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企业社会责任的概念由谢尔顿（Sheldon，1924）在《管理的哲学》首次提出，他强调把企业社会责任与经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系起来，并认为企业社会责任含有道德因素在内。到目前为止，由于关于“什么样的行为属于企业社会责任行为”和“企业应该对谁负责”这两个问题的探讨仍在继续，所以学术界依然没有得出统一的、明确的关于“企业社会责任”的定义（徐尚昆，杨汝岱，2007）。
按照企业社会责任内容的范围性企业社会责任有广义与狭义之分。广义性的企业社会责任指企业在对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的社会责任。1970年至21世纪初，社会各界对企业社会责任进行了广泛讨论，将企业由过去单纯追求利润最大化不断地将社会责任的内涵进行拓展与充实。广义性的社会责任具有代表性的观点是“三个同心圆”“金字塔”和“三重底线”（见图2-1）。
图2-1 三个广义的企业社会责任定义模型
戴维斯（Davis，1971）提出“三个同心圆”概念，认为企业社会责任按照范围大小可以由三个同心圆构成，内圆表示企业需要履行的经济功能的基本责任，包括对顾客、雇员和股东等相关方的责任；中间圆表示企业所承担的社会价值的体现，包括环境问题、员工健康问题和回应顾客期望等；外圆则包含企业更大范围地促进社会进步的其他无形责任，如消除社会贫困和防止城市衰败等。将企业社会责任内涵扩展为经济责任、环境责任、社会价值等方面。卡罗尔（Carroll，1979）则指出企业社会责任内容是类似于金字塔，由下到上依次为经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任，经济责任属于企业最底层的责任，此外企业还需要法律责任及道德责任的约束和保护，而在金字塔顶端部分的是慈善责任。该金字塔模型对于企业社会责任的维度及重要程度进行了说明和改进，因此该定义被广泛接纳与应用。企业社会责任的“三重底线”概念由英国学者约翰·埃尔金顿（John Elkington）于1980年提出，认为企业行为要满足经济底线、社会底线与环境底线，经济责任也就是传统的，主要体现为提高利润、纳税责任和对股东投资者的分红；环境责任就是环境保护；社会责任就是对于社会其他利益相关方的责任。企业要考虑所有责任对象的需求，如股东、客户、雇员、商业合作伙伴、政府、当地社区以及公众。
21世纪以来伴随着经济发展以及竞争的加剧，企业社会责任得到更多的企业和国际组织等关注，企业社会责任概念与内涵也得到了进一步发展。商务社会责任国际协会（Business for Social Responsibility，简称BSR，2003）对企业社会责任最新的定义是：企业社会责任是指企业通过尊崇伦理价值和尊重人、社区以及自然环境而取得商业成功。而国际标准化组织在制定ISO26000的工作中提出，“组织社会责任，是组织对运营的社会和环境影响采取负责任的行为，即行为要符合社会利益和可持续发展要求，以道德行为为基础，遵守法律和政府间契约，并全面融入企业的各项活动”。贾迈利（Jamali，2007）将企业社会责任分为强制型和自愿型两大类，分别对应于前面所提到的经济、法律、伦理责任（强制型）和慈善责任（自愿型）。古伊多、帕拉佐和里克特（Guido，Palazzo & Richter，2005）将企业社会责任分为基础型（如为顾客提供满意的产品）、交易型（如遵守国家的法律法规等）、转换型（如参与社会公共事业）。汤普森与扎卡里斯（Thompson & Zakaris，2004）将企业社会责任细分为环境保护、能源利用、对产品和消费者的责任、社区责任、对员工责任和其他责任等六个方面。李伟阳和肖红军（2008）指出，企业社会责任不仅仅包含了经济责任、社会责任、环境责任，他们还对此进行了细化，加入了股东责任、员工责任、社区责任、公民责任等内容。以上机构与学者从不同的视角将企业社会责任的内涵与类型进行了划分，但是都更加强调企业要对社区、自然环境、员工、股东和利益相关者负责，并要承担法律、经济、道德和伦理等方面责任，同时还强调企业要把企业社会责任融入企业的发展战略运营中，实现企业的长远发展。
