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社交媒体（social media）指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，是鼓励社会互动和参与的在线工具（Sweetser，2010），包括社交网站（如Facebook，脸书）、微博客（如Twitter，推特）、视频共享网站（如Youtube，油管）、在线百科全书等（如Mangold & Faulds，2009）。国内的社交媒体也呈现井喷的发展态势，各类社交媒体层出不穷，如微博、微信、抖音、快手、小红书等。截至2021年1月，全球手机用户数量为52.2亿，互联网用户数量为46.6亿，而社交媒体用户数量为42亿。社交媒体已成为人们获取信息的重要渠道，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，而且吸引人们争相跟进。
社交媒体不仅具有庞大的用户数量，而且具有互动性、对话性、双向传播性等特征（Jamali，Moshabaki & Kordnaeij，2016; Fieseler，Fleck & Meckel，2010），传播效果具有显著的信息扩散性与聚合性，实现信息爆炸式增长。社交媒体迅速成为企业社会责任传播的重要渠道，也帮助企业社会责任信息获得了大量的关注。如哈根达斯在推特办的一个“帮助蜜蜂”（“Help Honeybees”）的活动，通过该活动哈根达斯最后七天内得到了643 748条相关的推文。哈根达斯不但获得了上千新的粉丝，同时有力地提升了品牌形象。
科恩（Cone，2015）的调查显示，全球34%的消费者使用社交媒体分享有关企业的社会责任信息，然而，其中 25%更倾向于分享有关企业的负面信息。韦伯（Weber，2011）的一项研究显示，财富 2000 强企业中，多达 72%的企业已经使用社交媒体作为其企业社会责任传播的一种方式。60%的消费者认为社交媒体是企业发布企业社会责任信息的合适平台（Gomez，Chalmeta & Sosa-Varela，2016）。社交媒体获得众多企业社会责任信息传播的青睐，为企业社会责任传播带来了无限机遇。
企业在开展企业社会责任行为的时候，需要借助媒体将相关信息快速传播给消费者，在消费者中树立积极正面的企业形象。而社交媒体信息传播的快速性、公开性以及透明性与企业社会责任传播的特性具有极强的契合度。此外社交媒体有效突破了其他传统的企业社会责任传播载体的局限性，促使企业可以突破时间与空间限制，更加积极主动、具有选择性地传播企业社会责任信息。
社交媒体拓展了企业社会责任传播的渠道，使其不再拘囿于在传统媒体中被动传播的限制，拥有了自主传播的主动性。较之企业社会责任报告和专题网页等被动的信息传播工具（Powering，Johnson & Noble，2013），社交媒体中企业社会责任传播具有更多的主动性。企业可以在社交媒体中自主选择发布的时机以更好地配合企业整合的营销战略，也可以自主选择发布的内容，企业可以根据自身的特点以及目标及时调整传播内容，创造分享其自认为合适的企业社会责任信息。
社交媒体使得消费者能力边界得到扩展，消费者的多维度“赋权”的一大表现就是多元的资讯获取、创造和分享信息的路径，可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。社交媒体中人们可以轻松通过“分享”“转发”“评论”“点赞”等方式快速告知周围的亲朋好友，该类传播方式使得信息呈现裂变式的增长。这种传播方式使得企业社会责任信息的影响力也进一步扩展。
社交媒体为企业的社会责任传播提供了更大的平台（Lattemann & Stieglitz，2007; Fieseler et al.，2010），方便企业与消费者进行沟通与互动。社交媒体的双向互动性传播与传统的企业社会责任报告、广告宣传等单向的信息传播活动具有明显的区别。互动策略的分类围绕互动频率、互动方向（单向传播还是双向传播）、形式（正式还是非正式）和内容四种标准展开（Mohr & Nevin，1990）。社交媒体提供了很多方式以供使用者进行互动（Boyd，Golder & Lotan，2010; Honeycutt & Herring，2009），越来越多的企业开始采用互动式的方式来传播企业社会责任行为（Fieseler et al.，2010）。
互动性成为社交媒体区别于传统媒体的一大重要特征。企业利用社交媒体进行企业社会责任传播，与消费者进行互动必不可少，此时企业的逃避或者沉默只会适得其反。在双向互动中，消费者可以与企业进行互动甚至参与到传播活动中，其会迅速影响到企业社会责任传播的行为，并促使企业根据消费者的反应采取下一步行为（Beckmann et al.，2006），而在后者中消费者扮演着更多是倾听者的角色（Podnar，2008）。企业需要充分利用互动性进一步提升传播效果。
