第二节
数字经济时代的创新

案例导入

柯达VS富士：传统行业应对数字化的创新创业

为什么柯达失败了，富士胶片却蓬勃发展？近日，专业摄影器材点评博客PetaPixel上发表了一篇文章，基于两家公司高管的一手资料和实际财务数据，分析了这两家类似的公司的命运是如何以及为什么走向相反的方向。文章的作者是奥利弗·克米亚（Oliver Kmia）。原文标题为 Why Kodak Died and Fujifilm Thrived : A Tale of Two Film Companies 。以下案例内容有节选。

尽管柯达和富士胶片都生产相机，但它们的核心业务还是集中在胶片和后期处理的销售上。据《福布斯》报道，柯达“很乐意赠送相机，以换取人们对付费冲洗照片的兴趣，这给柯达带来了一笔不错的年金，80%都来自用于冲洗和打印照片的化学品和纸张市场。”在柯达内部，这被称为“卤化银”（Silver Halide）策略，以胶片中的化学成分命名。这是一个了不起的成功故事。这种商业策略类似于吉列或打印机制造商的策略：赠送剃须刀或打印机，通过刀片和墨盒赚钱。事实上，富士胶片公司在1986年向大众推出了一次性的35毫米相机，之后柯达公司于1988年也推出了类似的产品。胶片对它们来说就是一切。2000年，就在数字转型之前，与胶片相关的销售额占柯达收入的72%，占其营业收入的66%，富士胶片的比例则分别是60%和66%。

但巅峰背后总是隐藏着一个危险的山谷。20世纪90年代初，数码技术兴起，相机逐渐转向数字化。消费者开始购买数码相机而不是传统胶卷相机。市场开始缓慢地萎缩，然后以每年20%或30%的速度暴跌。2010年，全球对摄影胶片的需求下降到不到十年前的十分之一。紧随其后的是智能手机席卷全球，人们从打印图片到将其存储在数字设备上或在社交媒体平台上在线共享。换句话说，数字时代的商业模式与“卤化银”商业模式完全不同，胶片和后期处理的核心业务正在消失。

柯达和富士同时遭遇了新兴数码影像技术带来的巨大挑战，但是不同战略却产生了不同的结果。柯达建立的业务在传统市场上失败了，也没有找到新的市场，没有真正理解数字技术带来的消费行为的改变，在2012年申请破产保护，退出传统业务，出售专利，然后在2013年重新成为一家规模大幅缩小的公司。而富士胶片在二次创业中立即投身企业产品创新、公司重组，从而华丽转身，从一家相对狭窄的照相用品供应商转变为一家拥有大量医疗保健和电子产品的多元化公司。

富士做了什么？富士胶片在古森重隆的带领下进行了一系列根本性的改革，通过创新和外部增长来转变其业务。不仅在数码摄影技术领域占有一席之地，还将业务拓展到电子产品和医疗保健等领域，从而实现华丽转身。富士通过缩减生产线和关闭冗余设施来重组其现有业务。同时，研发团队重新评估已有的技术，以使其与未来需求和新市场相匹配。富士还将有潜力的核心尖端技术整合优化到新的成长领域，进入多元化的新兴市场。通过评估，富士发现医药品、医疗设备系统、光电、数码影像、印刷以及高性能材料等6大领域都是成长潜力巨大的领域。这些新的领域能很好地融合富士胶片的现有技术，开拓新兴市场。富士胶片利用现有的胶片技术，并在新技术上进行了大量投资。通过并购快速拓展新领域。在现有技术无法覆盖的领域，富士通过并购的方式快速发展。过去10年间，富士胶片从全球并购了大约40家企业。

（资料来源：郝鹏程.同样都是胶片公司，为什么柯达死了，富士却蓬勃发展？https://www.digitaling.com/articles/80478.html.原文出处：https://petapixel.com/2018/10/19/why-kodak-died-and-fujifilm-thrived-a-tale-of-two-film-companies/）

