下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
杰夫·贝佐斯除了通过支持Go商店、Alexa和Fire Phone等雄心勃勃的技术创新项目来实现亚马逊的下一波增长，还在印度开设了一家在线购物网站。在这个拥有13亿人口的国家，大城市居民正在迅速拥抱智能手机和宽带互联网。仅仅几年，亚马逊就向印度投入了数十亿美元。他打赌在那里，亚马逊将获得重大新生——不仅无所不卖，而且要卖给全世界。
贝佐斯曾错过更早在印度投资的机会。2004年，亚马逊就在班加罗尔开设了最早的一批海外软件开发中心之一，办公室很小，位于一家汽车经销店的楼上。员工正在研发进展缓慢的搜索引擎A9和新生的AWS云服务，他们多次提出开设本地在线商店的计划。但是，随着亚马逊从互联网泡沫破灭中恢复过来，并将精力集中在中国市场上，印度业务实际上被放在了最后来考虑。
结果，亚马逊在印度的一些早期雇员辞职创办了自己的公司。2007年，工程师萨钦·班萨尔和比尼·班萨尔（两人并非亲戚，而是朋友和印度理工学院的同班同学）离开亚马逊后创立了Flipkart，试图复制贝佐斯当初在线书店的成功。如果亚马逊不为印度日益富裕和拥抱互联网的上层人群提供服务，他们就自己做。 [1]
曾帮助启动和运营班加罗尔开发中心的亚马逊高管是一位名叫阿米特·阿加瓦尔的贝佐斯信徒和工作狂，他也是印度理工学院的毕业生。2007—2009年，阿加瓦尔返回西雅图并成为贝佐斯的技术顾问，在格雷格·哈特和迪利普·库玛尔之前，跟随CEO参与所有会议。任期结束时，他和贝佐斯就他下一步的工作内容进行了认真的讨论。阿加瓦尔请求加入国际部门，并撰写了一项商业计划，旨在帮亚马逊进入他出生并长大的国家。
当时负责亚马逊国际客户的高级副总裁迭戈·皮亚森蒂尼对进入印度还拿不定主意。虽然IBM和微软等大企业已经在印度市场取得成功，但该国制定了复杂的法律来保护其数量庞大的分散式零售店。这些针对“外国直接投资”的法规禁止海外公司拥有或直接经营零售业务。意大利人皮亚森蒂尼于2000年初离开苹果加入亚马逊，他也认为这种GDP（国内生产总值）较高的大国应优先考虑。2010年，在阿加瓦尔的帮助下，皮亚森蒂尼把亚马逊的生意做到了自己的祖国意大利。一年后，他们上线了亚马逊的西班牙版本。阿加瓦尔说，这些成功的海外发展使他们对“重启全球扩张”充满信心。
2012年，亚马逊终于决定进入印度市场并开始筹备，高管们仔细复盘了他们从中国市场上获得的一些教训。亚马逊于2004年进入中国，以大约7500万美元的价格收购了图书销售初创公司卓越网（Joyo.com），坚信在这个世界人口最多的国家也可以复制它在其他地方的成功路径。亚马逊计划耐心地进行投资，以丰富的产品、低廉的价格和可靠的服务来赢得客户。
但是经过几年不温不火的发展，亚马逊在中国的业务突然遇到了困境。资本雄厚的电子商务竞争对手阿里巴巴，在有了类似易贝的网站淘宝之后，上线了专为知名品牌开设的固定价格电商平台天猫，大受欢迎。几年后，阿里巴巴推出数字支付工具支付宝时，亚马逊的用户仍选择在收到货物时支付现金。阿里巴巴和另一个强有力的对手京东的网站非常吸引用户，这些网站的设计迎合了中国互联网用户的整体品位。而亚马逊中国的网站主页看上去和它在其他任何地方的没有区别。亚马逊中国员工要依靠西雅图团队提供技术和其他支持，对诸如此类明显的市场信号反应迟钝。
2010年，亚马逊为其中国业务首开特例，允许第三方卖家在其网站上出售商品。这是实现业务飞轮的关键：通过增加外部商家来吸引更多新的消费者，并向卖家收取费用获利，再将这份收入用于降低价格，进而吸引更多买家。但是，亚马逊又一次未能号准中国互联网的脉搏：中国卖家习惯将销售额的2%～5%付给阿里巴巴来做广告，让自己的商品更容易被看到。亚马逊高管不喜欢这种广告模式，而收取10%～15%的广告佣金，这对卖家而言实在太贵了。结果，阿里巴巴又胜一筹。
之后，中国媒体报道了亚马逊第三方商家售卖包括名牌化妆品在内的假冒商品， [2] 好不容易取得的进展都白费了。当时的亚马逊中国高管表示，贝佐斯对了解中国政府的行事方式、与重要人士建立联系或像埃隆·马斯克（在上海开设特斯拉超级工厂）那样，利用个人影响力来支持亚马逊在中国的业务发展，完全不感兴趣。
因为忽视与中国政府搞好关系，亚马逊最终失去了更大的市场。2014年，国际团队在一份提交给S-team的报告中，对中国业务陷入困境进行了分析，他们估计自收购卓越网以来的10年中，该公司共亏损了10亿美元。为了降低财务损失，贝佐斯决定收缩亚马逊在中国的投资，并着手制订一项计划来实现盈利，不再通过继续输血的手段以保持在中国市场的竞争优势。
一位亚马逊财务高管后来将其描述为对中国业务的“致命一枪”。2011—2016年，亚马逊在中国的市场份额从15%降至不到1%。 [3] 多年后，皮亚森蒂尼解释说：“一直以来，公司都担心如果我们在中国市场大举投资，就会被拖住，浪费大量的资金。我们没有足够的胆量直面竞争，我们一直是个怯懦的跟随者。”
等到亚马逊终于决定进军印度的时候，贝佐斯认真吸取了这些深刻的教训：亚马逊在中国的投资和创新不够，没有与政府建立互动，也没有建立独立团队开展业务。他的前助手阿米特·阿加瓦尔热切渴望将亚马逊引进他的国家，并相信不会再犯同样的错误。
亚马逊在印度的第一个行动，就是试图吸引其两位著名的校友回来。独立山头四年后，比尼·班萨尔和萨钦·班萨尔已将Flipkart打造成印度著名的电商品牌，不仅销售图书，还销售手机、CD和DVD。阿米特·阿加瓦尔在德里市中心的孔雀王朝豪华酒店见了他的两位前同事，讨论了收购事宜。他俩对自己取得的成功非常自信，要价10亿美元。 [4] 阿加瓦尔对这个价格嗤之以鼻，谈判失败。
