1.3 定性研究与定量研究

企业的利益来源是消费者。不管如何大力放送广告、得到多少关注，或是在店面里陈列众多产品，只要消费者不愿意付费，企业就无法获得利益。因此，企业需要与会购买企业产品的目标人群深入交谈，以了解他们的意见及看法。

在日常工作中，我们常常会听到或者探讨定性研究与定量研究，以及如何去平衡这两种研究的比例与价值。

1.定性研究与定量研究的内涵

（1）定性研究是指在一群小规模、精心挑选的样本个体上进行的研究，通过研究者的洞察力、专业知识、过往经验挖掘研究对象行为背后的动机、需求、思维模式，更多地解决“怎么想”的问题。用户访谈、焦点小组、卡片分类法、文化探析法、用户模型等方法都属于定性研究的范畴。

（2）定量研究是指对事物进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些理论假设的研究方法，更多地解决的是“怎么做”的问题。定量研究有问卷调查法、A/B测试、眼动研究等。

2.定性研究与定量研究的区别

通过定量研究得到的信息是间接信息，间接信息很适合用来确认现实状况，帮助人们掌握整体感或整体趋势，可是很难从中获得新的假想或可能。相反的是，通过定性研究得到的信息，即直接信息不需要人们通过任何外在媒介去感受，可由人们自身的五官直接去感受，很容易就能激发出许多创新思维。

定性研究与定量研究的区别如表1-1所示。

（1）定量研究可以作为定性研究的验证工具。例如，某直播平台通过对主播进行用户访谈（定性研究），发现主播可能需要增加橱窗位来出售自己品牌的产品，以便能及时将流量变现。于是，该直播平台通过A/B测试（定量研究），发现拥有橱窗位的主播在直播平台停留的时间更长，粉丝数增加更快（结果）。

（2）定性研究可以作为定量研究的归因工具。例如，××奶粉在这个季度的销售额突然下降15%（定量研究），企业决定将这批奶粉低价出售，以挽回损失，但是销售额却降得更快。于是，该企业派出用户研究团队去找出背后的原因。通过一系列的用户访谈（定性研究），用户研究团队发现大多数用户放弃使用该产品，是因为之前其竞争对手称其奶粉质量不过关（原因），降低价格只会让用户更加相信奶粉是因为质量不过关所以才低价出售，故销售额越来越低。 K4SVIizNrIYaZkThs+rMMIYiMxG1csbzcrnrdfQpr3slCKxNeKY4yQIUrjJ0EGzf