第二节
媒体在企业社会责任传播中的角色与作用

媒体是指传播信息的媒介，是人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到信息接收者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。

媒体具有丰富的功能，拉斯韦尔（Lasswell，1948）将媒介的功能主要分为三个：监视周围环境、联系社会各个部分以及适应周围环境、传承社会文化。除此之外还具有提供娱乐、引导大众、传播资讯的功能。在企业社会责任传播中，媒体也发挥着重要作用。媒体是推动企业承担社会责任传播的重要外部力量，在企业社会责任传播中发挥着举足轻重的作用。媒体在企业社会责任传播中的角色与作用主要体现在以下四个方面：媒体是企业社会责任信息的承载者，通过媒体企业可以顺利将相关信息传达给利益相关者；媒体是企业与利益相关者针对企业社会责任问题的沟通平台，通过媒体这一平台企业可以就社会责任信息的相关问题与利益相关者进行互动沟通，甚至顺利完成内容共建；媒体是企业社会责任传播中的瞭望者与监督者，有利于加强企业的责任意识和道德意识，成为其严于自律的推进器；媒体是影响企业社会责任传播效果中的重要影响因素，合适的媒体渠道可以为企业社会责任传播锦上添花，不合适的媒体渠道则会导致传播效果大打折扣。媒体在企业社会责任传播的功能与作用主要体现在以下几点。

首先，媒体是企业社会责任信息传播的重要载体与渠道，消费者需要借助媒体获取企业社会责任信息。这是媒体在企业社会责任传播中的主要功能。媒体对企业社会责任信息及时、准确地传播，可以有效增加企业社会责任信息的透明度，使社会公众能够了解企业社会责任履行情况，减少企业与利益相关者之间的信息不对称。

通过电视、报纸、广播、杂志等发布企业的社会责任信息或者相关公关稿件是过去企业最为常用的方式。以上传统媒体通过新闻报道选取积极承担社会责任的企业作为示范典型，予以充分的肯定和表扬，在向利益相关者传播相关信息的同时也提升了这些企业的公众形象。这也成为众多企业选择积极履行企业社会责任行为的一大动力，媒体的关注与报道有效提升了传播效果。企业往往愿意选择那些容易引起媒体关注的社会问题来实施社会责任行为。

金（Kim，2016）的研究发现，目前消费者主要通过企业网页或大众传媒来了解企业社会责任。目前企业社会责任报告与企业专有网页中发布企业社会责任信息是当前众多企业选择最多的企业社会责任传播方式，也是利益相关者获取企业社会责任信息的重要渠道。企业社会责任报告指的是企业将其履行社会责任的理念、战略、方式方法，其经营活动对经济、环境、社会等领域造成的直接和间接影响、取得的成绩及不足等信息，进行系统的梳理和总结，并向利益相关方进行披露的方式，是企业与利益相关者沟通的重要桥梁。企业社会责任报告一般通过正式渠道发布或者第三方机构的认证，具有较高的权威性与可信度，同时也是利益相关者获取企业社会责任信息的较为全面的渠道。

伴随着网络技术的发展，企业官方网站逐渐成为企业与消费者沟通社会责任信息的重要平台，其可以全面及时有效地更新企业的社会责任信息，方便目标消费者及时了解企业在履行企业社会责任方面的贡献。同时在企业社会责任宣传中，可以有选择性地确定传播内容以及框架，方便提升企业社会责任传播的效果。研究显示，美国财富500强的公司里面，82%的企业会通过企业网站来传播企业社会责任信息。目前众多大型企业都会在官网单独开设企业社会责任的单独板块，方便与消费者及时进行企业社会责任方面的沟通。但是目前企业社会责任报告却存在其专业性较高，普通消费者主动与被动接收的机会较少的缺陷，企业网站也存在主动传播力度不强、互动性较低的缺点。

其次，媒体是企业社会责任传播过程中企业与利益相关者进行情感沟通的桥梁，这在社交媒体中体现得尤为突出。社交媒体为企业社会责任传播提供了更多的互动机会与黏性。传统媒体时代企业能有效掌握更多的主动权与控制权，可以选择合适的媒介覆盖到目标消费者，同时使其更好地配合企业的整体品牌战略。但是伴随着传统媒体的日渐式微，在传统媒体中发布企业社会责任广告或者相关公关稿件，虽然其达到信息快速扩散并且企业能够有效控制发布内容，但是存在互动性弱、消费者怀疑度高的缺点。如农夫山泉2004年的一瓶水一分钱活动曾引发大规模的质疑。