在班萨尔等人拒绝了亚马逊的橄榄枝后，阿加瓦尔开始招兵买马与之竞争。他回到亚马逊总部，热心宣传这个“千载难逢的机会”，并称他们将“改变印度民主的进程”。他的目标是那些印度裔亚马逊员工，他们既了解公司，又了解广大印度市场的文化特点和多种语言。
到2012年，一支由几十名工程师组成的亚马逊印度团队在宏伟的“世界贸易中心”（位于班加罗尔北部的一座弧形玻璃高层建筑）租下了一间办公室。起初，他们不确定下一步该干什么。根据印度的外国直接投资法规，他们似乎不可能开设一个标准的亚马逊网上商店，以批发价从制造商购买产品，再出售给在线购物者。
因此，他们发挥亚马逊式的聪明才智，于2012年2月推出了一个名为“Junglee.com”的比价网站。亚马逊通过搜寻和罗列其他网站的商品和价格，来收集数据并赚取推荐费，从而避免进行实际交易和违犯印度法律。但在Flipkart看来，亚马逊这个危险的巨头正在试图蚕食它的蛋糕，并拒绝让Junglee抓取自己的网站数据。仅仅在一开始吸引了一些关注后，Junglee就没吸引到什么流量。
到2013年，阿加瓦尔和他的团队决定另辟蹊径。他们绕过公司的业务手册，而将亚马逊印度单纯作为一个第三方市场来运营。他们让外部供应商在重新命名的Amazon.in上出售其商品，由亚马逊代理交易并从中抽取费用，但不拥有实际库存。这种做法有个明显的缺点，亚马逊无法决定价格，也无法保证热销产品的库存和品质。
经过一再推迟，Amazon.in于2013年6月5日上线。一个用手持摄像设备拍摄的摇摇晃晃的视频被放在YouTube上，显示一个会议室里挤满了年轻的印度人。
网站在凌晨2点正式上线那一刻，会议室里爆发出热烈的掌声。新站点大声宣告，“自信地购物吧”。
几周之内，亚马逊印度从销售图书和DVD等媒体产品扩展到销售智能手机和数码相机，紧接着是美容化妆品、厨房小工具，以及亚马逊的Kindle Fire平板电脑。阿加瓦尔希望每周推出一个新类别，就像他在西雅图的老板一样，他喜欢树立很高的预期。他后来回忆说：“如果有一周没有上线新品类，我们就会坐立不安，失落至极。”
尽管离美国总部有8000英里
，但阿加瓦尔还是设法把亚马逊企业文化的核心元素搬到印度公司。他让人把他在1999年作为亚马逊新员工为自己打造的门桌搬了过来，他说，这样做部分是因为他自己家并没有那么多家具让搬家公司搬，这让他觉得不划算。他还引入亚马逊的很多传统做法，包括六页报告和错误更正报告，以系统解决季风季节快递延误等问题。和贝佐斯一样，阿加瓦尔还会定期转发客户电子邮件并附上一个问号，给他的员工（同事称这些邮件为“阿米特急件”来代替“杰夫急件”），表明这些都是需要立即被解决的问题。
几个月后的2013年秋天，阿加瓦尔和他的管理团队回到西雅图，参加年度OP1计划会议，向贝佐斯和S-team汇报在印度的年度发展计划。他们准备的六页报告提供了一系列从保守到激进的投资选项，来谋求公司在印度市场的拓展，并在市场份额以及其他关键指标上赶上已有6岁的Flipkart。这份报告还简要介绍了一项试验性广告活动，目的是测试什么东西能够引发印度消费者的共鸣。
那时，亚马逊在中国的业务已经开始恶化，因此贝佐斯不想错过在这个世界第二大市场上的任何机会。在大多数OP1会议中，他通常都会最后发言，这样团队不会因他的个人意见而受到影响。但是这次，他在阿加瓦尔的展示过程中就插话说，“你们这样做会失败”。他直截了当地告诉他的印度员工，“在印度，我不需要计算机科学家，我需要牛仔”。 [5]
“不要给我个方案说我只需要投一些钱过去。”据两位在场高管回忆，贝佐斯继续说道，“告诉我如何获胜。然后告诉我要花多少钱。”另一位参加了会议的印度高管阿米特·德什潘德说，贝佐斯的意思就是“大胆放手干吧，把事做成，有我支持你们”。
拥有印度理工学院和斯坦福大学学位的计算机科学家阿加瓦尔当时非常意外。但是，当他返回印度时，他将这样的指示变成了集结号。贝佐斯的命令成为亚马逊印度公司文化内核的一部分，高管们甚至偶尔会在全体会议上穿上牛仔服装。他们调整了中规中矩的OP1营销计划，成了印度最大的广告主。他们在《印度时报》头版推广Amazon.in，并在印度板球超级联赛中投放吸睛广告。据亚马逊印度高管描述，他们新团队的目标之一就是用极快的发展速度，迫使贝佐斯不得不亲自来印度看看。
接下来的几个月非常忙乱。团队成员整日工作，经常出差，早上乘第一班飞机，晚上则选最后一班飞机。除了全国各地飞行，他们还去中国参观那里的亚马逊、阿里巴巴和京东，了解它们在一个和印度竞争环境类似的市场中各自所采用的战术。“我的房间和办公室里各有一个行李箱，”负责在全印度建立亚马逊仓库的运营经理维诺特·普瓦林格姆说，“有人曾开玩笑说，‘老兄，我们像是在劳教所工作’。”
亚马逊在印度采用独特的经营方式。由于缺少发达国家多车道高速公路和信用卡网络这样的关键基础设施，高管们不得不为印度设计特殊的物流和支付策略，例如，雇用自行车送货员和接受货到付款等。通常全世界的亚马逊网站都共用统一的代码库，而在印度，亚马逊的工程师需要开发一套新的代码，并开发更节省内存的智能手机应用版本，因为印度顾客主要是通过手机和缓慢的无线网络访问亚马逊的网站。为了提高灵活性，所有部门都向阿加瓦尔而不是西雅图总部的高管汇报。亚马逊印度公司的一位高管说：“我们会从根本上质疑原有的一切做法，不断地问，‘在印度应该这样做吗？’”
