前言

谨以本书献给那些希望在组织内部实现创新，尤其是在营销领域实现创新的人员。

本书适用于企业的首席执行官、总经理、研发人员、新产品经理、创新经理、营销专家、管理学专业的学生，以及希望员工在工作中积极发挥创造力并参与创新的所有管理者。本书的重点在于借助“科特勒创新营销模型”阐述创新营销的构成要素，是一本学习创新营销的入门读物，也是一本创新手册，包含了创新营销领域已有的重要理论、方法以及相关研究成果，可以帮助读者对营销领域的创新思想进行组织和整理，并在工作中开拓思路，提高效率。

本书架构

想要实现创新型转变，必须做好创新战略规划、创新过程、创新指标和奖励、创新文化等四个方面的工作。这四个方面就像一把椅子的四条腿，是相互依赖、彼此加强的关系，这就是我们所说的“全面创新系统”，如图0-1所示。

第一个方面的工作是创新战略规划，它强调创新的重点和目标，并确保总体战略、使命和目标的连贯性。创新战略规划将产生多个创新项目，这些项目通过创新过程（第二个方面）来实施。创新过程是把创新想法转变成创新行为的基本途径。本书很大一部分内容都在阐述创新过程，书中有大量有关创新过程的设计和类型。除此之外，我们提出了一个全新的“A-F模型”，该模型对任何企业以及创新项目均适用。例如，应用该模型可以更灵活地设计自己的创新过程。创新项目能否产生新的产品、服务、工艺或商业模式，最终何时实现并产生结果，所产生的结果是积极的还是消极的？这些结果可以而且必须得以衡量。正如彼得·德鲁克所说：“我们没法管理无法衡量的东西。”创新成果的衡量称为创新指标（第三个方面），可以同时用来建立奖励制度，以鼓励主管创新的经理们。这三个方面（创新战略规划、创新过程、创新指标和奖励）发挥作用的背景或环境，就是我们所说的创新文化（第四个方面），它对公司在各个层次的创新都是至关重要的，可以避免创新存在盲点。

图0-1　全面创新系统

本书根据“全面创新系统”来进行架构，但我们并没有按顺序来组织内容。本书在开头阐述了创新过程、A-F模型的形成以及对形成过程的解释，这是本书最独特的地方。我们希望首先阐释过程，因为它们是创新动力的关键。如果我们充分理解了创新过程并学会其设计方法，再去理解创新战略规划、文化、指标／奖励的作用，就更容易了。

在第一部分，第一章介绍了企业创新中遇到的障碍；第二章介绍了A-F模型；第三章至第八章分别讨论了A-F模型的六个角色：发起者、搜索者、创造者、发展者、执行者和促进者；第九章说明了A-F模型的优点、如何使用该模型帮助企业或创新组织设计自己的创新过程。

第二部分介绍了创新体系的其他三个方面：第十章探讨了确定创新战略规划的要素、如何确定创新战略规划；第十一章评价了衡量公司创新成果的不同指标；第十二章解释了如何在公司中植入创新文化；最后，第十三章回顾了对创新员工的奖励机制。

图0-2　全面创新系统章节分布

阅读方法

本书有多种阅读方法，这取决于读者在创新方面的知识和经验水平。

如果读者对本话题比较陌生，我们建议按照本书的编写顺序循序渐进地阅读，即从本书的第一页到最后一页。

如果读者是一位管理人员，而且所在公司已经实施了创新过程中的任何一种，但没有开展或发展全面创新系统的其他方面，从第二部分开始阅读可能更有帮助。如果管理人员对各种不同公司的创新过程感兴趣，可以先阅读第一部分的第九章，然后再读第三章至第八章的内容。

如果读者是一名创新领域的专家，只希望集中阅读本书有关创新的新内容，那么我们建议直接阅读第九章，然后在第三章至第八章的具体构成部分中选择感兴趣的内容读。

最后，我们要强调的是，本书囊括了有关创新的所有已出版资料和现有文献。如果您所在的公司已经认识到不进行创新只有死路一条，并且公司需要建立一个成功的创新结构，那么本书对您非常适用。

本书的主要贡献不是所描述的各个要素和方法，而是组织它们的方式。A-F模型包含多种现有方法，有些是最新的研究，有些是多年前的研究。该模型的价值在于如何构建、组织和运用这些现有的方法来灵活设计创新过程和模型。

作为本书的作者，我们认为在创新领域，至少对于方法和模型，亟待发展一个整合的模式，一个可以组织现有的、未来的理论和手段的系统方法。

这一直是我们的目标，在这个前提下我们构思了A-F模型。它作为一个系统来指导我们的创新思维，就像4P（production，price，place，promotion，即生产、定价、定位和促销）理论帮助营销专家组织活动和发展理论一样。我们希望在令人兴奋的创新管理领域，创新A-F模型能为成功实践创新提供所需框架。