创新是创业活动的重要基础。快速变革的技术、复杂的社会组织结构、动态的信息环境和激烈竞争的市场，应对快速变化的创业发展环境，创新显得尤为重要。

一、创新概念

创新是指人类为了满足自身需要，不断拓展对客观世界及其自身的认知与行为的过程和结果的活动。具体讲，创新是指人为了一定的目的，遵循事物发展的规律，对事物的整体或其中的某些部分进行变革，从而使其得以更新与发展的活动。

创新，顾名思义，创造新的事物。《广雅》：“创，始也”；新，与旧相对。创新一词出现得很早，如《魏书》中有“革弊创新”，《周书》中有“创新改旧”。和创新含义近同的词汇有维新、鼎新等，如“咸與惟新”“革故鼎新”“除旧布新”“苟日新，日日新，又日新”。在西方，英语中Innovation（创新）这个词起源于拉丁语。它原意有三层含义：第一，更新，就是对原有的东西进行替换；第二，改变，就是对原有的东西进行发展和改造；第三，创造新的东西，就是创造出原来没有的东西。

1912年，美籍奥地利经济学家熊彼得在其著作《经济发展理论》中首次提出“创新理论”（Innovation Theory）。他认为，所谓创新就是要建立一种新的生产函数，即“生产要素的重新组合”。创新者将资源以不同的方式进行组合，创造出新的价值。这种“新组合”包括引进新产品；采用新技术；开辟新市场；控制原材料新的供应来源；实现新的组织形式和管理模式。德鲁克提出，创新是组织的一项基本功能，是管理者的一项重要职责。在此之前，“管理”被人们普遍认为就是将现有的业务梳理得井井有条，不断改进质量、流程、降低成本、提高效率，等等。然而，德鲁克则将创新引入管理，明确提出创新是每一位管理者和知识工作者的日常工作和基本责任。

数字经济时代，对创新的理解又进一步丰富和发展。企业正在不断加强数字化建设，经历着数字化支撑企业业务发展阶段、数字化赋能提升企业绩效阶段和数字化引领驱动企业数字化转型阶段，其中数字创新起到根本性作用。有学者在《数字创新》一书中对数字创新定义为：“数字创新是指在创新过程中采用信息、计算、沟通和连接技术的组合，并由此带来新产品、改进生产过程、变革组织模式、创建和改变商业模式等。”这个概念强调了数字技术、创新产出和创新过程，以及数字技术在创新过程中的应用 。例如，对新零售“五大创新”内涵的理解 :2017年9月11日，商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》调研报告（以下简称《报告》），重点考察了天猫等电商平台引领的新零售浪潮，并就新零售如何健康发展提出了4项指导意见。《报告》对新零售给出明确定义，即新零售的“新”表现在由技术变革+需求变革共同驱动下，对零售业全要素、多维度、系统化的改革，并对交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式进行了升级。《报告》同时认为，尽管一些零售商利用互联网采销商品，但并没有改变其作为传统零售的本质特征。而天猫新零售平台的“新”体现在5个方面：新角色、新内容、新业态、新关系、新理念。“新角色”是指像天猫这样的新零售平台，在下游洞悉消费者需求，并向上游供应商提供消费者需求大数据资源，进而成为供应商的生产研发活动和市场推广活动的服务者。“新内容”是指平台由商品销售者变为“商品和服务”的提供者，如天猫等平台利用商品数字化、会员数字化为生产企业、供应商提供新型的数据服务。“新形态”是指通过清晰洞察消费者痛点，对零售业态的各要素再次进行边际调整，组成新型经营业态。“新关系”是指天猫等平台为供应商赋能，与消费者实现互动和交流，构建平台与消费者之间深度互动的社群关系。“新理念”则是指需要适应消费者主权时代的新理念、新模式，通过零售变革更精准地满足消费者需求，为消费者不断创造价值。