阿加瓦尔和亚马逊国际业务负责人迭戈·皮亚森蒂尼、亚马逊公司发展负责人彼得·克拉维克找到了一种解决方案，可以在不能自己定价和管理库存的情况下，作为一个纯粹的第三方交易平台实现高效运营。2014年年中，亚马逊与印度外包巨头印孚瑟斯的联合创始人、亿万富翁纳拉亚纳·穆西合资组建了Prione商业服务公司，亚马逊占股49%。然后，Prione通过Cloudtail公司来销售新款智能手机和热门消费电子产品等。Cloudtail立即成为Amazon.in上最大的供应商，约占销售额的40%。 [6]
Prione直接破解了印度模棱两可的外国直接投资法规（路透社后来报道，亚马逊当时的一份内部幻灯片上写着“试探法律允许的边界”）。
通过这样的安排，亚马逊能够为用户提供三星和中国的一加科技等公司最火爆的新款智能手机的独家优惠。Flipkart在外国资本的帮助下在印度建立了自己的代理商网络，名为“WS零售”，专卖摩托罗拉、小米和华为的手机产品。两家公司将这个游戏玩了数年之久，以打折和独家销售的方式各自割据一方，遍布印度全国的各种家庭式杂货店根本无法与它们竞争。
到2014年中，亚马逊和Flipkart的网站流量双双超过它们自己最乐观的预期目标。7月29日，在收购时尚类产品竞争对手Myntra几个月后，Flipkart宣布再次获得10亿美元的风险投资， [7] 使该公司的市值达到70亿美元，超过当时所有其他印度互联网初创公司的市值总和。一天后，刚刚上线一年的亚马逊印度宣布网站总销售额达到10亿美元，并发布了一条针锋相对的新闻，高调宣布再向亚马逊印度注资20亿美元。印度电子商务领域的巨大机会，提醒着贝佐斯此前在中国市场上遇到的问题，他下定决心这次一定要赢。
那年9月，他兑现了对阿加瓦尔的承诺来到印度，利用他不断上升的影响力来推动亚马逊在印度的发展。作为给贝佐斯的见面礼，Flipkart在班加罗尔机场外和亚马逊办公室周围的广告牌上大肆推广他们为迎接印度排灯节而新造的在线购物节——十亿日（Big Billion Day）。
贝佐斯对自己的出场方式另有计划，他希望把动静搞大些，让Flipkart的投资者也能听到。他希望骑着一头大象，把一张20亿美元的巨额支票交给阿加瓦尔。在印度，大象代表着智慧和力量。但是当时所有大象都被用于庆祝当地的一个宗教节日，贝佐斯坚持让他的同事们找一头来，无果后，他同意换成在一个布满装饰的塔塔平板卡车上进行。贝佐斯身着正式的米黄色印度传统套装和栗色杜帕塔围巾，展示了用纸板制作的模拟支票，阿加瓦尔则在一旁努力配合。
当地媒体铺天盖地全是亚马逊和Flipkart的相互炫技和全国竞争。在这一点上，贝佐斯却希望低调一些，虽然他努力在竞争中打败Flipkart。他对印度杂志《今日商业》说：“我认为，大多数公司花太多时间思考竞争问题，它们应该多想想用户。” [8]
同时，贝佐斯构思了一个促销日来回击Flipkart的“十亿日”，他将主题定为庆祝印度成功发射火星太空探测器，这也符合他对太空探索的热情。亚马逊引燃了新一波促销活动热潮，大量流量涌入亚马逊和Flipkart的网站。
在密集的行程间歇，贝佐斯在附近的一家酒店与印度公司的高管进行了交谈。他重申，他希望他们能像牛仔一样思考，因为印度就是电商的狂野西部。据在场的三位高管回忆，贝佐斯说：“开疆拓土的方式有两种，很多时候，你要先瞄准，瞄准，瞄准，再射击。另一种方式是，先射击，射击，射击，然后再瞄得准一点。在这里你们就应该这样做。不要在分析和瞄准上浪费大量时间，要不断尝试。”
贝佐斯、皮亚森蒂尼、阿加瓦尔三人还与他们的新公司合伙人纳拉亚纳·穆西共进午餐，这位68岁的印孚瑟斯联合创始人，给他们讲了自己在大学毕业后徒步穿越欧洲旅行的故事，以及有关印孚瑟斯大学的信息。印孚瑟斯大学是印孚瑟斯公司的大规模内部培训计划，旨在为刚毕业的大学生提供实用技能。贝佐斯专心地听着。皮亚森蒂尼回忆说，贝佐斯和年长的穆西产生了“直接的化学反应”。
随后，贝佐斯和阿加瓦尔飞往德里，会见了真正决定亚马逊在印度前途命运的人物——印度总理纳伦德拉·莫迪。在这次会面之前，贝佐斯曾在采访中称赞印度的企业家精神，称正在考虑将AWS数据中心设在印度的可能性，关于印度刚刚上任的这位领袖，他则说：“我完全尊敬并认同他，他在国际上享有很高的声誉。” [9]
但是，莫迪对此并未公开发表任何讲话。作为他执政联盟的关键构成的印度商人正忧心忡忡地盯着亚马逊。只要莫迪决定收紧外国投资相关规定来巩固这种支持，亚马逊和印孚瑟斯的合资公司的光明前景就会立刻化为泡影。
亚马逊在印度的进展让西雅图倍受鼓舞。贝佐斯和S-team认为，如果电商在印度都能够蓬勃发展，那么其他发展中国家也一定大有机会。2014年，他们将开发下一个海外市场的重任交给了法裔加拿大人高管亚历山大·加农。加农曾担任S-team成员皮亚森蒂尼的技术顾问，协助了亚马逊在意大利和西班牙的发布，并将亚马逊的业务拓展至加拿大。在加拿大业务中，亚马逊最大的优势是其位于边境附近的仓库，可以存放很多销量不大因而不适合大规模存放在加拿大本地仓库的货物。在GDP排名世界第15位的墨西哥，也缺少一条统一、四通八达的大陆供应链。亚马逊在其第二年进行的海外拓展中，进行了一场最奇特的商业试验，写下了其历史上最不光彩的一笔。
当时，沃尔玛是墨西哥市场上最大的实体零售商，电商业务的市场占有率也是首屈一指。同在这个市场上的，还有阿根廷初创公司MercadoLibre，但从整个拉丁美洲来看，这个国家的整个销售额还占不到7%。 [10] 墨西哥和印度一样，电子商务的发展同样受制于互联网使用率低下、无线网络不畅以及信用卡普及率低等因素。但对于现在的亚马逊而言，这些都已经不是问题。
