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市场信息与市场细分

企业获取产品需求的主要来源是客户的特定需求和市场的一般需求。客户的特定需求体现了强烈的客户意志，这些需求对应的产品可能仅仅针对该客户有效，如各种非标准行业的产品、客户定制产品等。虽然有些企业是专门以客户定义产品为主要的盈利手段，但多数企业依然在意市场的一般需求，因为市场的需求可能意味着更大的市场和舞台。市场上的产品需求通常以市场信息为载体被传递到企业内部，这些信息非常零散，如果企业不主动进行收集也不通过专业的第三方获取，那么这些信息很难被企业利用。

市场信息通常具备这样的特征：

· 时效性。市场信息的有效期很短，随着时间的推移，之前的信息会变得毫无用处。

· 分散性。市场信息量大、涉及面广且庞杂不堪，如果没有专业的信息分类技术，无法直接利用信息。

· 可压缩性。市场信息中有大量杂音，这些杂音对产品开发并没有作用。人们可以依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，以达到精简信息并增强信息量的目的。

· 可存储性。市场信息可以通过计算机、网络、杂志、数据库等各类载体被存储，同样，这些信息也可以被访问、读取和更新。

· 系统性。市场信息并非单一存在，很多信息之间存在关联性，它们构成了系统性的信息网，产品需求就隐藏在这些信息网中。

· 竞争性。有一部分市场信息是相互针对的，主要是同行业的竞争数据。

· 保密性。市场信息本身不具备防卫功能，所以任何人或组织都可以获取信息。先获得某些市场信息的人或组织将具有一定的市场优势，而这些信息如果被披露给其他竞争对手，则可能对原信息的拥有者造成一定的损害。

· 价值性。市场信息是有价值的，因为它包含的产品需求和其他重要信息可以为企业带来不同程度的效益。同时市场信息可以被买卖与赠予。

· 多来源。市场信息的来源五花八门，任何人、组织、市场等业务主体都会产生各种信息，这些主体既是市场信息的生产者，也是市场信息的发送者、传递者和接收者。

市场信息与载体不可分，但又有相对独立性。所谓不可分，是指市场信息内容不能脱离信息载体独立存在，信息只有借助于物质载体，经过传递才能被人们感知；所谓相对独立性，是指同样的信息内容不因载体形式、传播方式、传播空间和时间的不同而不同。

企业通过对市场信息的研究，可以确定企业开发产品的方向和目标。在第3章中提及的产品与技术开发路线图很大程度上就依赖于市场信息。通过对市场信息的研究，企业不仅可以获得有效的产品开发需求，也有助于企业确定市场细分。

市场细分（Market Segmentation）是指企业按照某种标准将市场上的客户划分成若干个客户群，每个客户群构成一个子市场。不同子市场之间的需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销的活动包括：细分一个市场并把它作为公司的目标市场；设计正确的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组合（即4P理论），以满足细分市场内客户的需要和欲望。

企业将市场进行细分管理是一种自然行为，因为市场或客户对于产品的需求过于庞杂，几乎没有企业可以同时满足所有类型的客户。市场细分后，企业可以获得不同特定目标的客户群，据此开发出符合该目标客户群需求的产品。

在最初的市场细分理论中，市场大致被分成完全市场细分（所有客户个体均独立，产品完全定制化）和无市场细分（客户完全趋同，单一产品可满足所有客户）。随后的研究发现，这样的划分过于绝对，于是细分理论又在上述两个市场细分之间划分出了单一标准细分、综合标准细分和分层细分等中间状态。这些市场细分的划分标准由企业根据产品目标客户的某些特征来决定。以下是一些常见的市场细分类型。

1. 地理细分

不同地区的历史人文各不相同，客户的偏好与消费习惯也有显著差异。企业针对不同地区的客户习惯、地理特征和当地人文特征，获取产品开发的最有利信息。例如，高纬度地区热销的抗寒产品在热带地区就会变得毫无用处。

2. 人口细分

人口细分是将市场按照年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口统计因素分为多个群体。其中，年龄、性别和收入是最常见的细分标准。例如，服装行业会针对性别和年龄设计不同类型的服饰。

3. 心理细分

有共同爱好、共同背景、共同经历的客户群体很容易对某些事物产生类似的看法和癖好。利用该细分标准来开发产品，容易获得客户对产品的认同感、偏爱感和亲切感。例如，同一个游戏的爱好者群体会对该游戏的周边产品产生极大的兴趣。

4. 行为细分

部分客户的行为具有一定的惯性和固有模式，在这种情况下，客户对产品的诉求相对固定。例如，某些客户偏爱前沿的电子产品，某些客户喜欢非常成熟的产品（不买刚上市的新品），还有些客户只购买特定的品牌产品等。

不同的市场细分可能存在交叉区域，使用多个细分标准来确定客户群体的做法称为综合标准细分，这种方法可以让目标客户群体更加清晰。不建议使用太多的标准来细分市场，通常使用2～3个细分标准是可以的。如果使用细分标准过多，就会使目标客户太过具体，甚至限定在非常小的范围内，而企业可能因此损失大量潜在客户。图7-1是一个以服装产品为对象的市场细分模型。

市场信息瞬息万变，其变化的趋势很难预测，甚至一些看上去已经过时的客户需求都有可能重新变成未来的客户需求，而市场细分也会随之变化。企业需要时刻注意市场信息的变化并及时调整市场细分。

企业很多的产品开发需求来自对市场信息的分析，这就决定了客户需求具有一定的滞后性。所以，不建议企业去设计滞后于实际客户需求的产品。企业在分析市场信息时要有足够的前瞻性，至少要考虑产品开发的必要时间，确保产品开发上市的时间依然存留于市场的窗口期内。

现在越来越多的企业开始关注自主开发产品。自主开发产品是企业强烈的自我意识的体现，但自主开发产品也需要和市场需求相匹配。一旦出现自主开发产品与市场需求相矛盾的情况，企业就要谨慎对待。在产品开发的诸多案例中，多数与市场需求矛盾的新产品开发都失败了，因为这些产品最终没有被市场接受；但也有极少数产品突破了市场的固有思维，获得了极大的成功。风险与收益并存，企业应自行判断此类情况的风险与收益。 J8bvfa7MjrEX3iqzwWpVN1cYkPHVueSAa88+yMGnQq3Miq1BGUCJSphV9eRe9ytr