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体育赛事媒体版权是体育传媒的核心资源，主要体现在商品流和资本流两个维度。对于体育赛事传播来说，观众对平台的忠诚度往往来自其所传播的体育赛事。换句话说，就是体育迷（观众、用户）对传播平台并不是那么在意，其更多关注的是传播的内容，通常是其所喜爱的赛事在什么平台播放，体育迷就会到什么平台观看、参与——总结来说，体育传媒最为核心的资源就是体育赛事媒体版权。体育赛事尤其是各类高端体育赛事资源，比如，奥运会、足球世界杯、NBA、中超、CBA，等等，其本身具有广泛的迷群群体，获得这些版权的媒体能够吸引其背后庞大的体育迷群体，为媒体带来巨大的流量，这也是近些年诸多媒体为什么疯狂竞逐优质体育赛事媒体版权的原因。近些年，尤其是2014年国务院46号文件对体育赛事版权松绑以后，各类媒体机构纷纷角逐赛事媒体版权，其主要的原因就是它们意识到了赛事媒体版权的“垄断资源”价值。
体育传媒基本处在以赛事媒体版权为核心的生态状态。从产品的角度来看，体育赛事版权是其运作的核心和基础，体育传媒以赛事的直播、转播、主题类节目等为核心，围绕特定的赛事展开相关节目的制作，进行衍生节目和产品的开发。从资本的角度来看，各类版权购买主体布局体育赛事媒体版权市场，购置赛事媒体版权这一生产资料，通过媒介运作手段对体育赛事版权资源进行加工制作，形成赛事直播、点播、集锦、新闻、主题类节目等产品并投放于各类传播平台，进而吸引广大体育观众，形成注意力资源资产。在这一过程中存在着二次售卖，一方面，向C端受众有偿出售或无偿提供服务并获得间接分成；另一方面，将赛事所吸引到的注意力资源销售给广告商、赞助商等B端客户，这一费用将以货币资本的形式参与循环过程。在循环的起始阶段，购买全媒体版权的企业还可以直接将版权作为零售商品出售给新媒体和传统媒体，进而获取收益，参与资本的循环过程（见图3-1）。一个媒体企业如要实现持续发展，只有以聚合体育迷群以及广告商能力较强的顶级版权为入口，才能有助于增加传播平台的黏性，吸引海量用户进入，拓展付费模式，获得广告商的青睐；才能让更多人关注并参与运动项目，带动相关消费的提升，培育良好的消费市场；才能更加贴合受众需求，拓展游戏、电商和彩票等周边业务，从付费与增值服务方面获取高额利润。因而赛事资源的优劣与稀缺程度是影响媒体组织资本变现的关键一环。
图3-1 体育版权的需方资本循环
体育赛事与媒体有着天然的联姻关系，长期处于一种互利共生的状态。体育赛事与传媒的共生关系在电视时代得到重视并迅猛发展。电视的产生促进了原本只能到现场才得以观看的体育赛事通过电视进入大众的眼帘，促进了体育赛事的传播。早在1960年的美国加利福尼亚冬季奥运会便开始了电视转播权的销售，8年之后的墨西哥奥运会以400万美元的价格交易（销售主体是墨西哥的组委会），自此以后，体育赛事媒体版权交易便一发不可收拾，并逐渐发展成为体育赛事组织的重要收入来源（孝飞燕，2019） [62] 。
媒体和体育赛事的对接能够实现“1+1>2”的效应。在如今“互联网+体育”新业态发展趋势的背景下，媒体在体育赛事IP化过程中的作用是不可小觑的。可以毫不夸张地说，赛事IP与媒体是共生共荣的，只有在体育媒体的协助下，赛事IP才能实现自身价值的最大化。媒体之于赛事版权的价值不仅体现在媒体是其内容的传播渠道上，更为重要的是，通过媒体与赛事的深入对接能够提升赛事内容产品所呈现的标准和制作水准；不断细挖、深挖赛事以建构与体育迷间更深的情感关联；媒体可以实现从普通用户到赛事迷群的转化，而这正是一个企业得以成功的关键点所在，也正是媒介企业花费高昂版权费所看重的。而同样在媒介演化的历史中，也可以看到许多体育赛事IP为媒体的发展做出了相应贡献的案例。例如，在电视开始流行的年代，美式体育赛事与ESPN一起开创了基于电视媒介的传播法则和商业模式，推动媒体制作向着不断精良化的方向发展。无论是哪种类型的体育媒体，它们都离不开与体育赛事的相互交融，而体育赛事想要使自身的IP价值最大化，也同样需要依附于媒体。
体育赛事IP是体育赛事的核心价值所在，推动体育赛事媒体版权运行则是实现赛事IP提档升级、价值增值的关键。体育传媒对体育赛事媒体版权的运行与开发能够促进赛事的传播，但并不是所有的媒体在进行赛事传播的过程中都有着同样的效果。体育组织将赛事的媒体版权销售给购买方，一方面是获得直接的经济收益；另一方面也希望版权获取方能够更好地促进赛事价值的提升。在双重目标的影响下，有些时候赛事组织方在进行赛事媒体版权销售的过程中并不是单纯的“价高者得”，比如，根据媒体报道，腾讯体育在竞逐NBA版权的过程中其出价并不是最高的，阿里体育出价更高（上不封顶），但NBA官方最终选择了腾讯体育，其看中的是腾讯体育完善的媒体矩阵和庞大的用户群体，能够给NBA带来广泛的客群和足够的传播支撑。通过第一个5年的合作，腾讯也确实促进了NBA在中国的影响力升级，在2021—2025周期，腾讯体育以3亿美元/年的价格最终获得了NBA的全媒体版权。 [63]
体育赛事媒体版权运营的方式主要有以下三种：第一，完全分销型，在版权运行中直接采用版权分销的方式赚取差价，这类企业通常属于版权代理公司性质。第二，将版权部分分销与进行自主运营相结合，通过周密的策划、组织、生产、播出等环节为消费者提供媒介产品和服务，通过版权信号、电视信号将这些赛事内容分发到其他的媒体机构，以收取相应的转播费用。这种运行手段是目前比较常见的做法。第三，只采取独家运营的方式，通过独家运营获取垄断收益。大体上来说，中国市场的版权运行方式多以采取版权分销、多主体运营为主。
但在互联网经济时代，参与经济、体验经济、资本经济、活动经济等正在成为媒体运营新的盈利窗口，体育赛事IP资源实现盈利也不再仅仅只是通过赛事运作与转播版权，各种衍生产品和服务的开发也就成了体育赛事IP价值提升的重要着力点。例如，腾讯体育凭借拥有NBA版权的巨大优势，实现了体育与娱乐的跨界融合，打造体育泛娱乐化，提高体育赛事产品的附加值。先进的虚拟技术和分析技术对赛事直播做出了革命性的改变，国内一流的解说、主持团队，多种方式的互动，深度挖掘赛事潜力。打造了一个连接用户和体育内容的平台，开发篮球网游和周边产品销售，打造球迷专属社区吸引核心用户。以优质的体育赛事IP为核心，向外进行辐射性、衍生性发展，拉动相关产业的发展，以促进体育赛事媒体版权驱动赛事、娱乐等消费的增长，进而创造出巨大的商业效益。新媒体技术的发展带来了传播的革命，同样给体育赛事媒体版权运作也带来了新的机遇。在这一背景下，具备新媒体开发优势和创新能力、具有良好的赛事运营能力的媒介企业则更有空间和机遇；对于赛事组织来说也更应该重视新媒体市场的开发与应用。