加农在2014年3月向S-team提交了他的墨西哥发展计划。他在六页报告里将墨西哥市场与印度相提并论。他还指出，许多墨西哥有钱人已经在亚马逊美国网站上购买商品，并支付额外的费用给跨境物流。加农的一位同事后来表示，因为得知贝佐斯当天情绪特别恶劣，所以开会前每个人都非常紧张。但是原定为90分钟的会议只持续了45分钟——这通常是一个好兆头。加农说：“总体而言，他的看法是我们的时间不算早了，但还来得及。他认为我们的计划很好，应该尽快启动。”
墨西哥项目获得的投资，仅仅是印度数十亿美元规模投资的一小部分。为了表明对印度的重视，贝佐斯亲自做出了大部分有关这个市场的投资决策。但加农的汇报对象，却是亚马逊全球消费者业务负责人杰夫·威尔克，后者负责“与I-5有关的一切事务”，I-5是贯穿整个美国西海岸的州际公路的名字。
亚马逊在墨西哥的首要任务之一是招募一位来自本地的首席执行官，负责整个项目的推出，并担任亚马逊在该国的形象代表。经过一个月的寻找，亚马逊招聘负责人苏珊·哈克与墨西哥沃尔玛电子商务主管胡安·卡洛斯·加西亚取得了联系。当时，加西亚正准备离开沃尔玛，一桩著名贿赂丑闻已经迫使他的几位同事辞职，并严重影响了沃尔玛的士气。加西亚之前曾创立并出售过几家电子商务初创公司。
10月，加西亚来到亚马逊总部，接受了长达两天的背对背面试。他被要求撰写一份六页报告，解释“我曾经做过的最具创新性的事情”和“我职业生涯中做过的最受客户欢迎的事情”。艰难的面试结束后，他被带入一个令他意外的日程外会议：与贝佐斯本人会面。贝佐斯喜欢说自己“对创业者无计可施”， [11] 但这场计划十分钟的谈话最后变成了一个小时。贝佐斯亲自向他透露了亚马逊要在墨西哥开展业务的事情，在此之前，还没有人明确告诉过加西亚。
加西亚得到了这份工作，并接管了小小的亚马逊墨西哥团队，他们把办公室搬到了墨西哥城富人区波兰科附近的一个雷格斯共享办公空间。他们开始撰写计划。加西亚最初为该项目撰写的六页建议书因为过于保守而被贝佐斯否决了。这个以墨西哥画家迭戈·里维拉命名的“迭戈项目”参考了意大利和西班牙相对稳妥的启动方式，先引入少量商品类别，再通过第三方交易平台逐渐推出其他品类。但是贝佐斯根据他在中国和印度的经验，希望在墨西哥快速赶上沃尔玛和美客多。加西亚重写了计划，“把所有东西都装了进去”。
次年3月，亚马逊墨西哥网站发布在即，正在温哥华北部惠斯勒山滑雪的加西亚被召到西雅图参加紧急会议。杰夫·威尔克厌倦了每年向谷歌支付3亿～40亿美元的搜索广告费用，来确保亚马逊的产品出现在这个垄断搜索引擎巨头页面的顶部。
当时，谷歌已将自己的Express购物服务扩展到很多城市，并投资了许多电子商务初创企业，挑战世界各地的亚马逊网站。威尔克想知道，是否有可能在完全不使用搜索广告的情况下推出亚马逊的海外网站——他想把墨西哥作为小白鼠，测试一下亚马逊是否可以摆脱对这个嚣张的竞争对手的危险依赖。
加西亚参加了会议，仔细阅读了写着计划概要的文件。他记得一小时后，贝佐斯走了进来，要求反对的人举手。加西亚后来告诉我，他是唯一一个举手的。谷歌是墨西哥的首要搜索引擎，每月约有2400万独立访问者。根据我在后来拿到的这份会议文件，亚马逊估计，如果拒绝付费给谷歌搜索引擎，亚马逊墨西哥网站可能会失去20%的潜在访问流量。该文件还估计，切断谷歌广告将使习惯点击免费链接的访问者的总体比例从14%降至11%。
文件的结论是，为了挽回失去的流量，他们必须加大折扣，提供免费送货服务，并加大品牌广告的宣传力度，以使客户直接在亚马逊而不是谷歌上进行购物搜索。后来，杰夫·威尔克解释了他支持这一举动的原因，他说：“我们在所有开展业务的国家都不同程度地依赖谷歌。我总是想问一个问题，‘我们做这些广告值得吗？’”
加西亚回忆说，在会议上，贝佐斯很谨慎。他似乎和加西亚一样反对这项计划。但是后来威尔克说服了他，说这是一个“双向门”。这是贝佐斯的提法，意思是可以撤销的做法。与其相对，“单向门”则指不可改变的决定。他同意尝试一下。根据亚马逊的十四项领导力原则，加西亚只能“不同意，但服从”。
Amazon.com.mx于2015年6月30日上线，成为亚马逊在拉丁美洲的第一个大型在线购物网站。整个网站都使用西班牙语，承诺“我们的在线商店有数百万种商品”。亚马逊墨西哥团队飞往西雅图观看上线，因为当地雷格斯办公室的Wi-Fi通信质量无法保证。那天晚上，他们在第一日北楼的休息室里举行了一个小型聚会，威尔克在那里将加西亚介绍给国际业务主管迭戈·皮亚森蒂尼，后者让加西亚“尽情享受这五分钟的成名时刻”。几周后，亚马逊墨西哥团队的高管们在墨西哥城的瑞吉酒店进行了更隆重的庆祝，加西亚请了墨西哥有名的摩托头乐队到场演出。
在接下来的几个季度里，亚马逊墨西哥没有购买谷歌广告，并尝试通过广告牌、广播和电视广告以及快递费折扣来吸引流量。但正如加西亚担心的那样，网站遇到了麻烦。非互联网广告价格更高，效果更差。谷歌每年能赚700亿美元的广告收入，正是因为搜索广告有效，网站吸引访问者的成本更低。威尔克后来说：“我想看看网站的发布能否不借助谷歌吸引顾客，结果证明，这是行不通的……我们没有触达足够的用户。”
加西亚和他的同事随后结束了试验，使用了亚马逊用来管理其大规模谷歌广告购买活动的内部系统Hydra（一种多头海洋生物，但亚马逊员工都私下里笑着说，它其实还是漫威漫画里一个恐怖组织的名字）。一年后的2016年，亚马逊墨西哥的营收恢复了正常并开始出现赚钱的迹象。
然而，在西雅图，加西亚的名声却在变差。一些高管抱怨说他“不了解亚马逊文化”，据几份报道说，他与杰夫·威尔克和他的直接上司亚历山大·加农关系不太好。一些亚马逊墨西哥员工说加西亚是一位平易近人的领导者，经常熬夜工作，在媒体上的形象也不错，但一位同事回忆起临近2015年圣诞促销日的时候，加西亚发了一次非常大的火，显露了他个性中不为人知的一面。他要求将一款60英寸的电视机的折扣定得和一家小电商网站的一样低，负责该品类的经理认为，这么大的折扣竞争对手一定是搞错了，这样卖一定会大亏。二人吵得越来越凶，最后，加西亚生气地拍着桌子说：“我是CEO ！照我说的做！”亚马逊调低了价格，很快就卖出了数千台电视，但也亏了很多钱。
