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本文所研究的体育赛事媒体版权运行主要是基于体育传媒主体的角度，从上游、中游、下游这三个环节来探讨。通过对现有体育赛事媒体版权运行的状态和专家咨询等方法进行梳理，构建了体育赛事媒体版权产业链的基本构成模型（详见图2-3）。
图2-3 体育赛事媒体版权产业链的基本构成模型
上游环节是体育赛事媒体版权运行的基础性环节，本研究主要聚焦于媒体对赛事版权的需求，分为稀缺性赛事需求和非稀缺性赛事需求。从目前来看，各类稀缺性体育赛事资源是市场关注的焦点。中游环节主要是版权获取后（包括通过联合举办或自主培育）体育媒体对版权进行的运营，主要有三种做法，一是进行完全的分销，直接通过分销的模式赚取差价，一些代理公司主要采取这种方式；二是在进行分销的同时进行自主运营，通过周密的策划、组织、生产、播出等环节为消费者提供媒介产品和服务，这一做法是目前比较常用的做法；三是进行独家运营，通过独家运营寻求垄断收益。总体来看，进行版权分销、多主体运营是较为适合中国市场的版权运行方式。下游环节主要是指基于IP所开展的各类衍生市场的开发，包括赛事主题社区的打造、赛事关联游戏的开发与运营、赛事项目关联影视作品的开发、聚集粉丝人群的电商导流和资源转化、关联商品开发和服务提供、制作节目的重组性版权出售等。在互联网经济时代参与经济、体验经济、资本经济、活动经济等正在成为媒体运营的新盈利窗口（王欣等，2011） [60] 。各种衍生产品和服务的开发就成了体育赛事媒体版权运营的重要着力点，在用户考虑上也应突破传统的广告商和观众的范畴，并且扩展到用户、广告商、观众、投资者等多元消费对象。
体育赛事媒体版权产业链的功能主体主要包括上游的体育赛事组织、中游的体育媒体和下游的各类体育媒介消费者（包括观众、用户、广告商、赞助商、特许产品经营主体等）。
本研究所强调的体育赛事组织是体育赛事媒体版权的拥有者，是指在一定的社会环境中，为实现体育赛事的目标，按照一定结构形式结合起来，根据特定规则开展体育赛事活动的社会实体。 [61] 它处于体育赛事媒体版权产业链的上游，既是赛事的生产者也是赛事的组织者，主要分为三类，即综合性体育组织、单项体育组织、职业体育组织（见表2-1）。
表2-1 典型体育赛事组织及其赛事资源情况
续表
综合性体育组织与单项体育组织又可称为公益服务型体育组织，以全球、区域、国家社会公众的整体体育利益为目标，并提供专长性的服务，属于非营利性组织。以国际奥林匹克委员会为代表的国际综合性体育组织，其主办的奥运会是世界上规模最大的综合性运动会，每4年一届，举办地点为奥委会批准的国家或地区，国际奥委会在当届奥运会举行的7年前确定举办地，在8年前就开始招标，并规定明确的截止日期。欲举办奥运会的城市、地区须在截止日期之前以正式的书面形式向国际奥委会提出申请。
单项体育组织的典型代表包括国际篮球联合会、国际足球联合会、中国篮球协会、中国足球协会等。国际篮球联合会旗下拥有世界篮球锦标赛、奥运会篮球赛等赛事资源；国际足球联合会旗下拥有国际足联世界杯、国际足联U 20世界杯、国际足联U-17世界杯、国际足联女足世界杯、国际足联U-20女足世界杯、国际足联U-17女足世界杯、国际足联俱乐部世界杯、国际足联五人制世界杯、国际足联沙滩足球世界杯等赛事资源；中国篮球协会拥有CBA、国家队赛事等资源；中国足球协会拥有中国足球协会超级联赛、中国足球协会甲级联赛、中国足球协会乙级联赛、中国足球协会会员协会冠军联赛、中国足球协会业余联赛、中国足球超级联赛预备队联赛、中国足球甲级联赛预备队联赛、中国足协杯、中超联赛杯、中国足球超级杯等男子足球赛事，以及中国女子足球超级联赛、全国女足锦标赛、中国女子足协杯等赛事资源。这些赛事资源都是各级各类媒体较为关注的赛事媒体版权资源。
职业体育组织是职业体育的管理主体，拥有各类职业体育赛事的媒体版权资源，比如，美国的四大职业体育联盟（NFL、NBA、NHL、MLB）旗下的赛事，尤其是NBA得到了全球的普遍追捧，也带来了其媒体版权价值的不断飙升。