伴随着互联网经济的发展，消费者高参与度、互动性强的社交媒体快速发展，博客、微博、微信、视频分享网站、品牌社区等成为企业社会责任传播的重要载体。现在越来越多的企业开始采取网络等新媒体来进行企业社会责任传播（Etter，2014; Angeles & Capriotti，2009; Birth et al.，2008; Rolland & Bazzoni，2009）。这些社交媒体拥有基数庞大的消费者，同时受众黏性程度高，与受众的互动程度也高。企业利用社交媒体进行企业社会责任传播，企业能够及时获悉利益相关者对企业社会责任信息反馈的意见和建议，同时能够借助社交媒体平台及时对相关问题进行回应与互动，可以进一步增强消费者对企业社会责任行为的认同感。

再次，媒体是企业社会责任传播中的瞭望者与监督者。一方面企业社会责任行为与利益相关者息息相关，企业需要及时关注社会以及利益相关者对企业或者相关社会事业的特定的社会期望。此时媒体是企业获取社会期望的重要途径，媒体扮演着瞭望者的角色。企业可以通过媒体的瞭望获知该类社会期待，并且能够随着社会期望的变化，企业的社会责任行为也应做出相应的调整与积极的回应。如海尔集团在环保方面通过原材料采购、产品研发、节能生产和旧家电回收等多方面努力，实现了低碳承诺，其社会责任活动得到了公众的广泛认可。另一方面，媒体报道能够形成一种“盯住效应”，即被报道的公司成为社会舆论关注的焦点，进而发挥舆论监督的作用。媒体可以有效地通过舆论监督的方式对逃避社会责任或者企图利用企业社会责任的行为提出批评和谴责。通过公众舆论对企业形成负面的评价及影响，借助舆论压力迫使问题企业做出积极回应。同时媒体对积极承担社会责任的企业进行表彰，树立企业良好的社会声誉，借此提升企业的社会公众形象，成为企业新的竞争优势。

最后，媒体是企业社会责任传播效果的重要影响因素（Morsing & Schultz，2006; Morsing et al.，2008; Schlegelmilch & Pollach，2005）。伴随着媒体技术的发展，媒体形式变得多样化，由过去传统四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）发展为网页、社交媒体（如微博、微信）、音频视频（抖音、快手）等。企业社会责任传播也由过去依赖于在传统媒体投放企业社会责任广告或者发布相关公关稿件，逐渐扩展为在企业网站发布企业社会责任信息或者企业社会责任报告（Birth et al.，2008），之后演变为使用各种社交媒体发布相关信息。目前企业的微博账号、微信账号都成为企业传播社会责任的重要载体（Chaudhri & Wang，2007; Esrock & Leichty，2000; Fukukawa & Moon，2004; Pollach，2003）。

研究显示，媒体类型会影响到企业社会责任传播的效果（Morsing & Schultz，2006）。可是各个传播载体对传播效果的影响目前却无一致性结论。金和弗格森（Kim & Ferguson，2014）指出，消费者更为喜欢企业自控一些渠道如企业网站或者企业开展的一些活动，而不喜欢一些非企业控制的媒介如新闻媒体、专家的微博与博客。而其他一些学者则持相反意见。巴塔查里亚和森（Bhattacharya & Sen，2003）与尹等（Yoon et al.，2006）指出，当媒体对于企业而言越不可控，其发布的企业社会责任信息的可信度越高，反之亦然。波默林和多尔尼恰尔（Pomering & Dolnicar，2009）指出，企业社会责任报告与企业网站由于能够接触到的消费者有限，所以传播效果有限，而借助传统媒体的广告则不同，其消费者面更加广泛。但是尼尔森与汤姆森（Nielsen & Thomsen，2012）则指出，广告不是一个发布企业社会责任信息的良好方式，这是因为企业更多的费用支付在广告上而非社会事业上。

媒体在企业社会责任传播中发挥着重要的作用，其是连接企业与利益相关者的重要渠道。在企业社会责任传播中，媒体扮演着传播者、沟通者、监督者与影响者的角色。作为具有互动性、社交化与即时性的社交媒体更是为企业社会责任传播提供了更多的机会与可能性。 WCr6Kk0OIhzTUAqVBVF6+GY7GfRIH+KdYh3/bA9cqit6pEUC1ay160hwSFpndy6M