加西亚后来回忆说，2016年末，他与西雅图老板们的紧张关系达到了顶点。一位董事会成员从他的蓬塔米塔度假屋订购了一批鞋子，但只收到了其中一部分。他把这件事告诉了杰夫·威尔克，并建议看看墨西哥那边是否还有更大的问题。威尔克将邮件转发给了加西亚，还在会上询问他。他们发生了激烈的争论，加西亚后来说当时的情形让他感到不被尊重。不久，2017年2月，他就被公司解雇了。
2019年9月，加西亚主动和我联系，我们在咖啡馆里聊了很多他在亚马逊的故事，有时我们是在旧金山市区散步的时候边走边谈。他说，他调查了那位董事会成员购买的鞋子，发现其实是从美国网站而非墨西哥网站订购的。他说，在被解雇之前，他曾向威尔克指出了这一点，但从未得到回复。
加西亚离开后，亚历山大·加农抽出更多时间来管理墨西哥的业务，最终，他将这个职位移交给了他的一位美国副手。在他们的管理下，充分使用谷歌广告的亚马逊墨西哥发展得很快。到那年年底，已成为该国71亿美元电商市场的领导者，略微领先于美客多和沃尔玛。
但是这个故事有一个惊人的后续。谈话之后，我和加西亚都同意保持联系。我发了一些电子邮件给他，但好几个星期都没有收到他的回复。然后，2019年11月，我看到一则新闻报道：亚马逊墨西哥前CEO胡安·卡洛斯·加西亚因涉嫌谋杀妻子阿布里欧·佩雷斯·萨加翁而被通缉。
这个恐怖的故事始于上一年1月，也就是我与加西亚见面的八个月前。据称他和妻子发生了争吵，他用棒球棍殴打了妻子，并用刀子割伤了她的脸。他们15岁的儿子目睹了这一过程，十几岁的女儿用可怕的照片记录了母亲的伤情。阿布里欧康复后向法院要求了对加西亚的限制令，加西亚被判处十个月的审前拘留。有关他何时被拘留的新闻报道有所不同，但不知何故他被允许去旧金山旅行。我对早些时候发生的这些事情一无所知，因为当时并没有相关的新闻报道。
短短几周后，2019年11月25日，阿布里欧飞往墨西哥城接受对三个孩子的监护评估。在她完成评估去机场的途中，她坐在由律师驾驶的汽车的副驾驶座位上，两个孩子坐在后排，一个骑摩托车的杀手出现在汽车侧面，朝她开了两枪，她当晚就去世了。
刺杀在墨西哥和国外引发了轩然大波。一份报纸在头条写道，“妻子神秘被杀后，亚马逊墨西哥前CEO逃往美国”。 [12] 抗议活动在墨西哥全国各地爆发，活动人士指责政府未能保护被家暴的女性，并纵容谋杀妇女的罪行。讽刺的是，一名亚马逊墨西哥员工告诉我，该公司不得不暂时中止其谷歌广告投放，以避免用户搜索犯罪新闻会弹出亚马逊的广告。
2020年3月，两名男子被捕并被控谋杀。但是警察甚至加西亚的孩子都确信是他买凶杀人，他仍然是主要嫌疑人。据墨西哥警方称，他在谋杀事件发生几天后在蒂华纳附近步行进入美国，直到今天，再没人见过他。
回到2015年的印度，亚马逊和Flipkart进行了寸土必争的火拼。它们抢着与智能手机厂商达成独家合作，在假日期间大打促销战，并以让人眼花缭乱的速度在全国各地建立仓库。亚马逊的洗脑广告（内容是印度顾客对着小商贩说：“Aur Dikhao”或“Show Me More”，意思是“还不够”“要更多”）充斥于所有电视频道。为了帮助印度小商贩学习如何在线买卖，亚马逊雇三轮车队，进入印度花花绿绿的当地市场，免费送茶水和柠檬汁给他们。 [13] 员工向卖家介绍电子邮件和应用程序之类的工具，叫他们在Amazon.in上注册账号并上传商品。
那个秋天，阿加瓦尔和他的高管团队回到西雅图参加年度OP1计划会议。两年前，他们被贝佐斯要求修改保守的预测，而现在，阿加瓦尔已将这种大胆内化为团队的行动原则，把谨慎和讨厌的营业利润指标放在一边。下一年的计划中出现了巨额投资，以及快速的销售增长和亏损。被印度企业家精神折服的贝佐斯大受鼓舞。据一位同事说，他曾多次听到贝佐斯说“美国、中国和印度将决定未来”，“要使亚马逊成为真正的世界一流公司，我们必须在三个市场中占据两个”。讨论结束时，阿加瓦尔和印度团队高管们受到了S-team的热烈称赞，在一种通常沉闷得可怕的环境中，这是一种非同寻常的认可。
但在印度国内，没有这样的掌声，只有复杂的问题需要解决。阿加瓦尔早就意识到，他不能仅仅依靠物流合作伙伴，例如，联邦邮政运营商印度邮政公司。因此，亚马逊像Flipkart一样，创建了自己的运货卡车、摩托车、自行车甚至运输船网络，这样才能把货物送达该国最偏远的地区。为了使印度人更愿意使用数字支付，它允许用户将交易中的零钱留在其亚马逊账户中赚取利息。
所有这些举动都带来了希望。到2016年夏天，亚马逊准备在印度引入保证两天送达的Prime会员服务。而且，随着亚马逊快速成为市场领导者，它的销量注定会超过Flipkart。志得意满的贝佐斯于6月在华盛顿特区的美印商会再次见到了印度总理莫迪，并宣布亚马逊将继续向亚马逊印度投资30亿美元。在这次目的为结交外国投资者的友好之旅中，莫迪似乎对贝佐斯的盛情给予了热情的回应。他与商业领袖们合影留念，并称印度“不仅仅是市场”，
[14]
还是“可靠的合作伙伴”，
将为企业在印度的业务开展提供更多便利。
随着亚马逊的强势进攻，其竞争对手的堡垒开始松动。33岁的Flipkart CEO萨钦·班萨尔，同样正苦于谷歌搜索广告的钳制。通过研究谷歌的广告费用和印度国民的个人计算机拥有率，班萨尔决定将Flipkart及其收购的时尚网站Myntra的精力和投资集中在智能手机应用上，完全放弃了台式机和移动端的网站。随后，他解雇了反对此举的绝大部分管理团队成员。