二、数字化创新类型

数字经济时代，数字化创新主要包括数字产品创新、数字组织创新和数字商业模式创新。

（一）数字产品创新

产品创新（Product Innovation）是指创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新。其目的是改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新的市场。罗伯特·库伯在《新产品开发流程管理》中列出了6种不同类型或是不同级别的新产品。①全新产品。这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市场，此类产品占新产品的10%。②新产品线。这些产品对市场来说并不新鲜，但对于有些厂家来说是新的，约有20%的新产品归于此类。③已有产品品种的补充。这些新产品属于工厂已有的产品系列的一部分。对市场来说，它们也许是新产品。此类产品是新产品类型中较多的一类，约占所推出的新产品的26%。④老产品的改进型。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品种的替代。它们比老产品在性能上有所改进，提供更多的内在价值，该类新改进的产品占推出的新产品的26%。⑤重新定位的产品。适于老产品在新领域的应用，包括重新定位于一个新市场，或应用于一个不同的领域，此类产品占新产品的7%。⑥降低成本的产品。将这些产品称作新产品有点勉强。它们被设计出来替代老产品，在性能和效用上没有改变，只是成本降低了，此类产品占新产品的11%。

数字产品创新则是产品中包含了数字技术，或者被数字技术所支持。例如，短视频创作分享App抖音。还有智能互联的产品，包含3个核心元素：物理部件、智能部件和联接部件。智能部件能加强物理部件的功能和价值，而联接部件进一步强化智能部件的功能和价值，这就使得产品价值提升形成了良性循环。例如，杭州城市大脑数字驾驶舱，基于城市所产生的数据资源，实现数据即时、在线、准确，是城市管理者的日常工作平台，有效调配公共资源，不断完善社会治理，推动城市可持续发展。数字驾驶舱主要包含自动化运维（机器监控、预警报警）、日常运营运行（日常运行、领导关注、数字化辅助报告与决策、管理经验沉淀等）等模块。在治理机制上，城市管理者通过数字驾驶舱的数字指标发现问题（数字流程），根据实际情况进行业务主责部门的确定、业务边界的划分、业务工作的协同（业务流程），当问题处理完毕后，驾驶舱中数字指标恢复正常，完成一整套事件处理闭环。

（二）数字组织创新

互联网的兴起和数字经济的发展，引发了一系列组织变革，涌现了虚拟组织、网络组织、平台组织、生态组织等组织类型。在工业经济环境下运行的科层制，由受过专门训练的专职人员，按照一定规则进行管理运作。科层制带来效率、标准、统一的同时，也使人或组织单元成为流水线或层级制中的一个个机械的模块。数字组织，如虚拟组织、网络组织和平台组织，组织的资源集中与分散是相对的，组织结构模块化支撑多层次的规则异构性和多主体的决策自主性以及组织边界的模糊性，使得组织具有灵活性、敏捷性和不确定性等特点，提高了企业在技术研发、客户交易、供应链协同等方面的应对能力。组织功能由传统的管理更加倾向于赋能，通过企业人、财、事、物的数字化升级，实现组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线和生态在线，实现企业更加高效管理，推动组织创新。

数字平台已经成为数字组织创新的重要内容和方式。基于功能的分类，数字平台可以分为交易性平台、社交型平台和创新型平台。如表1-3所示，交易型平台主要是为需要交易的双方提供的数字平台，目的是帮助不同类型的个人或组织完成交易。社交型平台主要是为用户提供的进行内容创造与交换、增进彼此社会交流以加强相似观点的数字平台。创新型平台也被称为技术型平台，主要是为应用程序开发者创新、开发互补软件产品提供的数字技术基础平台，如苹果iOS平台、谷歌安卓平台、淘宝开放平台。

（三）数字商业模式创新

商业模式是企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润的。商业模式创新可以帮助企业进行新的价值创造和价值获取，商业模式创新要求企业商业模式的组件和体系结构发生变化。Casadesus-Masanell等将商业模式的创新划分为三个维度的创新，即价值主张、价值创造以及价值获取的创新 。人工智能、大数据和云计算等数字技术的扩散正在产生新的商业模式，商业模式创新抓住技术推动这一关键要素为企业提供技术上优越的产品或服务，帮助提升企业的绩效 。

