3.3　产品定位的5W1H法

产品定位是指确定产品在用户心中的位置和形象，即产品为什么用户服务、有什么特色、能满足用户的什么需求。所以，产品定位是产品设计的第一步，即确定要做的产品的核心功能和特色。

产品定位要考虑5W1H 共6个方面，即Who（谁）、What（什么）、Where（何地）、When（何时）、Why（为何）、How（如何），这是在分析设计问题时需要被提及的最重要的几个问题（见图3-16）。通过回答这些问题，设计师可以清晰地了解问题、利益相关者及其他相关因素和价值。

1.何时使用此方法

设计师在设计项目的早期往往会拿到一份设计大纲，需要先对设计问题进行分析。5W1H法可以帮助设计师对设计问题进行定义，并做出充分且有条理的阐述。5W1H法也适用于设计流程中的其他阶段，如用户调研、方案展示、书面报告的准备阶段等。

2.如何使用此方法

问题分析有一个非常重要的环节：拆解问题。首先，定义初始的设计问题并拟定设计大纲。通过回答大量有关利益相关者和现实因素等的问题，将主要设计问题进行拆解。然后，重新审视设计问题，并将拆解后的问题按重要性进行排序。通过这种方法，设计师将对设计问题及其产生的情境有更清晰的认识，且对利益相关者、现实因素和问题的价值有更深入的了解；同时，对隐藏在初始问题之后的其他相关问题也有更深刻的洞察。

3.主要流程

（1）定义初始的设计问题并拟定设计大纲。

（2）进一步分析初始的设计问题。也可自由地增加更多问题。

（3）回顾所有问题的答案，看看是否还有不详尽的地方。

（4）按照优先顺序排列所有信息：哪些是最重要的？哪些不怎么重要？为什么？

（5）重新定义初始的设计问题并拟定设计大纲。

5W1H法是利用多种系统分析问题的方法之一。还有另一种方法是将初始的设计问题变成实现方法与设计目的之间的关系，即问一问自己该项目的设计目的是什么、可以通过哪些手段实现这些目的。

但是设计师首创的想法往往有80%无法被用户接受。究其原因，要么是该产品无法为用户带来真正的实惠，要么是违背了用户的本意，要么产品做出来本身就是个“灾难”。

如图3-17所示，这个设计看似很完美，因为从用户的角度来讲，父母各承担了小孩的一半压力，带孩子变得轻松，而且小孩还可以在上面荡秋千。

但是该产品的设计初衷考虑过环境吗？想想用户常常面对的环境吧：拥挤的地铁、熙熙攘攘的商店、车水马龙的大街……设计师眼中“完美”的设计实际上成了用户的负担。

新手设计师最容易犯的错误就是把自己当成典型用户，认为只要自己懂，大家就应该能懂。因此，他们常常会设计出只有自己才会使用的产品，而别人不会使用。

学习产品设计，一定要认清用户的心智模式决定一切的事实，这与真理、是非或对错无关。在设计互动的过程中，我们一定要谨记：找不到的功能根本没有功能、不会用的功能还不如没有功能。因此，在进行产品设计时，笔者建议不要让设计师解说自己设计的产品，而应该找一个没有见过该产品的人来直接操作，而且一边操作一边告诉大家，他认为该产品有什么功能、他先看到了什么、他会选择按哪里、他认为下一步应该怎么做等。这种报告方式被称为大声思考，它其实是一种可用性测试的技巧，因为它能够让设计师了解其设计是否存在误导或盲点，也可以让新手设计师了解用户测试的重要性。

一个好的产品设计要能够自己为自己辩护，不需要设计师的任何说明。想要达到这个境界，设计师就必须认识到：在构思一个成功的交互设计时，必须缜密考量5W1H，因为唯有从这6个方面进行详细考量，才能摒除自我盲目的坚持，建立正确的产品交互模型。