该策略造成了糟糕的后果。客户因嫌麻烦不愿下载应用程序而弃用Flipkart。另一边，亚马逊发布整版报纸广告，内容是杰夫·贝佐斯的一封亲笔信，感谢印度用户让亚马逊成为该国访问量最大的电子商务网站。 [15] Flipkart的销售放缓，不断裁员，却没有失去私人投资者的支持。次年，中国科技巨头腾讯和易贝、微软再次组团投资了14亿美元给Flipkart，但后者必须将估值相较前一轮降低116亿美元。Flipkart董事会成员说：“我们当时已经山穷水尽，什么条件都得接受。”不久之后，萨钦·班萨尔CEO的角色被他的创业伙伴比尼·班萨尔取代，尽管他仍然担任执行董事长，但已没有实权，仅仅承担一些仪式性的职责。
Flipkart开始走下坡路，也给2017年的杰夫·贝佐斯所面对的复杂竞争环境带来了更大的变数。投资者以为Flipkart的估值会一路走高，但亚马逊和Flipkart每年双双亏损超过10亿美元。而在CEO道格·麦克米伦领导下的零售巨头沃尔玛，正在重新考察全球电商市场，并试图阻止亚马逊四处扩张的步伐，也曾考虑过投资Flipkart。
同时，莫迪虽然做了承诺，但为了寻求连任，他并没有为亚马逊在印度广开便利之门，恰恰相反，执政党印度人民党推出新政策，禁止亚马逊等外资电商平台上的单个卖家销售额超过平台总销售额的25%。 [16] 这其实直接针对的是亚马逊和Flipkart的独立子公司Cloudtail和WS Retail，也是莫迪用于巩固自己强大的小型零售商支持者阵营的手段，这些小型零售商对电商热潮越来越感到不安。
这期间发生了另一件有趣的事情，萨钦·班萨尔在科罗拉多阿斯彭精英会议“周末”（The Weekend）上与杰夫·贝佐斯会面，这次会议由美国最大的娱乐经纪公司Endeavor CEO阿里·伊曼纽尔和谷歌董事长埃里克·施密特主持。萨钦·班萨尔提出了一项由亚马逊收购Flipkart的方案，既可以结束两家公司之间的烧钱战争，又能保持两个网站的独立性。亚马逊只经营日用品如杂货和图书，而Flipkart只出售高端商品，使之能够拥有与智能手机厂商更大的议价空间。在错误押宝移动App（应用程序）失败而惨痛出局之后，班萨尔希望借此拿回公司的领导权。
虽然贝佐斯对提议很感兴趣，但向来“搞不定”年轻创业者的他指派并购负责人彼得·克拉维克来进行谈判。
克拉维克的报价很低，理由是数据表明亚马逊印度的规模已超过Flipkart。Flipkart不赞成这些数据分析。虽然双方都公开宣称不关心竞争，但是都坚称自己是获胜者。他们甚至无法就一个事实达成共识，也就不奇怪在接下来的几个月，谈判进展得非常缓慢。
10月，一些沃尔玛的高管受到高盛投资专家的影响，对印度的发展潜力坚信不疑，他们担心在这个重要市场上输给亚马逊，于是果断加入竞争。当月，Flipkart高管前往位于阿肯色州本顿维尔的沃尔玛总部“朝圣”。亚马逊听闻此事，也开始变得认真起来。
Flipkart的投资者和董事会成员根据支持的策略不同，分成三个阵营：支持出售给亚马逊，支持出售给沃尔玛，以及独立发展。萨钦·班萨尔为了让自己重掌公司，与亚马逊达成了一项交易。
但是大多数Flipkart投资者对印度反托拉斯官员能否批准这桩交易表示怀疑，如果两家公司合并，将控制印度80%的电子商务市场。贝佐斯似乎对他与莫迪的深切情谊充满信心，也自信能够完成这次收购。据几位同事说，他志在必得，甚至忽略了阿米特·阿加瓦尔提出的所有顾虑，后者将不得不面对整合两个完全不同的品牌和亏损的供应链的艰巨任务。
2018年3月，贝佐斯在他家后面华盛顿湖上的一艘船屋里接待了萨钦·班萨尔和Flipkart CEO卡拉扬·克里希那穆提。几周后，他和Flipkart两位最有影响力的支持者——老虎基金合伙人李·菲克赛尔和软银董事长孙正义——通了电话，后者特别赞成由亚马逊而不是沃尔玛来收购Flipkart，并且似乎决心让贝佐斯成为一个长期的盟友。
亚马逊和Flipkart谈判的症结在于中止协议补偿金。Flipkart的投资者担心监管审查的不确定性，而且他们了解亚马逊的底细，这家公司最擅长在谈判中拖延时间，或者利用对手的迫切心情抬高价格。因此，Flipkart要求亚马逊用现金预先支付40亿美元的中止协议补偿金，这样，就算18个月的漫长并购审查没有通过，亚马逊也不会因为阻止竞争对手而受益。亚马逊拒绝这种安排，这等于直接给竞争对手送钱。尽管孙正义直到最后一刻还希望促成这桩收购，但Flipkart董事会拒绝了亚马逊。
同时，沃尔玛这边的进展却很顺利。CEO道格·麦克米伦、沃尔玛国际CEO朱迪思·麦肯纳和董事会成员格雷格·彭纳与Flipkart高管团队建立了融洽的关系，他们从未在谈判中增加排他性条款（这将让孙正义与贝佐斯结盟的梦想落空），也没有否定Flipkart继续独立运营的可能性。
Flipkart董事会花了六个月的时间，开了无数个电话会议，最终同意将股份出售给沃尔玛。最初，交易谈判要求沃尔玛只占少数股份，但经历了漫长的等待，Flipkart疲惫的投资者大多数都想快点出售股票套现。而且，最后关头仍免不了节外生枝，萨钦·班萨尔坚持要求沃尔玛承诺他在未来公司管理层中的控制权，这差点让交易毁于一旦。被惹恼的Flipkart董事会最后把他驱逐出了公司。
2018年5月，两家公司宣布沃尔玛将以160亿美元的价格收购Flipkart 77%的股份。交易宣布后，沃尔玛CEO道格·麦克米伦前往印度，对Flipkart员工说：“我们的目的只是帮助你们更快地发展，要快，要果断。”
