7.2
市场信息收集的方式

市场信息来源纷杂，企业需要采用特定的方式来收集这些信息。收集市场信息是一门独立的技术，企业可以自己主动获取这些信息，也可通过第三方获取。通常，收集信息分成对内和对外两种方式。其中，对内收集是一种较为简单的收集形式，主要以历史经验研究为主；而对外收集则属于开放式的信息收集，主要分成初级市场研究与次级市场研究。

历史经验研究是企业开发新产品前的必修课，该活动应经常在企业内部开展。历史经验研究主要针对企业已经发生的历史产品开发项目进行研究，研究企业现有产品开发的背景、经验、收益和教训等。这是非常客观且直接的分析方式。由于企业的产品具有良好的继承性，既往开发产品的经验可以成为后续开发的典型参考。历史经验研究没有固定的形式，企业可利用自己的持续改善体系（经验教训总结是典型的持续改善活动）来完成该活动。该研究的主要目的是开发团队在新产品开发之前尽可能从历史开发活动中寻找类似的开发经验，规避可预见的开发风险，协助团队准备开发资源，获取管理团队的支持等。这个活动的输出仅供参考，并不会对后续产品开发产生决定性的影响。尽管该活动较为简单，但不应忽视。经验表明，大多数的产品开发风险都可以在之前的历史项目中获知。

初级市场研究和次级市场研究则是对产品开发产生至关重要影响的活动。初级和次级的差异在于信息获取的方式或直接程度。企业通过直接与客户接触所获取的信息与分析，被称为初级市场研究；而企业通过第三方间接获取客户信息并加以分析的研究，被称为次级市场研究。这两者都非常重要，仅仅是信息来源的渠道不同。

1. 初级市场研究

初级市场研究需要企业与客户直接发生接触，这种接触的形式多种多样，包括客户拜访、行业互动、调查问卷和业务往来等。在与客户接触的过程中，市场信息可以直接从客户的言行中获取，企业既可以直接向客户询问，也可以通过自身的观察来揣摩客户的意图。无论哪种形式，这种信息获取的方式是直接的，在信息传递过程中，信息并未发生失真或被其他因素干扰。

在初级市场研究中，客户拜访是最常见也是最有效的信息收集方式。有很多学者专注于研究客户拜访活动的有效性。目前，客户拜访已经成为一种专门的访谈技术。企业在拜访之前需要制订有效的拜访计划，并指定拜访者。拜访计划是一份特定的活动计划，其中记录了拜访客户的时间、地点、行程、双方参与的人员等信息。重要的是，在这份计划中，访谈者应规划拜访客户时双方访谈的问题列表和相关问题。有一些建议可以大幅度提升访谈的效率。例如，访谈时间尽量控制在45分钟之内；不要问太多问题（通常在10个问题以内）；问题应为开放式问题（无法直接用“是/不是”来回答）；问题要有逻辑相关性；所有问题都需要预设期望答案和备选答案；当客户出现偏题或出现不期望的答案时，如何引导客户等。拜访者可以是一个人，也可以是一个团队。在大量的实践经验中，三人一组的拜访团队是一种最佳实践。团队应进行必要的分工，最常见的分工包括访谈者、记录者和观察者。

· 访谈者：主要的提问者，按照既定的问题提问，并引导客户提供相应的信息。

· 记录者：记录访谈的全过程，并在必要时提醒访谈者（如访谈时间、遗漏问题等）。

· 观察者：观察客户的微表情和其他细节，包括客户的现场环境和“隐藏”在背后的潜在问题等。

在拜访客户之后，拜访团队需要尽快将收集到的信息汇总，一方面交由客户进行确认，一方面将其带回企业进行后续的深入分析。

对于无法进行客户拜访的情况，企业可以通过调查问卷、电话沟通和网络会议等其他互动形式以达到类似的效果。这些活动的目的都是为了直接从客户端获取信息。注意，与客户之间的一次互动不可能获取所有必要信息，适当增加互动次数可以增加获取信息的总量。但并非互动次数越多越好，因为所有的拜访互动都在增加双方的负担，多次互动之后会使客户产生厌烦感。而无论多少次互动，客户总会有所保留，所以企业应把握好这个度，与客户保持适当的沟通即可。

初级市场研究所获得的数据都是客户直接表达或展现出来的，但并不意味着这些信息都是真实的，企业依然需要运用专业的理性分析从中将有效信息提炼出来。

2. 次级市场研究

次级市场研究是企业从第三方获取市场信息的研究方式，是对初级市场研究的重要补充。次级市场研究的信息来源远远多于初级市场研究，常见的来源包括官方网站、专业数据库、专业期刊、社交媒体、行业峰会/论坛、同业交流和技术研究等。

次级市场研究所获取的信息量远远大于直接从客户端获取的信息量，尤其在信息爆炸的时代，很多信息都可以直接从公开渠道获得。但这也给次级市场研究带来了一个困扰：数据的有效性。次级市场研究的信息来源中有一部分来自专业数据库或官方网站，相对而言，此类数据的有效性较高，但有些专业数据库的信息是需要企业花费高额费用才可获得的。而在社交媒体和其他行业交流活动中所获取的信息则可能包含大量噪声，这些噪声包括过期数据、人为篡改数据等。企业很难辨别这些信息的真伪，所以尽管次级市场研究的信息量大，却不一定都是企业可用的信息。而且次级市场研究的数据多数都是过去的数据，其时效性非常差，很多数据甚至无法确定其获取的时间。

次级市场研究也包括另一种形式，就是企业委托第三方与客户发生互动，从而获取市场信息。通常，企业委托的第三方都是专业机构，他们会采用焦点小组、德尔菲技术等各种专业互动活动来代替企业获取信息，同时也会对信息进行必要的提炼和总结，给出他们专业的意见。通过这种形式获得的信息较为可靠，但企业需要付出的费用不菲，所以需要谨慎规划。

表7-1比较了初级市场研究与次级市场研究。

无论采用哪种市场研究方式，都是为了给企业提供必要的市场信息以用于产品开发，其关键就在于这些信息的有效性。市场信息的有效性不仅包括数据的时效性和可靠性，也涉及数据的来源和样本量。如果向错误的目标群体采集数据或者数据的样本量过小，都将严重影响后续市场信息分析的质量。

市场数据的样本量是一个专门的话题，在应用统计学中，对于市场相关的数据分析通常采用专业的统计工具。在默认的情况下，其样本量越大越好，这样统计分析的误差就会相应减少。但在市场信息收集过程中，样本量通常难以控制，所以这里不再展开。 pehnKOpvNLKGQ13ZaiE4rDOB16xRcFJkJWR4ORbUgtQP/8nhl6tNwC/IXHdP1f+g