2.2 体育赛事媒体版权的经济特征分析

2.2.1 体育赛事媒体版权具有唯一性与分销性

唯一性也即排他性，在经济学中是指一类物品或财产归属于特定的消费者或消费群体后对其所享有的独占性及拥有与控制的权利，形成对其他消费者与消费群体对该物品或财产的利益排斥。体育赛事媒体版权具有突出的排他性特征，这种排他性体现在时空的二维上，比如，国际性知名体育赛事媒体版权只能销售给一国（地区）的特定媒体（机构），如2015年腾讯拿下了NBA 2015—2020赛季大陆地区独家网络播放权；2019年腾讯拿下了“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，时间为2020—2025年。在时间上和空间上反映出独家性，体现出排他的特点。NBA将版权销售给了腾讯就不可以再销售给其他媒体（机构）。近年来苏宁PP体育相继拿下了中超和亚足联、德甲（2018—2023赛季）、法甲（2018—2021赛季）和欧冠（2018—2021赛季）的大陆地区独家媒体版权及英超（2019—2021赛季）在中国大陆与澳门地区的独家媒体版权，均体现了独家与排他的特征。

独家和排他强调赛事媒体版权所有权的体育组织在与媒体（机构）进行权利销售中的排他性，但当赛事媒体版权确定买家以后，买家对所获得的赛事媒体版权具有支配的权利，其享有在版权区域内的分销权利、运营权利等。版权分销既是其享有的一项权利，也是其提升经营效益、降低运营成本的一种有益的做法。比如，央视在获得2018年俄罗斯世界杯媒体版权以后将其分销给了优酷和咪咕两大新媒体播放平台；体奥动力在获得中超版权后也先后分销给了乐视体育和苏宁体育。

2.2.2 体育赛事媒体版权具有签订合同的长期性

体育赛事媒体版权作为一个产品在交易中具有突出的长期性特点，一般来说，成交的往往是几年甚至更长时间。这种长期性在体育赛事媒体版权领域是指当今世界高水平体育赛事的体育赛事媒体版权已经越来越呈现出“多届捆绑”的销售模式。比如，2010年NBA与新浪体育达成合作，时限5年；2015年和2019年腾讯相继获得NBA的连续合作，两轮均是5年；体奥动力与中超的版权合作从最初的5年续签为10年。大家所熟悉的奥运会在媒体版权销售上也体现出了超长的策略，1995年以前国际奥委会均采取逐届销售的策略，自1995年起逐届销售模式被打破，实施长期销售策略：在1995年便公开销售了2008年北京奥运会的电视转播合同，提前了13年（郭晴，2013） ^[57] 。

体育赛事媒体版权的长期性策略对于体育赛事组织和媒体都有着一定的积极价值。对于体育组织来说，长期性销售能够早早地为赛事组织带来经济收益，同时减少交易频次、降低交易成本，以更好地将精力用于赛事的运行，同时降低未来经济和媒体环境不确定所带来的风险；对于媒介组织来说，长期性媒体版权的获得也能够刺激其进行常态性的投入，以规避短期所带来的短时间下一轮版权易主所造成的投资成本沉没的担忧，能够促进媒体忠诚消费群体的形成，在为媒体带来收益的同时也能够为赛事积累更多的粉丝。

2.2.3 体育赛事媒体版权价值具有累积性与复杂性

体育赛事媒体版权具有较强的累积性，体育赛事媒体版权的价值依赖于多元的因素，是在体育赛事的发展过程中逐渐形成并发展起来的。它在形成和发展的过程中受到体育赛事组织、举办地政府或企业、体育媒体、志愿者、举办地居民等等多元力量投入的影响，是在各主体贡献累积的基础上逐渐形成的。世界上具有较大影响力的赛事其媒体版权价值也相对较高，往往都经历了较长时间的品牌积累，比如，现代奥林匹克运动会拥有100多年的历史；足球世界杯自1930年第1届开始也已经有了89年的历史；四大网球公开赛也都有着悠久的历史，澳网始于1905年，法网创办于1891年，温网创办于1877年，美网创办于1881年，均有着100余年的历史。赛事的品牌价值在历史的长河中积累，其赛事的媒体传播价值也在赛事的发展中不断地累积。