3.3.1　Who：给谁用

了解用户是设计师的首要课题，因此在构思设计方案的初期，设计师就必须先锁定目标用户。目标用户的范围越小，目标用户的特性就越鲜明，设计师就越容易抓到他们的喜好。例如，如果目标用户是15～20岁的长三角地区的女生，设计师就比较容易了解她们的喜好；如果目标客户是15～20岁的全中国的女生，设计师就很难了解其喜好。

一般的设计师经常会有散弹打鸟的心态，认为网撒得越广，潜在的商机就越大，殊不知这其实常常会收到反效果，因为平淡无奇的设计成果无法真正吸引任何一个群体。

图3-18为国产儿童家居品牌PUPUPULA推出的Little Can智能存钱罐。尽管无现金社会已经是大势所趋，但是这款存钱罐可以帮助父母在日常生活中帮助小朋友认识金钱。Little Can智能存钱罐通过3种智能交互——扭一扭、摇一摇、拍一拍，实现存钱、花钱、查余额、做任务四大功能。它需要搭配手机App一起使用，所有的功能都需要父母和孩子一起配合才能使用。在产品上线之后，PUPUPULA还发布了一支动画宣传短片，在不到一分钟的短片中，出现了几种颇具特色的音效，从孩子的啦啦声到有节奏感的鼓声，具化了小朋友收钱时的愉悦感，让人印象深刻（见图3-19）。

3.3.2　What：用什么

在策划阶段，设计师至少要考量3种程度的用户：初学者（Beginners）、中级用户（Intermediates）和专家（Experts）。一般来说，初学者需要的是引导，中级用户需要的是提示，而专家需要的是掌控力。

新手设计师容易犯的一个错误是把所有用户都当成专家，因为新手设计师很容易把自己对产品的了解直接投射到用户身上，这种情况在软件及网络设计方面最容易出现。新手设计师容易犯的另一个错误则是过于倾向初学者，一般人停留在初学阶段的时间并不会太长，而且大多数人并不喜欢作为初学者，因此新手设计师一定要让用户能够选择去关闭类似“操作提示”“功能导览”等初学者才需要的元件。

在接触产品之后，绝大多数人很快就会做出选择：放弃该产品，或者继续使用并进阶成中级用户。尽管这些用户会很快地熟悉自己经常使用的功能，但鲜少有人会多花时间去彻底认识其他自己不需要及不常用的功能。也就是说，绝大多数人都会停留在中级用户的阶段，而不会达到无所不知的专家的阶段。因此，在设计过程中，设计师要同时为3种不同程度的用户做考量，但必须以中级用户为依据，因为这是最大的用户群体。

图3-20为黑胶唱片播放设备概念设计oTon，它是专门为狂热的设计爱好者和音乐发烧友设计的。更确切地说，它更像是一款黑胶唱片读取设备，因为它并没有配备内置扬声器。音乐的播放需要oTon通过蓝牙与附近任一扬声器或耳机连接后才能实现。这样的设计其实是让音乐能更加灵活地播放。oTon的另一个功能是对黑胶唱片进行音频翻录。其目的是让音乐发烧友将他们喜爱的曲目数字化并将这些曲目导入手机中，以便他们可以随时随地收听音乐。同时，它能让黑胶唱片中的曲目得以备份，让它们能被永久地保存。

3.3.3　Where：在哪里用

针对在不同的场景中使用的产品，设计师在产品设计方面自然会有不同的考量，因为使用场景会影响用户在操作当下的状态、态度和需求。例如，在客厅的器材要精致、大方，才能上得厅堂；厨具要实用、容易清理，才能入得厨房；当然，只有防水、防滑而且绝对不会漏电的器械才待得了浴室。同样是电话，家用的和办公用的或者在公共空间使用的，其结构和功能也会大不相同。

如图3-21所示，LG Signature R9可卷式OLED电视机拥有可以卷起来的屏幕，可以随心移动，不再受空间限制。当屏幕收起来时，它就是一个高级Hi-Fi音响系统，完全不占用空间，并且采用了羊毛编制的Kvadrat面料，尽显高级感。