狭义的企业社会责任内涵较之广义的企业社会责任范围更小，其不再包含经济责任与法律责任等企业基础的责任，与前面的自愿型的企业社会责任异曲同工，仅指道德责任与慈善责任。如麦克威廉姆斯和西格尔（McWilliams & Siegel，2001）提出企业社会责任是企业采取的法律规定的超出其自身利益但是能给社会带来益处的行为。巴姆布（Bhambu，2015）也认为企业社会责任是承担法律规定之外的社会责任。李立清和李燕凌（2007）则将基础责任进一步扩展到经济责任，则认为企业社会责任是企业除经济责任、法律责任之外的“第三种责任”。法尔克和赫布里（Falck & Heblich，2007）指出企业社会责任是企业自愿做出的超出社会强制赋予其的显性和隐性的义务，但是对社会有益的自愿行为。贝纳布和梯若尔（Benabou & Tirole，2010）提到了企业社会责任的三层含义，一是双赢，二是企业公民价值观的表达，三是企业的慈善事业。
尽管以上学者给出的狭义的企业社会责任的内涵各不相同，但是都将企业基础的社会责任与高层次的社会责任加以区分，本研究在充分参考利益相关者理论、麦克威廉姆斯和西格尔（2008）的“企业采取的法律规定的超出其自身利益但是能为给社会带来益处的行为”，以及法尔克和赫布里（2007）的“企业自愿做出的超出社会强制的自愿行为”的基础上，采用狭义的企业社会责任的定义“企业采取的超出法律与社会规定的但是能社会带来有益影响的行为”。
企业是开展企业社会责任行为的重要主体，然而企业开展社会责任时受到行业因素或者企业自身形象因素的影响（樊建锋，2011; Yoon et al.，2006）。负面行业形象的企业较之正面行业形象的企业，或者同一行业中的不同形象的企业开展同一种企业社会责任活动的效果往往截然不同。行业性因素使得部分企业陷入争议之中，成为争议性行业的企业。争议性行业的企业是在生产经营过程或产品本身不符合社会规范，存在负面外部效应或对消费者存在成瘾性等潜在危害（樊建锋，2011; Cai et al.，2012; Hong & Kacperczyk，2009; Yoon et al.，2006），如烟草会严重损害消费者的身体健康，烟草行业的负面形象在刻板印象作用下被固定化。此类企业与社会事业的匹配度会影响到企业社会责任的效果（Yoon et al.，2006）。例如预防青少年吸烟的公益活动，由烟草企业与食品企业同时开展，会取得不同的效果，因为前者是造成青少年吸烟的重要实施者与获利者。除了企业的行业性因素，也有企业个体行为因素——企业是否处于品牌危机情境即是否发生了对品牌造成危害并大肆曝光的事件（Dawa，2016），其可以分为价值型与功能型危机。品牌危机与企业社会责任紧密相连、相互影响（陈通等，2018）。如国内2008年牛奶行业爆出了三聚氰胺事件，举国哗然，此时三鹿牛奶企业再开展公益宣传活动，与事件之前效果相比也会存在一定差异性。因此将企业社会责任实施主体分开讨论显得尤为重要。
以上企业中无论是由于行业因素还是危机因素，都会导致企业处于争议之中。本研究按照企业是否引起争议性将其分为普通性企业与争议性企业（controversial industry）（Jo & Na，2012; Du & Vieira，2012）。争议性企业也被称之为低道德声誉度企业（poor ethical reputation）（Tao& Ferguson，2015）或者罪恶性行业（sinful industries）（Cai，Jo & Pan，2012）、污名行业（樊建锋，2011）。