体育赛事媒体版权的价值具有较强的复杂性，时间对于赛事的品牌培育具有重要的意义。但并不是时间越长赛事的传播价值就越高，也并不意味着其媒体版权价值就越高，其还受到赛事的项目、赛事的举办主体、赛事的覆盖区域、赛事以往的传播力、赛事革新的效率等因素的影响。

2.2.4 体育赛事媒体版权具有价值实现的后验性与不确定性

体育赛事媒体版权都是在赛事举办以前进行交易的，如同前文所提到的，有的赛事提前几年甚至十几年就已经将其媒体版权销售出去了，对于媒体来说也就是提前几年甚至十几年购买了赛事的媒体版权，这种提前的做法带来了价值实现的后验性和不确定性。对于媒体来说，体育赛事的媒体版权价值只有在举办赛事并进行版权的运作开发后才能看到效果，是一种提前性的投入。这种提前性对于赛事和媒体来说具有积极的意义，对于赛事主体来说能够提前锁定赛事媒体版权的收益；而对于媒体来说则能够拥有更充分的时间为赛事的传播做各方面的准备。但这种提前的做法也可能会给媒体带来一些如经济环境、政治环境、社会文化等方面的不确定性风险，从而导致赛事媒体版权的成本无法收回。比如，乐视体育在疯狂地跑马圈地以后留下了一地狼藉，诸多版权流失的同时也给赛事带来了损失，乐视体育从体奥动力手中以13.5亿元拿下的中超的版权，运营一年的收益只有5 000万元，远未收回成本。再如，早些年天盛体育之于英超版权的失败，2007年天盛体育以5 000万美元获得英超3年的大陆地区全媒体版权，采取付费模式运行，结果是在自身血本无归以致破产的同时导致英超大陆观众损失了九成。这些案例充分体现了体育赛事媒体版权价值的后验性和不确定性。 ^[58]

2.2.5 体育赛事媒体版权市场的供需类型化特征

体育赛事媒体版权在供需上有着鲜明的特点，体育赛事媒体版权的供需存在稀缺性与非稀缺性资源的“类型化”特点。供需理论告诉我们，需求是价格的递减函数，价格越低，需求量越大（用公式来表示就是， Qd = f （ P ）， P 为价格； Qd 为需求）；供给是价格的递增函数，价格越高，供给量越大（用公式来表示就是， Qs = f （ P ）， P 为价格； Qs 为供给量）。但是正如奢侈品市场对这一供求均衡模型提出的挑战一样，体育赛事市场也同样难以用这一模型进行完整的解释，体育赛事媒体版权市场具有其特殊的供需特征。对于非稀缺性赛事，在赛事具有一定盈利可能性的前提下，其版权价格的上涨会相应地带来需求量的下降，而版权价格的下降则会相应地带来需求量的上升；而对于稀缺性赛事，版权价格的提高并没有将需求方逐出市场，但稀缺性体育赛事需求量增加，多方主体竞相引进购置就会推高体育赛事的媒体版权价格，源于优质赛事版权资源生产要素的稀缺性并无法引发更多的供给。

从稀缺性赛事媒体版权资源的交易中，我们发现赛事版权的需求与价格成同方向变动的关系，也即需求量越大，价格越高，需求量的增加推高了体育赛事版权的交易价格，这是由于赛事版权本身的盈利能力和额外效用（诸多外部效应）的结果，表示为 Qd （商品的需求量）= f （ P ）（ P 为商品的价格）。赛事的供给对于价格成微变动的关系，价格升高，供给量并没有发生明显的改变，这主要是由于进入壁垒或增加赛事生产的成本较高，或者维持高价格，表示为 Qs = f （ P ）（刘平，2007） ^[59] 。赛事版权的供需均衡呈现出两级分布的情况（见图2-2）， Pt 下方是非稀缺性赛事资源的供需情况，基本遵循传统供需定理的规律，价格上升供给量上升，价格下降供给量下降；价格上升需求量下降，价格下降需求量上升。 Pt 上方表示的是稀缺性赛事资源的供给状况，赛事的供给与赛事价格呈现一定的关联性，但并没体现出显著性的关系，这是由赛事的供给和需求弹性所决定的。