虽然经历了风雨如磐的几个月，但萨钦·班萨尔和比尼·班萨尔现在都已是亿万富翁，并被誉为印度历史上最成功的两位企业家。其实，丑闻也正在等着这两位步入中年的富豪名流。2018年，比尼·班萨尔被指控与前雇员发生婚外情并试图掩盖，沃尔玛对此事展开调查并在年底迅速罢免了他的CEO职位。 [17] 2020年，萨钦·班萨尔和妻子之间丑陋的离婚官司也被公之于众。 [18]
努力争取的收购失败后，亚马逊印度的高管被更现实的事情淹没。尽管他们在印度多了一个强大的竞争对手，但他们相信，沃尔玛很快就会发现它的前路就像印度的公路一样难走。“我们都清楚，沃尔玛根本不知道它买到的是什么，”亚马逊印度公司的一位高管说，“它至少要花上七八年才能真正了解这里的环境有多乱、多复杂。”
2018年秋季的一个星期六中午，班加罗尔电子产品批发市场SP街满眼的破败荒凉，一排排的小商店几乎都是空的，店员正在整理柜台上的货物。随着网购的猛增，这些线下商店都陷入困境。
其中一个招牌上写着“日出通信”，老板贾格迪什·拉吉·普罗希特坐在收银台后面一个逼仄的空间里，他的生意非常不好。他的一侧摆满了几百个装有各种智能手机模型的盒子，另一侧则是各种低端和中等价位手机，以及来自中国的高端机型vivo V11，售价为26000卢比。
普罗希特知道自己卖不出多少手机。每当有人客套地用印地语问：“生意如何？”他就会抱怨道：“所有手机都拿到网上去卖了。Flipkart和亚马逊上的手机经常打折，谁会来这儿买呢？”他正尝试卖手机配件之类的商品以弥补收入损失。
同一条街上的“三兄弟科技”商店，马亨德拉·库玛尔和他的两个兄弟销售计算机和配件已有十几年了。在最近几年，生意一直“有点冷清”，原因并不复杂。库玛尔说，“人们来买笔记本电脑，都会直接报上Flipkart和亚马逊的价格”，还有些人则是“来这里试试耳机的声音，然后就走出去说他们稍后再回来。我们知道他们不会再回来了”。和这里其他的商店老板一样，库玛尔不愿成为亚马逊或Flipkart的卖家，因为利润微薄，退货也很令人头疼。
印度制定了各种竞争法规来保住这些小商贩。亚马逊和沃尔玛对决之下，业务已经扩展到服装、生鲜和日用杂货，两家公司每年的亏损分别超过10亿美元。成千上万印度小企业的活路，皆系于这些全球资本巨头的一举一动。
2019年，印度经历了数年来最严重的经济放缓，莫迪也成功赢得连任。这时，钟摆开始朝另一个方向摆动。莫迪政府依照此前所声称的，收紧了外国投资准入： [19] 亚马逊和Flipkart必须出售其附属子公司的控股权，并禁止它们与厂商达成独家销售协议或提供大幅折扣。
试图抵御美国巨头侵略的，并非只有小型零售企业和它们的贸易协会等组织。印度首富穆克什·安巴尼也在游说政府加强对外国投资的监管，来保护自己的利益。2019年，他的公司信实工业——拥有印度最大的超市连锁——也加入了电商的竞争。它的网站JioMart不受与亚马逊和Flipkart相同的限制。作为莫迪的政治盟友，安巴尼利用越来越强烈的印度民族主义情绪，呼吁他的同胞“共同发起反对数据殖民化的新运动”。 [20]
为了消除新的障碍，贝佐斯在印度进行了多元化投资，设定了更大的目标，投资了一家数字支付公司，推广Kindle和Alexa，还将宝莱坞电影和各种印度语电视节目添加到当地的Prime Video服务中。阿米特·阿加瓦尔不承认亚马逊在印度的冒险已经偏离方向。他对我说：“杰夫会说‘我们还在第一日’，但我认为，现在甚至连我们在印度的第一日的第一分钟都不算。”
采取了很多方法，亚马逊在印度取得了重要进展。用户不仅来自印度大都市，全国各地的人都开始使用网购，数字支付取代了现金付款，向往着杰夫·贝佐斯为他们描绘的科技的明天。小型企业开始学习如何在网上销售商品，并把目标扩大到街市之外，寻找那些一个世纪以来都坚持着传统购物方式的买家。但在可预见的未来，亚马逊在印度仍然无法实现盈利，它与Flipkart的激烈竞争，也导致了一系列社会分歧，助长了民族主义和分裂民粹主义。整个传奇故事都在预示着贝佐斯接下来在美国即将面对的政治性争议。
[1] 2018年9月，我和同事萨丽莎·莱访问了位于印度班加罗尔的亚马逊印度站和Flipkart。本章基于我们撰写的《亚马为逊推动印度网上购物，向沃尔玛全面开战》 Bloomberg Businessweek , October 18, 2018, https://www.bloomberg.com/news/features/2018-10-18/amazon-battles-walmart-in-indian-e-commerce-market it-created (January 19, 2021). I also relied in part on Big Billion Startup: The Untold Flipkart Story by Mihir Dalal (New Delhi: Pan Macmillan India, 2019). 2019年8月3日，在亚马逊墨西哥前CEO胡安·卡洛斯·加西亚被通缉前，我采访了他。
[2] Nicholas Wadhams, “Amazon China Unit Closes Vendor After Report of Fake Cosmetics,” Business of Fashion , March 20, 2014, https://www.businessofashion.com/articles/technology/amazon-china-unit-closes-vendor-report-fake-cosmetics(January 19, 2021).