汉德森（Husdon，2008）基于企业造成争议性来源的角度将企业分为先天型争议性企业与事件型争议性企业。前者指组织因为是谁、做什么和为谁服务等本质性的特征而具有争议性，具体涉及流程、产品以及客户等核心属性。该类企业具有行业的争议性，如烟草企业的产品先天具有成瘾性及损坏身体健康性，该类行业常常被套上社会禁忌、道德辩论和政治压力的代名词，也被视作罪恶的行业。争议性行业的企业中较为典型的有烟草行业（Barraclough & Morrow，2008）、酒类行业（Fam et al.，2009）、垃圾食品行业（Potts & Nelson，2008; Graffeo et al.，2009）、博彩和成人娱乐等传统行业，还有涉及能源环境、社会或伦理问题的行业，即武器、核能、石油、水泥和生物技术、化工行业（Du & Vieira，2012）等。而事件争议性企业则是源于组织特定的行为，由于行为违反基本的社会价值观和制度化规则所引发的争议。如耐克、阿迪达斯、优衣库等企业因为拒绝使用新疆棉而使得企业背负巨大的舆论争议，奔驰汽车因为西安女车主坐在引擎盖上哭诉维权一时间成为舆论讨伐的对象进而成为争议性的企业。研究显示，与品牌陷入争议性事件发生前的企业社会责任活动相比，争议事件后的企业社会责任水平更高；同时品牌发生争议性事件发生后，企业更倾向于以社会责任匹配度较低的慈善捐助方式来开展活动（赵占恒，余伟萍，王春娅，2015）。
普通性企业与争议性企业两类企业在履行企业社会责任的目的具有明显的差异性。帕拉佐和里克特（Palazzo & Richter，2005）认为获取社会的认同或者争取企业的合法性是争议性企业与普通性企业在企业社会责任上最大的差异点。争议性企业由于本身行业原因或者典型事件造成消费者对其具有一定“负面”刻板印象，如何去掉“争议性”或者“淡化争议性”进而塑造良好的企业公民形象、争取合法性、重塑企业声誉是企业面临的重要问题。较之普通性企业，很多争议性企业往往会更加积极主动地开展社会责任活动，以消除消费者负面的评价、重建良好的品牌形象，确保其行动的制度合法性（Du，Bhattacharya & Sen，2011; Maignan & Ferrell，2004；李彬，谷慧敏，高伟，2011）。以烟草公司为例，英美烟草公司开展了劝阻青少年吸烟的活动，积极解决与烟草种植和加工相关的社会和环境问题，包括综合的作物管理；土壤和水的保护；减少农业化学品的使用；绿色烟叶打叶项目上的环境、健康和安全标准（烟叶加工）。日本烟草公司开展了“清洁吸烟”活动，开设吸烟点，不乱扔烟头，提供烟灰缸，限制吸烟。而普通性企业的企业社会责任则更多处于企业的一般性战略措施，按部就班地进行。对于普通行业的企业，其更多希望通过企业社会责任行为提高企业的销售额（Barone，2000）、提升企业的形象（Andreasen，2000）、内部营销效应（Mullen，1997）、加强消费者与企业的联系（Gupta & Pirsch，2006），提升品牌资产（Windolph，Harms & Schaltegger，2014），履行企业公民的责任。
两类企业典型特征的不同以及履行企业社会责任的目的差异性，导致其在履行企业社会责任时，其选择的社会事业、开展企业社会责任活动的主题、传播策略、信息传播的方式呈现出不同，最后形成的企业社会责任传播的效果也有差异性，因此分开分析显得尤为重要。
企业仅仅参与社会责任活动还不够，还需要将其传播给利益相关者，与其进行良好沟通（Beckmann，Morsing & Reisch，2006）。越来越多的企业已经意识到不仅实施社会责任行为很重要，向利益相关者进行企业社会责任传播（CSR Communication，也被译为企业社会责任沟通）也很重要（Jasmine & Sameer，2015），传播成为社会责任效果的重要影响因素（Sen，Du & Bhattacharya，2016）。有效的社会责任传播是建立企业良好形象的重要手段（Maignan & Ferrell，2004），也是企业实现企业社会责任预期效果的必要途径。缺乏有效的传播，利益相关者可能并不会意识到该企业在社会事业方面的投入与付出，进而导致企业的社会责任行为“藏在深闺无人识”（即低意识）（Eleanor，2021）。同时企业社会责任传播不当，如传播费用远超过社会责任行为的投入费用，也会导致消费者的反感，甚至对企业产生负面的影响（即低认同度）。因此企业社会责任传播对于企业是一把双刃剑，应该通过企业社会责任传播提高利益相关者对企业社会责任的认知的同时，进一步提升其对企业社会责任活动的认同度。
