播主体，同时在信息内容上的标题以及图片等进一步严谨化，既要通过碎片化信息获得消费者的关注，同时又要避免由于消费者的碎片化阅读导致负面性的后果。

四、社交媒体中消费者信息接触的信息茧房效应明显

在社交媒体中消费者的自主性进一步提高。消费者对信息的接触与加工并不是不加选择的，而是具有一定的选择性。选择性机制导致消费者对接收到的信息会选择性接触、选择性理解与选择性记忆，这极大地提升了消费者的主动性。但同时消费者对信息的选择性接触却容易导致消费者陷入信息茧房中。信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。长此以往信息茧房将会导致消费者信息接触个性化与个人化，意见“回音室”或者“沉默的螺旋”，信息“巴尔干化”“个人日报”。

而根据兴趣爱好来向人们提供基于算法的精准推送正是社交媒体的信息推送机制。社交媒体基于个人兴趣，通过人工智能分析和过滤机制，更愿意迎合人们个性化、定制化的需求，为用户设置议程。人们在不知不觉中，被“个人习惯”“浏览记录”引导前行，智能化、个性化、私人定制等使得人们陷入“信息茧房”的效应中。在消费者选择性机制与社交媒体精准化推送的共同作用下，信息茧房将导致消费者接触的信息更加狭窄化。

对于茧房之外的企业而言，企业社会责任传播的信息如何有效突破消费者的信息茧房墙壁，使消费者接触到相关信息是其面临的重要问题。否则其通过社交媒体发布的信息永远游离在消费者之外，既无法与消费者沟通也无法影响消费者。对于茧房之内的企业而言，虽然消费者能够频繁接触到企业社会责任的相关信息，然而茧房之内极易出现群体极化现象，进而产生舆论暴力行为。一旦茧房内出现质疑的声音，在回音壁作用下容易被无限放大，进而对企业产生负面效应。

五、社交媒体中企业社会责任传播形式创新要求更高

目前企业对于社交平台的运用还不是特别娴熟，更多的还是遵循过去的传统的单向传播的模式，忽略了信息的互动性以及与消费者的交流性。单向传播的信息很容易淹没在社交媒体的信息海洋中，使得企业的社会责任传播流于形式，社交媒体会仅仅变成一个展示的平台而非交流平台。

只有企业与顾客之间能够有真正的交流，能够让消费者主动传播企业社会责任信息，才是企业社会责任在社交媒体中传播精髓所在。比如2019年网易因为被辞退员工在社交媒体中指出网易游戏涉嫌故意辞退生病员工，同时主管人员与人力资源人员涉嫌使用非正常手段打压员工。该事件在社交媒体中快速发酵，消费者纷纷抨击网易缺少企业社会责任感，对工作五年的员工毫无人文关怀。而网易在处理事件中仅仅简单地发表声明，拒绝与消费者进一步沟通，严重损害了其自身的企业形象。