三、创新思维

（一）创新思维的内涵与特点

当我们进行创新时，就不得不谈到创新思维，因为创新是破旧立新的过程，需要用新的思维来思考问题、分析问题和解决问题。创新思维是一种对基础信息的认知方式的创新，是对原有思维模式的改变，是指以新颖独创的方法解决问题的思维过程，通过这种思维能突破常规思维的界限，提出与众不同的解决方案，从而产生新颖的、独到的、有社会意义的思维成果。

创新思维的本质在于“新”。同其他思维类型比较，创新思维以“奇”“异”制胜。联想性、求异性、逆向性和综合性是创新思维的基本特征 。

联想性是将表面看来互不相干的事物联系起来，从而达到创新的界域。联想性思维可以利用已有的经验创新，通过举一反三、触类旁通，也可以利用别人的发明或创造进行创新。联想是创新者在创新思考时经常使用的方法，也比较容易见到成效。

求异性体现在与其他常规思维活动形式所不同的独到的创新意义。它表现为在思考问题的方式、方法，以及思维活动的结果等方面，都与传统思维活动有着不同的新颖之处。

逆向性思维就是有意识地从常规思维的反方向去思考问题的思维方法。如果把传统观念、常规经验、权威言论当作金科玉律，常常会阻碍我们创新思维活动的展开。因此，面对新的问题或长期解决不了的问题，不要习惯于沿着前辈或自己长久形成的、固有的思路去思考问题，而应从相反的方向寻找解决问题的办法。

综合性思维是把对事物各个侧面、部分和属性的认识统一为一个整体，从而把握事物的本质和规律的一种思维方法。综合性思维不是把事物各个部分、侧面和属性的认识，随意地、主观地拼凑在一起，也不是机械地相加，而是按它们内在的、必然的、本质的联系把整个事物在思维中再现出来的思维方法。

（二）创新思维的培养

培养创新思维具有重要意义，与商业领域的成功有着紧密的联系，下面介绍几种培养创新思维的方法 :

（1）逆向思维。逆向思维是相对于顺向思维而言的，它是指从相反的角度思考产品开发，把市场最终目标作为产品研究的出发点，沿着为实现未来而思考现在，为到达终点而把握起点的思路。

（2）心理思维。抓住人们的心理追求去开发创造新产品，往往可以收到意想不到的市场效果。

（3）跟踪思维。跟踪思维就是通过对社会消费情况进行跟踪调查，进行综合、分析和思考，从中发现未来产品并开发创新。

（4）替代思维。如果一种产品在消费实践中已被证明是过时落后的，人们希望有新的更好的东西替代之，而一旦有了优于或完全不同于这种产品的另一种新产品问世，市场销路往往会出人意料的好。

（5）发散思维。发散思维就是从某一研究和思考对象出发，充分展开想象的翅膀，从一点联想到多点，在对比联想、接近联想和相似联想的广阔领域分别涉猎，从而形成产品的扇形开发格局，产生由此及彼的多项创新成果。发散性思维能够产生众多的可供选择的方案、办法及建议，能提出一些独出心裁、出乎意料的见解，使一些似乎无法解决的问题迎刃而解。

案例

著名的希尔顿酒店产业创始于20世纪20年代。当初，创始人希尔顿在达拉斯商业街上漫步，发现这里竟然没有一家像样的酒店，而不久这里即将建成的服务设施势将吸引大量游客，于是他萌生了建一家高级酒店的想法。

希尔顿是一个创造力与行动力都很强的人，想到就去做。他很快就看中一块“风水宝地”。酒店属于典型的服务业，对这个产业影响最大的因素就是地段，选择一个好的地段，即使初始投资较大，也会很快在后续的有利经营中收回。所以，希尔顿决心一定要买下这块风水宝地。