迈尼昂和罗尔斯顿（Maignan & Ralston，2002）首次将企业社会责任传播与一般企业社会责任行为进行区隔，指出企业社会责任传播研究对象是传播企业社会责任，而不是如何实施企业社会责任。在传播过程中企业可以自我选择传播何种内容（Manetti，2011）。由于传播学、公共关系学、会计学、管理学与经济学对企业社会责任传播都有所涉猎，导致企业社会责任传播的内涵与外延及范式呈现出分散多层面的状态。波德纳尔（Podnar，2008）从过程角度将企业社会责任传播定义为：在符合利益相关者期望的基础上向利益相关者阐明企业社会责任政策和管理各类企业传播工具的过程，其主要目的在于向其利益相关者提供真实、透明的有关企业或品牌的企业社会责任履行情况，表达企业对社会和环境等问题的关注与观念，并与利益相关者进行良好的互动。
目前企业社会责任传播主流研究可以分为功能主义（functionalism）与建构主义（constructionism）（Schultz & Wehmeier，2010；Golob et al.，2017）。功能主义是当前研究的主流，侧重于关注企业社会责任传播如何被企业操作与传播，如何被消费者感知与效果测量，以及如何为企业及其利益相关者创造价值。其认为企业需要通过信息编码将企业已经进行的社会责任信息通过一定的媒介传播给消费者，而消费者通过相关的信息解码了解已发生的事实（Morsing & Schultz，2015）。
功能主义将企业社会责任传播看作是企业的一种信息传播工具，传播的信息是由企业制定的，信息传播沿着由内而外的单向传播方式，传播的目的是告知消费者企业的社会责任行为，以提升企业形象、提高企业声誉和消费者认同感。都等（Du et al.，2010）从企业营销角度出发认为企业社会责任传播是信息内容、传播方式以及传播渠道的集成，来影响消费者对相关信息的信任程度，从而帮助企业达到营销的目的。而为了降低消费者怀疑，企业传播的信息要包括反映企业特征的内容。在此基础上帕尔默（Palmer，2009）将企业社会责任传播定义为用以传播企业形象的广告信息及其结构，能够通过提高信息的诊断性，抑制消费者的怀疑。
建构主义则是围绕企业社会责任意义建构展开，认为企业社会责任传播是企业与利益相关者的意义建构过程。企业应该借助一定的平台与利益相关者进行双向互动传播，一起建构企业社会责任信息。传播的目的是与企业的利益相关者一起建构企业的形象与身份。巴苏和帕拉佐（Basu & Palazzo，2008）定义的企业社会责任传播是为了促使企业内部形成对社会责任的认知，同时对外解释企业社会责任行为以及回应不同利益相关者的质疑。弗里德里克（Friederike，2013）指出企业社会责任传播是企业在与公众关系构建的网络环境中通过不断互动沟通。与功能主义相比，建构主义更加强调传播过程中的互动，与消费者的沟通对话以及价值共创。
功能主义和建构主义的企业社会责任传播对于企业而言都不是完全割裂或者对立的。功能主义强调传播结果，以结果为导向，其研究核心在于如何设计有效的企业社会责任信息，确保信息具有足够的说服力。而建构主义强调企业社会责任传播过程以保证传播的互动性，通过高效的互动获得利益相关者的支持与参与，其不仅关注企业如何进行企业社会责任信息传播，更强调要关注企业与利益相关者之间的互动与共建。戈洛布、沃瑞克和埃勒鲁普·尼尔森（Golob，Verk & Ellerup-Nielsen，2017）认为虽然功能论和建构论两种企业社会责任传播研究范式的侧重点不同，但并不是互相排斥的。埃尔温等（Elving et al.，2015）认为将两种研究范式整合将是未来的研究主流，应采取两种范式的优点，来更好地研究企业社会责任传播。本研究将两者的观点相结合，指出企业社会责任传播是将企业社会责任的行为通过一定渠道传达到利益相关者，内容涉及企业自身对经济、社会、环境等问题的观点以及带来的影响，同时在传播中不断与消费者沟通互动。