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需求管理是指管理需求并支持企业满足这些需求的方法。之所以需要需求管理，是因为这些需求不那么容易被满足，这与需求的可执行性有关。在所有的需求中，客户需求是最基础的需求，也是需求管理最关注的对象。
产品开发的需求管理也是管理客户需求的过程。在很早以前，有学者就把客户需求描述成客户之声（Voice of Customer，VOC），也有学者把VOC描述成获取客户需求的过程。与VOC对应的是企业之声（Voice of Business，VOB）或设计者之声（Voice of Design，VOD）。VOB/VOD代表着企业或设计开发团队面对客户需求时的反应。很显然，VOC和VOB/VOD之间有巨大差异，VOC代表的需求往往过于理想和抽象，而VOB/VOD则希望获得明确且具体的需求描述。正是这种巨大差异造就了需求管理的必要性。
多数客户需求具有一些典型特性，包括描述模糊、模棱两可、不可量化、不切实际甚至异想天开。产品开发团队常常抱怨这样的需求，但实际上这并不是客户在有意为之，而是需求本身就存在这些特性。
卡诺模型（KANO模型）是日本学者狩野纪昭（Noriaki Kano）教授发明的需求分类工具。该工具在赫茨伯格（Herzberg）的双因素理论基础上结合了满意度的理念，体现了产品性能和客户满意度之间的非线性关系。图6-2显示了卡诺模型的基本要素。
图6-2 卡诺模型
1. 基本型需求
基本型需求也称必备型需求、理所当然需求。基本型需求是客户认为产品“必须有”的属性或功能，也就是企业需要提供的产品或服务的基本要求。由于这类需求对应的是产品必须有的属性或功能，所以如果产品不满足该类需求中的任何一条需求，客户都会表现出不满。而且即便此类需求全部被满足，客户也不会有额外的兴奋点，客户会认为这是理所当然的结果。基本型需求多数都是对应产品的基本功能/核心功能。例如，一部手机最基本的功能就是打电话，如果打电话的功能不能被满足，即便其他功能再强大，客户都不会满意。
2. 期望型需求
期望型需求也称意愿型需求、理想型需求。企业希望产品需求的满足程度与客户的满意度呈线性关系。企业清楚自己的责任，如果产品没做好，客户自然不满意；反之，如果企业满足了客户的需求，也希望得到客户的认可。事实上，企业希望客户指出的需求应该都是期望型需求；在市场调查中，客户谈论的通常也是期望型需求。但在产品开发和交付过程中，这些需求往往变成了基本型需求。企业面对上述这种情况相当无奈。
3. 魅力型需求
魅力型需求也称兴奋型需求。通常，这些需求不是客户提出的，或者即便客户提出了该需求，也没有将其定义为需要强制满足的需求。显然，这种需求超出客户预期，要么是客户意想不到的需求，要么是客户认为实现有困难的需求。企业如果满足了这样的需求，那么客户满意度会急剧上升。即便这些需求没有被满足，客户也不会太在意，也不会因此降低满意度。例如，客户希望获得一个烧水壶，其功能就是把水烧开，而企业设计出了一款不仅可以把水烧开，而且可以保温的烧水壶，并且价格没有因此增加。那么，保温功能对于客户来说就是额外的惊喜，客户可能因此提升对该产品的满意度。魅力型需求往往针对的是产品的附加功能或产品的品牌价值。
4. 无差异型需求
无差异型需求是对客户满意度几乎没有影响的需求，也就是说，无论企业花不花精力去满足这类需求，都没有影响。从项目管理的角度来说，这类需求应该尽量避免，因为这类需求属于无价值的活动。通常，企业不会主动去识别或提出无差异型需求，这类需求多数来自不适用的应用场景或者由其他需求退化而来。例如，客户购买了一部手机，厂家赠送一些型号不匹配的手机配件等。
5. 反向型需求
反向型需求也称逆向型需求。这类需求对应的是企业吃力不讨好的产品开发活动。这类需求如果被满足，就会引起客户的强烈不满，相反，如果不去实现这类需求，反倒没有影响。这类需求往往都是企业错误解读客户需求或者对客户不够了解导致的。例如，在设计软件人机界面的时候，开发团队发现界面操作较为复杂，可能需要增加一些标签说明帮助客户理解和正确使用该界面。开发团队的出发点是好的，但当设计这些额外的标签时，由于字体颜色不恰当，使得界面混乱不堪，严重影响了客户使用。通常，反向型需求都是失败的需求管理产物，是企业无论如何都要尽可能避免的需求。
6. 需求变化的自然趋势
在图6-2中，与反向型需求并行的虚线箭头是一种示意，代表需求是可能出现变化或退化的，意味着一种自然趋势。这种自然趋势是指魅力型需求会逐步向期望型需求、无差异型需求退化，最终会变为基本型需求。这种趋势的出现与技术发展和社会发展等诸多因素有关。魅力型需求多数采用先进的技术或理念来刺激当前客户的兴奋点，但随着时间的推移，先进的技术变得寻常且普通，所以客户也不再为此感到兴奋。例如，手机在大众范围内普及之后，其功能从单一的通话和短信开始拓展，少数手机品牌开始以手机可以播放MP3音乐作为卖点。在那个阶段“手机可以播放MP3音乐”这个需求就是魅力型需求。后来当更多手机都可以播放MP3音乐时，这个需求就退化成期望型需求。此时，企业如果满足了该需求，客户满意度就会提升（有可能购买该品牌手机）。再往后，随着随身小型MP3播放器的普及，手机有没有播放MP3音乐这个功能也不是那么重要了，此时播放MP3音乐这个需求进一步退化成了无差异型需求。最后，在手机技术较为成熟的现在，除了个别的特种机型，几乎所有手机都具备播放MP3音乐的功能，这已经成了不用言明的基本型需求。如果有哪个大众品牌手机不满足该要求，那么很可能无人问津了。
卡诺模型将这些需求区分开，是帮助企业定位产品，并尽可能避免一些不合理的需求。尽管一些需求来自客户，但企业如果在开发早期就识别了这些不合理的需求，那么可以及时与客户沟通。事实上，如果企业能帮助客户一起厘清产品需求，那么多数客户都非常欢迎这样的沟通交流。通过卡诺模型，企业可以将产品需求进行初步的整理，并通过后续专业的工具来逐步实现。