体育媒体在赛事媒体版权产业链运行中不仅包括对赛事媒体版权获取后的策划、采写、制作、播出，还包括对上游赛事资源的介入，以及对下游社区、游戏、电商、影视、资本等多元衍生产品的开发和运营，须对全产业链进行系统的筹划，以更好地实现产业链外部性的内部化。当前，从事传播体育赛事的体育媒体主要分为传统体育传媒、互联网体育传媒、体育传媒机构（见表2-2）。其中以中央电视台、地方电视台为代表的传统体育传媒因享有国家政策的支持，掌握着丰富的体育赛事转播资源。以腾讯体育、爱奇艺体育、优酷体育为代表的互联网体育传媒也称为新媒体，拥有的体育赛事资源同样丰厚，并且具有很强的互动性。2002年，中央电视台仍处于体育赛事转播的垄断地位，国际、国内重大体育赛事均由央视主导谈判、购买及分销。自2014年国发〔2014〕46号文件出台后，国家逐渐放宽了体育赛事的转播权，自此，互联网体育传媒开始争相进入体育赛事版权市场。如今，体育赛事版权市场已经被腾讯、百度、阿里三个互联网巨头所垄断，正式进入BAT时代。此外，以体奥动力为代表的体育传媒机构，主要是通过再次分销所持有的赛事版权的形式从事体育赛事的传播工作。
表2-2 典型体育媒体（机构）及发展情况
传统体育传媒可划分为三个等级，一级：中央电视台体育频道，享有丰富的体育赛事转播资源；二级：省级电视台体育频道，享有部分体育赛事转播资源；三级：地方电视台体育频道，享有比赛的录播权利。互联网体育传媒可划分为两个等级，一级：腾讯体育、爱奇艺体育、优酷体育，享有独家赛事的全媒体版权；二级：新浪体育、暴风体育、搜狐体育等，享有部分赛事转播权，主要采取去版权化的赛事传播方式。
体育媒介的消费者处于体育赛事媒体版权产业链的下游，主要包括观众、用户、广告商、赞助商、投资者等。可以说，整个体育赛事媒体版权产业链都是服务于体育媒介消费者的，无论是体育赛事、赛事媒体版权、内容生产，还是衍生品的开发，都是围绕体育媒介消费者所展开，并且最终都是为了实现版权变现的目的。
对于观众与用户而言，随着时间的演变，科学的不断进步，赛事转播的技术不断提高，观众与用户的消费渠道、消费内容、消费群体都发生了相应的变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国互联网覆盖率再次上升，网民总规模达8.29亿人次，其中使用手机上网的网民近8.17亿人次，通过手机接入互联网的比例高达98.6%。移动设备已经成为人们获取体育赛事信息的首选方式。2012年的伦敦奥运会上，爱调研网就对385万在线会员进行了抽样调查，结果显示选择手机以及平板电脑观看赛事直播的人数仅次于互联网及电视用户，这也标志着移动端已经逐渐成为人们观看体育赛事的重要渠道。在《2018腾讯体育NBA年度大数据报告》中，相关数据表明，腾讯NBA的消费群体发生了较大的变化，女性球迷的数量大大增加，达到近16%，占据了1/6的球迷总数，并且女性球迷人均观看NBA的时间比男性球迷多出一半。在消费内容上，因生活节奏的加快，很大一部分忙碌于工作的人们没有固定的时间去观赏一场完整的体育赛事，体育微博、体育短视频、体育资讯等这些新的消费内容的出现为人们提供了快速了解体育赛事信息的方式，逐渐被人们所青睐。
对于广告商而言，体育赛事所蕴含的勇敢拼搏、积极进取、公平公正、互相合作的体育精神，能够极大地感染观众。凭借体育媒介平台的传播效果，孵化了大量的受众群体。凭借体育赛事的影响力，在赛事转播中植入广告就能够发挥出更好的宣传效果，观众在欣赏精彩赛事转播的同时，自然而然地就接受了广告商品牌或产品的影响，品牌形象潜移默化地就植入了受众心里。因此，越来越多的广告商愿意去花费大额的手笔在赛事转播中植入广告，进行品牌的传播。赛事冠名、演播室包装、服装提供、版块包装、角标、合作宣传片等等皆是广告商投放广告的方式。
对于赞助商而言，在政策红利的刺激下，体育赛事的发展被推向高潮，高收视、热关注激发了全球各地赞助商对赛事赞助的热情。据有关研究表明，2017年，全球共有628亿美元用于企业营销组合中的赞助，这充分说明了赞助活动在企业营销中的重要作用。对赛事进行赞助能够有效提升企业形象，扩大品牌知名度，扩宽产品的销售渠道，增强与消费者之间的联系，塑造企业文化。因此，体育赞助也被认为是赞助活动中最常见的赞助方式。此外，受益于体育赞助所带来的积极效应，众多体育组织将体育赞助视为一种基本的融资模式。
对于投资者而言，在经济全球化的发展背景下，人们的生活水平不断提高，体育消费需求层次不断升级，越来越热衷于观赏体育赛事。体育赛事转播逐渐受到众多知名企业的青睐，尤其是像4年一届的夏季奥运会、世界杯等关注度非常高的大型体育赛事的转播，往往会吸引众多企业投资。企业投资体育赛事的转播，能够有效提升自身品牌形象，体育赛事的级别越高，影响力越大，就越能够将企业品牌推向国际化，从而提高企业地位。