这块地出让价格为30万美元，而他眼下可支付的资金仅有5 000美元！况且，解决地皮之后，还要筹集大量的建设资金。所以，表面上看，这个项目显然不可行。

但他没有放弃，他把这个难题进行了分解。首先，他把30万的地皮费用分解到了每年每月。他对土地拥有人说：“我租用你的土地，首期90年，每年给你3万美元，按月支付，90年共支付270万美元，一旦我支付不起，你可以拍卖酒店……”对方感到占了个大便宜。

签定了土地租赁协议后，希尔顿马不停蹄，将自己开酒店的方案以及诱人的经营远景讲给投资商听，很快与一个大投资商达成了协议，合股建设酒店。酒店如期建成，经营效益超出先期预料，获得了巨大成功。从此，希尔顿走上世界级酒店的王者之路，一度跻身全球十大富豪之列。

上述案例以时间性为切入，将租金问题进行了分解法再思考，用现有的有限资金作为签定协议的资本，将未来的项目利润作为履约资本。接着，他又以结构性和利益性为切入，把自己的协议权力用智慧放大为股份资本，将建设资本压力变成另一位投资者的投资动力，解决了全部建设资本。因此，是智慧资本造就了著名的希尔顿。

（资料来源：史宪文.现代企划：原理、案例、技术[M].北京：清华大学出版社，2010）

四、创新方法

创新方法是指创新活动中带有普遍规律性的方法和技巧。它是通过研究一个个具体的创新过程，比如创新的题目是怎样确定的、创新的设想是怎样提出的、设想又如何变成现实等，从而揭示创新的一般规律和方法。

（一）常用的创新方法

1．模仿创新法

模仿创新法就是一种人们通过模仿旧事物而创造出与其相类似的事物的创造方法。从模仿的创造性程度而言，可分为机械式模仿、启发式模仿和突破式模仿三种。机械式模仿把别人成功的经验和先进的生产方式直接吸收过来，很少独创。启发式模仿不是在二者相等条件下进行的，而是在其他对象的启发下完成创造。突破式模仿是指进行模仿的东西发生了质的变化，而将其他事物转化成自己的东西，往往是全新的创造。

2．创意列举法

创意列举法主要分为属性列举法、希望点列举法、优点列举法和缺点列举法四种。属性列举法，先观察和分析属性特征，再针对每项特征提出创新构想。这种方法是一种创意思维策略，强调人们在创造的过程中，先观察和分析事物或问题的属性特征，然后再针对每项特性提出相应的改良或改变的构想。希望点列举法，不断地提出理想和愿望，针对希望和理想进行创新。这种方法是指人们不断地提出理想和希望，寻找解决问题的对策以及实现这些理想和愿望的方法。优点列举法，逐一列出事物的优点，进而探求解决问题的方法和改善的对策。这种方法指的是人们通过逐一列出事物的优点，从而寻求解决问题、提出改善对策的方法。缺点列举法，列举出事物的缺点和不足之处，然后分析这些缺点，从而找出解决问题和改善对策的方法。

3．类比创新法

类比创新法是根据两个或两类对象之间在某些方面的相同或相似而推出它们在其他方面也可能相同的一种思维形式和逻辑方法。根据类比的对象、方式等的不同，类比创新法大致可以分为以下几种类型：直接类比、拟人类比、幻想类比、对称类比、因果类比、仿生类比、综合类比。

4．头脑风暴法

头脑风暴法又称智力激励法、BS法。它是一种通过小型会议的组织形式，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性“风暴”。头脑风暴法可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法两种。为了更好地运用头脑风暴法，使思维活动真正起到互激效应，必须严格遵守以下四项基本原则：①延迟评价。②鼓励自由想象。③以数量求质量。④鼓励巧妙地利用并改善他人的设想。

头脑风暴法会议的注意事项如下：①要明确会议的目标，千万不能无的放矢。②会议人员以5~10人为宜，包括主持人、记录员和参加者。③选择合适的主持人。④确定记录员。⑤会议时间一般在一个小时以内，最好不超过两个小时。⑥对设想进行评价。