首先，互动可以增强消费者对社会事业的理解。通过互动的方式，企业可以使消费者主动参与到社会事业中，使其与企业关心同一件事业，增强消费者与企业的共情心理。其次，互动可以降低消费者对企业的怀疑。通过互动的方式实现消费者企业与顾客之间能够有真正的交流与对话，有效消除消费者的疑问，进而减弱其对企业的怀疑——企业是否仅仅是在利用社会事业来作秀。最后，互动可以促使消费者的主动传播。通过互动可以有效参与到整个社会责任活动中，能够让消费者主动传播社会责任信息，进一步扩大企业社会责任信息的影响力。如美体小铺（the Body Shop，英国化妆品牌）从始至终就向消费者传达一个信息：我们的产品都是纯天然的，不会使用动物实验，且所有包装都是可回收材料。该品牌在社交媒体开展反对动物实验的活动，通过互动的方式很好地增强消费者对该事业的深入了解，全面获取动物实验的危害，同时在互动中进一步加深消费者对企业纯天然品牌理念的了解。同时能够通过互动的方式有效及时地了解消费者的反应，进而及时调整企业的社会责任传播策略。
大部分研究认为企业与消费者在社交媒体中进行互动可以显著地正向影响消费者品牌关系（Hennig-Thurau et al.，2010; Kim & Ko，2012; Coyle et al.，2012）。特科维亚克（Plotkowiak，2011）指出，通过互动性的社会责任信息传播可以提高利益相关者对企业履行企业社会责任的意识，降低对企业动机的怀疑。同时，增加社会责任信息的可信度可以使利益相关者认为其传播相关信息是出于好心（Foreh & Grier，2003）。
企业除了与普通消费者进行充分的互动外，还需要与社交媒体中的企业社会责任方面的意见领袖和专家进行互动，与拥有信誉、影响力、专业知识或者与核心业务相关的利益相关方进行互动，获得企业社会责任意见领袖的帮助，保证企业品牌在企业社会责任领域占有一席之地。
有研究显示，企业社会责任传播过程中互动性与对话性没有为企业赢得更多，消费者依然认为其是一种市场行为（Colleoni，2013），这是因为企业社会责任传播的效果还受到其他因素的影响，如消费者与企业的关系强度。从企业社会责任传播中消费者与企业的关系强度探讨企业使用社交媒体的策略与战略也是目前研究的重点（Etter & Plotkowiak，2011; Kesavan，Bernacchi & Mascarenhas，2013; Tomaselli & Melia，2014）。
在人际交往中，按照关系紧密程度与沟通互动强度、情感强度以及互惠行动可以分两种关系：强连接和弱连接。强连接中的人们有着共同话题、共同的价值观，传递着相同的信息，他们关系较为亲密，互动程度较高，同时情感上具有共鸣性，在行为上也更为一致，如各类亲朋好友。与强连接不同，弱连接多为交流和接触产生、联系较弱的人际交往纽带，表现为：互动次数少、感情较弱、亲密程度低、互惠交换少而窄，比如联系不太多的同学、同事，甚至是偶遇的路人。强连接与弱连接一起在整体社会系统中各司其职，强连接构成了我们的生活半径和可以支配的资源总和，弱连接在社会结构中也起着非常重要的作用，弱连接通过首尾相连彼此交汇，为受众带来新鲜的异质信息和随之而来的新机会。艾唐·巴克什（Eytan Bakshy，2012）的研究报告称，社交网络用户分享的更多信息来自弱关系，弱关系在线社交网络推动了新颖信息和不同观点的传播。
研究显示，在社交媒体的企业社会责任传播中关系强度会正向影响品牌信任（谢毅，彭泗清，2009），这包括基于情感的信任（程鹏飞，2013）和基于信息的信任（罗时鑫，2007），消费者与品牌的关系强度越强，对企业的社会责任信息的信任感越强。企业社会责任传播中面临的一个重要问题便是消费者的信任感较低，即认为企业在过度传播或者存在众多欺瞒问题。无论是在以强连接为主要特征的社交媒体中（如微信）还是弱连接为主要特征的社交媒体中（如微博），一方面企业可以与消费者不断提高彼此的关系强度，加强互动，建立紧密的关系，另一方面也可以吸引更多的新粉丝加入，进一步提升关系强度。
企业社会责任传播利用传统媒体进行相应的传播过程中，品牌在寻找商业和公益的平衡时经常处于“犹抱琵琶半遮面”的尴尬局面中。在中国的传统文化中，做善事是不宜传播的，如清初朱柏庐所著《朱子治家格言》中就有清晰的描述：善欲人见，不是真善。当企业依赖于纸媒、电视等传统媒体时，虽然可以更好地、有针对性地对目标人群加以宣传，然而在把握品牌与社会事业展示角度时却具有很大的难度，难以将品牌和产品以社会新闻的视角自然地展现出来。
社交媒体的特点为企业社会责任传播提供了无限可能。首先，社交媒体使得企业社会责任传播的形式变得多样化。如企业可以用H5（HTML5，移动端、全屏、运用HTML技术的互动式广告）发布企业社会责任报告，目前使用H5发布企业社会责任报告逐渐成为流行趋势，这促使责任报告的可读性进一步提升，同时进一步增强与消费者互动性。此外，企业可以在社交媒体中以短视频、表情包甚至在线游戏的方式，进行品牌的企业社会责任传播，使得企业社会责任信息传播变得更加生动有趣，也更能够有效吸引消费者的注意以及参与。其次通过关键意见领袖（key opinion leader，简称KOL）以及众多的自媒体平台进行企业社会责任的传播渗透，从而将企业社会责任这一严肃的新闻话题通过丰富多彩的新媒体平台，以更加多元化的方式呈现于消费者面前，也让品牌和产品在企业社会责任传播中有了更多植入的可能性。最后，企业在社会媒体平台上可以建立员工志愿者交流渠道，例如鼓励志愿者协会开通微博，定期转发员工自发参加志愿者活动时的照片、信息等，这样可以从员工视角展示企业的履责实践，增加说服力。
社交媒体为企业社会责任传播提供了无限的机遇与可能性，同时其本身的特殊性也会给企业带来一定的挑战。