[3] Arjun Kharpal, “Amazon Is Shutting Down Its China Marketplace Business. Here’s Why It Has Struggled,” CNBC, April 18, 2019, https://www.cnbc.com/2019/04/18/amazon-china-marketplace-closing-down-heres-why.html (January 19, 2021),and Felix Richter, “Amazon Has Yet to Crack the Chinese Market,” Stastista ,February 22, 2017, https://www.statista.com/chart/8230/china-e-commerce-market share/ (January 19, 2021).
[4] Dalal, Big Billion Startup , 101.
[5] Jay Green, “Amazon Takes Cowboy Tactics to ‘Wild, Wild East’ of India,” Seattle Times , October 3, 2015, https://www.seattletimes.com/business/amazon/amazon takes-cowboy-tactics-to-wild-wild-east-of-india/ (January 19, 2021).
[6] Mihir Dalal and Shrutika Verma, “Amazon’s JV Cloudtail Is Its Biggest Seller in India,” Mint , October 29, 2015, https://www.livemint.com/Companies/RjEDJkA3QyBSTsMDdaXbCN/Amazons-JV-Cloudtail-is-its-biggest-seller-in India.html (January 19, 2021).
[7] Dalal, Big Billion Startup , 163.
[8] Sunny Sen and Josey Puliyenthuruthel, “Knock on Wood, India Is Shaping Up Like Our Businesses in Japan, Germany, the UK and the US,” Business Today ,October 26, 2014, https://www.businesstoday.in/magazine/features/amazon-ceo-jef bezos-sachin-bansal-binny-bansal/story/211027.html (January 19, 2021).
[9] “Amazon CEO Jef Bezos Meets PM Narendra Modi,” India TV , October 4, 2014,https://www.indiatvnews.com/business/india/narendra-modi-jeff-bezos-amazon ceo-flipkart-e-commerce-14744.html (January 20, 2021).
[10] Carolina Ruiz, “ MercadoLibre busca alianzas con minoristas en México ”(“Mercado-Libre Seeks Alliances with Businesses in Mexico”), El Financiero, OctOBER 11, 2014, https://www.elfinanciero.com.mx/tech/mercadolibre-busca alianzas-con-competidores-en-mexico (January 20, 2021).
[11] James Quinn, “Jeff Bezos . . . Amazon Man in the Prime of His Life,” Irish Independent , August 19, 2015, https://www.independent.ie/business/technology/news/jeff-bezos-amazon-man-in-the-prime-of-his-life-31463414.html(January 20, 2021).
[12] Jon Lockett, “Ex-Amazon Mexico CEO on the Run in the US After Wife’s Mysterious Murder . . . Months After ‘Battering Her,’ ” The Sun ,December 12, 2019, https://www.thesun.co.uk/news/10538850/amazon-boss shooting-mexico-fugitive/ (January 20, 2021).
[13] Aditi Shrivastava, “How Amazon Is Wooing Small Merchants With Its ‘Chai Cart’Programme,” Economic Times , August 21, 2015, https://economictimes.indiatimes.com/small-biz/entrepreneurship/how-amazon-is-wooing-small-merchants-with-its chai-cart-programme/articleshow/48565449.cms (January 20, 2021).
[14] “Modi in US: 10 Things PM Said at US-India Business Council,” Financial Express , June 8, 2016, https://www.financialexpress.com/india-news/modi-in-us-10things-pm-said-at-us-india-business-council/277037/ (January 20, 2021).
[15] Malavika Velayanikal, “It’s Oficial: Flipkart’s App-Only Experiment with Myntra Was a Disaster,” Tech in Asia , March 28, 2016, https://www.techinasia.com/flipkart myntra-app-only-disaster (January 20, 2021).
[16] Jon Russell, “New E-commerce Restrictions in India Just Ruined Christmas for Amazon and Walmart,” TechCrunch , December 27, 2018, https://techcrunch.com/2018/12/27/amazon-walmart-india-e-commerce-restrictions/(January 20, 2021).
[17] Saritha Rai and Matthew Boyle, “How Walmart Decided to Oust an Icon of India’s Tech Industry,” Bloomberg, November 15, 2018, https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-11-15/how-walmart-decided-to-oust-an-icon-of-india-s-tech industry?sref=dJuchiL5 (January 20, 2021); Saritha Rai, “Flipkart Billionaire Breaks His Silence After Walmart Ouster,” Bloomberg , February 4, 2019, https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-02-05/flipkart-billionaire-breaks-his silence-after-walmart-ouster?sref=dJuchiL5 (January 20, 2021).
[18] “Flipkart Founder Sachin Bansal’s Wife Files Dowry Harassment Case,” Tribune ,March 5, 2020, https://www.tribuneindia.com/news/nation/flipkart-founder-sachin bansals-wife-files-dowry-harassment-case-51345 (January 20, 2021).
[19] Vindu Goel, “Amazon Users in India Will Get Less Choice and Pay More Under New Selling Rules,” New York Times , January 30, 2019, https://www.nytimes.com/2019/01/30/technology/amazon-walmart-flipkart-india.html(January 20, 2021).
[20] Manish Singh, “India’s Richest Man Is Ready to Take On Amazon and Walmart’s Flipkart,” TechCrunch , December 31, 2019, https://techcrunch.com/2019/12/30/reliance-retail-jiomart-launch/ (January 20, 2021).