5．检核表法

采用一张一览表，对需要解决的问题逐条地进行核计，进而从各个角度诱导出多种创意设想的方法。人们创造出了多种检核表，其中最常用的就是奥斯本检核表。奥斯本检核表法就是以提问的方式，根据创造或解决问题的需要，列出一系列提纲式的提问（见表1-4），形成检核表，然后对问题进行讨论，最终确定最优方案的方法。

奥斯本检核表法的“三步走”实施步骤：

第一步，根据创新对象明确需要解决的问题；第二步，参照表中列出的问题，运用丰富想象力强制性地逐个核对讨论，写出新设想；第三步，对新设想进行筛选，将最有价值和创新性的设想筛选出来。

奥斯本检核表法的注意事项如下：

①对所列举的事项逐条核检，确保不遗漏；②尽量多核检几遍，以确保较为准确地选择出所需创新、发明的方面；③进行检索时，可将每一大类问题作为一种单独的创新方法来运用；④核检方式可根据需要进行多种变化。

6．组合创新法

按照一定的技术原理，通过将两个或多个功能元素合并，从而形成的一种具有新功能的新产品、新工艺、新材料的创新方法。组合创新法具有以下特点：

①将多个特征组合在一起；②组合在一起的特征相互支持、相互补充；③组合后要产生新方法或达到新效果，有一定的飞跃；④利用现成的技术成果，不需要建立高深的理论基础和开发专门的高级技术。

7．移植创新法

将某一领域中已有的原理、技术、方法、结构、功能等，移植应用到另一领域而产生新事物、新观念、新创意的构思方法。

移植创新法应用的必要条件：①用常规方法难以找到理想的设计方案或解题设想，或者利用本专业领域的技术知识根本就无法找到出路。②其他领域存在解决相似或相近问题的方式方法。③对移植结果能否保证系统整体的新颖性、先进性和实用性有一个估计或肯定性判断。

移植创新法具有以下几种类型：

（1）原理性移植：把某一领域的原理移植到另一不同的领域，从而产生新设想的方法。

（2）方法性移植：把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成创造的方法。

（3）功能性移植：把某一种技术所具有的独特技术功能，应用到其他领域，导致功能扩展的方法。

（4）结构性移植：把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物。

（5）材料性移植：通过材料的替换达到改变性能、节约材料、降低成本的目的，带来新的功能和使用价值。

（二）TRIZ

TRIZ——Theory for Solving Inventive Problems，其含义是“发明问题解决理论”，从最通俗的意义上讲就是创造性地发现问题和创造性地解决问题的过程。TRIZ的强大之处在于它为人们创造性地发现问题和解决问题提供了系统的理论和方法工具。TRIZ理论是由苏联发明家阿利赫舒列尔（G.S.Altshuller）在1946年创立的，Altshuller也被尊称为TRIZ之父。TRIZ是基于知识的、面向人的发明问题解决系统化方法学。TRIZ是解决问题的一种方法，其针对问题点的所在加以分析，并找出矛盾，再将矛盾分为物理矛盾与技术矛盾，进而采取不同的解决方式。

TRIZ理论的核心思想：无论是一个简单产品还是复杂的技术系统，其核心技术的发展都是遵循着客观的规律发展演变的，即具有客观的进化规律和模式；各种技术难题、冲突和矛盾的不断解决是推动这种进化过程的动力；技术系统发展的理想状态是用尽量少的资源实现尽量多的功能。

TRIZ的思维模式：首先，将特殊问题表达成为TRIZ问题。其次，利用TRIZ中的工具，如发明原理、标准解等，求出该TRIZ问题的普适解或称模拟解。最后，把该解转化为领域的解或特解。

TRIZ解决问题的流程：参见图1-3。

TRIZ的基本理论体系与方法还包括技术系统八大进化法则、最终理想解、40个原理、39个工程参数及矛盾矩阵、物理矛盾和四大分离原理、物-场模型分析、发明问题解决算法等内容。