除了以上比较实际、直接的考量，使用场景也会影响用户的状态和需求的优先级。例如，同样是查询银行账户信息，在提款机上要以安全和时效为首要考量，因此只需要显示总额这些最重要的基本信息，因为站在路边或在其他的公共空间，没有人会有时间、也根本不希望过度暴露其他信息。相对地，网络银行所提供的信息就必须重视细节和完整度，因为在个人空间查询账户信息，时间和安全性都不会受限，所以可以尽量深入，甚至可以因人们可能的需求，介绍其他相关产品，趁机展现银行全方位的体贴服务。

3.3.4　When：何时使用

设计师在设计产品时，还需要注意用户会在什么时候使用该产品，因为使用场景和当时可能发生的其他情况都必须在设计师的考量之内，才能避免因为冲突而造成意外。例如，开车的人必须将手和注意力保持在道路安全上，因此就算不能采用声音控制，也必须让操控程序极度简化（见图3-22）。

3.3.5　Why：为何用

“为何用”并不只是说明产品的用途而已，而是要去思考功能背后隐藏的内涵。例如，大家都知道网上拍卖最大的特点在于网站本身不参与交易，既不接触产品又不参与货币结算，既不负责库存又不负担运费，而是让消费者直接对接消费者的电子商务平台，但人们为什么要在网上拍卖东西？

首先，对买绝版或别处找不到的收藏品来说，网上拍卖自然有它的优势。其次，它远比商店有社群的感觉，就像在周末逛跳蚤市场一般，气氛是很重要的。最后，人们有抢便宜的快感。因此，网上拍卖平台要成功，就要通过各种独特的交互设计，设法强调特别的产品和社群的特质，甚至连猜对手的底价和得标成功率、倒数抢标都可以成为一种游戏。

同理，同样是智能手机，针对年轻的学子，就必须满足他们与同学取得联系的需求；针对走在时代尖端的新潮男女，就必须满足他们将智能手机当成时尚配件的需求；针对正在职场奋战的青年朋友，就要让它善于应付各种商务需求。设计师只有经过这种深度的思考，深入了解使用产品真正的原因，才能在用户及其需求之间构建正确的互动模式。

3.3.6　How：如何用

“如何用”考虑的是问题是如何产生的，以及利益相关者该怎样做，并尝试寻找解决该问题的方法。

最好的产品定位是“一句话说明白”，简单、明确的产品定位描述，说明设计师对用户群体、用户需求和产品价值拥有深刻和清晰的思考。

产品定位的过程是产品设想环节，先完成产品定位，再进行用户需求分析，即发现用户需求、分析用户需求和描述用户需求，最后进入正式设计环节。

产品决策是产品设计的第一步，也是最重要的一步。产品决策要确定做与不做什么。如果决策错误，那么不仅会造成时间、人力、物力和财力的浪费，还会给设计团队的运作带来严重的影响。所以，正确的产品决策至关重要。

决策完成之后的重要环节是产品的功能设计。功能设计是设定用什么功能满足用户需求，其中核心功能是产品的立身之本。

产品设计中重要的一步还有用户体验。设计师不仅要让用户使用产品，满足用户需求，还要让用户体验得好。用户体验大多体现在产品细节上，产品细节决定了产品的差异和用户口碑。

图3-23为XS系列玩具，包括两种不同类型的玩具：3D积木（1X/2X）和3D拼图（3X/4X/5X/6X），每一种玩具都是用正键（而不是基于摩擦的）连锁制作的，这些连锁允许各个部件从所有6个正交方向连接起来。所有玩具的部件都可以相互配合，从而提高了它们的通用性，形成了一个充满乐趣的玩具伞形家庭。这类STEM教育辅助玩具的独特销售主张是促使儿童思考、分析和解决问题，从而提高他们的身体、社交、认知、创造和沟通能力。虽然这些玩具主要是为成长阶段的儿童设计的，但它们也能让青少年和成年人全神贯注地玩。

定位：确定企业或产品在用户心目中的形象和地位。