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定位是指确定企业或产品在用户心目中的形象和地位。这个形象和地位应该是与众不同的。但是，对于如何定位，部分人士认为，定位是给产品定位。营销研究与竞争实践表明，仅有产品定位已经不够了，必须从产品定位扩展至营销定位。产品定位必须解决的5个问题如图3-24所示。
◎图3-24 产品定位必须解决的5个问题
一般而言，产品定位采用五步法（见图3-25）：目标市场定位、产品需求定位、企业产品测试定位、产品差异化价值点定位、营销组合定位。这种方法为我们进行产品定位分析提供了一个有效的实施模型。
◎图3-25 产品定位的五步法
目标市场定位是指进行市场细分与目标市场选择，即明白为谁服务。在市场分化的今天，任何一个企业和任何一种产品的目标市场都不可能是整个市场。我们需要确定细分市场的标准并对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定目标市场。
我们需要确定细分市场的标准并对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定目标市场。
目标市场的定位可采取如图3-26所示的策略。
◎图3-26 目标市场的定位策略
在时尚界有一个专有名词：可适应性服装，是指那些专为残障或行动不便人士设计的服装。随着整个社会的包容性越来越强，已经有不少品牌开始进入这个领域。Zappos成立于1999年，被称为“卖鞋界的亚马逊”。2017年，这家在线零售商开始专注于自适应市场，专门为残障人士提供服装和鞋类产品。2019年秋季，Zappos推出一个名为“Single & Different Size Shoes”的测试版项目，允许消费者只购买一只或两只不同尺码的鞋子，其价格与一双配套鞋差不多。尽管最初这一项目是为残障人士量身打造的，但是通过提供单只鞋和不同尺码的鞋子，Zappos也在无形之中拓展了大众市场的需求，尤其是那些想要尝试搭配不同鞋子的潮流消费者。Zappos专门为残障人士提供的鞋类产品如图3-27所示。
产品需求定位：了解需求的过程，即确定满足谁的什么需求。
◎图3-27 Zappos专门为残障人士提供的鞋类产品
产品需求定位是了解需求的过程，即确定满足谁的什么需求。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行的，也不是根据用户的表面特性来进行的，而是根据用户的需求价值来进行的。用户在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的用户对产品有着不同的价值诉求，这就要求企业提供与诉求点相同的产品。在这一环节，企业需要调研需求，这些需求可以指导新产品开发或产品改进。
例如，早在2014年，支付宝钱包就推出了无障碍支付功能，而后升级无障碍体验，推出无障碍密码键盘。2016年4月，支付宝研发出了语音读屏功能，让有特殊视力需求的用户能够独立使用支付宝的服务。2019年10月10日是2019年的世界视觉日，支付宝发布了一支短片，讲述了某视障女孩独自出国旅行的故事：独自一人前往异国，用导航坐地铁、用打车软件叫出租车、去美食市场购物、给妈妈买口红等，这个视障女孩也像其他人一样，享受到了互联网带来的便利。
企业产品测试定位：对企业进行产品创意或产品测试，即确定企业提供何种产品或提供的产品是否能满足用户的需求。该环节主要进行企业自身产品的设计或改进。
企业产品测试定位是指对企业进行产品创意或产品测试，即确定企业提供何种产品或提供的产品是否能满足用户的需求。该环节主要进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察用户对产品概念的理解、偏好和接受情况。这一环节的测试研究需要从心理层面到行为层面来进行深入探究，以便获得用户对某一产品概念的整体接受情况。企业产品测试定位要探究的4个内容如图3-28所示。
◎图3-28 企业产品测试定位要探究的4个内容
产品差异化价值点定位需要解决用户的需求、企业提供的产品及竞争各方特点的结合问题，同时要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性进行综合。在上述研究的基础上，企业结合基于用户的竞争研究，进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法包括从产品独特价值的特色进行定位、从产品解决问题的特色进行定位、从产品的使用场景和时机进行定位、从用户类型进行定位、从竞争品牌对比进行定位、从产品类别的游离进行定位、综合定位等。在此基础上，企业需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。
在差异化和定位战略规划过程中，营销人员通常会准备一幅认知定位图。该图将展示用户对某品牌相对于其竞争对手在重要的购买参数上的认知。图3-29是美国大型豪华SUV（运动型多用途汽车）的定位图。图中圆圈的位置表示品牌在两个维度（价格和导向——豪华和性能）上被用户认知的定位，圆圈的大小代表该品牌的相对市场份额。
◎图3-29 美国大型豪华SUV的定位图
由此可以看到，用户将悍马HI视为货真价实的高性能SUV。市场领先的凯迪拉克凯雷德定位于价格适中、豪华和性能均衡的大型豪华SUV。凯迪拉克凯雷德的特点是都市豪华，而且对它来说，性能意味着马力和安全性能。项目团队会发现，凯迪拉克凯雷德的广告中从未提及越野探险。相反，丰田陆地巡洋舰和路虎定位于豪华的越野车。
营销组合定位即如何满足需求，它是进行营销组合定位的过程。在确定要满足的用户的需求与企业要提供的产品之后，企业需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅是品牌推广的过程，还是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普·科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销）是定位战略、战术运用的结果。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，企业必须通过营销差异化来定位。如今，一个项目团队推出任何一种新产品畅销不过一个月，就会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。