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俗话说：“商场如战场”“知己知彼，百战不殆”。对于商家而言，“知己”，就是要认清自己的优劣势，而“知彼”就是要了解消费者，挖掘他们需求的特别价值。总经办负责人陈忠召集本部人马，反复讨论，确定人员分工，通过网络调查和实地考察收集大量的数据，并提取精华部分作为消费者行为分析的参考数据，进行目标市场定位。
范兵兵接到任务后，与总经办部门的成员一齐讨论并研究筹划网店的相关内容。首先通过多方面收集资料做好消费者消费行为的分析和目标市场的定位；再根据权威性官方网站提供的相关数据，对我国网民情况、消费者的性格及行为、消费者的购买动机进行分类；最后进行市场调查。
主要步骤包括：利用互联网和搜索引擎等工具对我国网民情况、网上消费者的性格、行为及购买动机等进行分类分析，进而确定目标市场及目标市场定位所需的策略。
活动背景
“没有调查就没有发言权”，对于网上开店而言，由于随意性更大，所以更要做好前期的市场调查工作，主要是对网购消费者的分析与调查。为能得到比较科学的消费者行为分析的相关数据，范兵兵和小伙们从各方面搜集相关的数据进行分析。
活动实施
1.收集我国网民情况
（1）百度搜索“中国互联网络信息中心（CNNIC）”，登录该中心的官网，在“互联网发展研究”栏目单击“报告下载”，可以查看并下载历年中国互联网络发展状况统计报告，如图1.1.1所示。
图 1.1.1
（2）下载并查阅最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》，从报告中查找中国网民性别结构、网民年龄结构、中国网民学历结构、中国网民个人收入结构等数据。如查找下面资料：
①中国网民男女比例如何？年龄主要集中在多少岁？
②主要是哪些学历？收入集中在哪个区间？
③对网上消费者的性格及行为分类，其中消费者性格可以分为哪几类？消费者行为可以分为哪几类？
消费者性格和行为类别见表 1.1.1 和表 1.1.2。
表 1.1.1 消费者性格分类
表 1.1.2 消费者行为分类
2.问卷调查消费者
5W1H是英文单词Who、What、Why、Where、When、How的首字母缩写。在调查消费者时，可以运用 5W1H进行思考，具体内容见表 1.1.3。
表 1.1.3 5W1H的内容
（1）登录问卷星官网，注册登录，输入表 1.1.3 的 5W1H的内容问题，做成网上的问卷，如图 1.1.2 所示。
图 1.1.2
（2）把在问卷星官网平台上做好的调查消费者问卷，通过微信等方式发送给消费者填写，并回收问卷，进行结果分析。
3.消费者购买商品动机
消费者购买商品的动机是多种多样的，并且是复杂的。因为每一个人的兴趣、爱好、个性、文化程度、经济状况等不相同，购买心理也因人而异。消费者购买商品动机大致可划分为 9 种，见表 1.1.4。
表 1.1.4 消费者购买商品动机
试分析下列两则情景对话中消费者的购买商品动机是什么？
（1）买家：“你的货质量如何？”
客服：“亲，我家的货质量很不错的哟，你可以看看我们客户的评价。”
买家：“同样的货，为什么别家都比你家的便宜，你们卖得那么贵！”
客服：“亲，你看看我们的产品描述详情，图片都是实拍的，一看面料就知道货真价实。”
（2）客服：“亲，这款衣衣是我家的爆款哟，月销量已经达到 5 190 件了，你看最近韩剧的女主角就穿这款的。”
买家：“我超爱这部电视剧，喜欢这戏里的女主角，也喜欢这件衣衣哈。”
知识窗
作为新手，除了对消费者进行分析以外，其实对竞争对手的分析也非常必要。调查竞争对手并非为了超越对手，为的是在同行中选出几家和自己发展路线相似、商品大同小异的对手来做研究，取长补短，避免开店初期走弯路。
活动评价
对消费者的消费行为进行分析是开设网店的前期工作，这步做好了，后面选择经营商品相对来讲会比较容易。因为只有了解网店热卖商品的消费人群，才能做到有的放矢。
活动背景
企业一旦选定了目标市场，就要进行目标市场的定位。企业不管采取何种目标市场的定位策略，都应当通过各种努力使企业在消费者心目中占据主要的位置。超超是总经办出了名的市场侦查员，目标市场定位的任务非他莫属了。
活动实施
1.明确本企业的潜在竞争优势
超超是总经办的市场侦查员，为了做好目标市场定位，第一步便是明确自己的潜在竞争优势。为此，超超召集团队成员，通过头脑风暴法讨论以下 3 个问题。
①目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？对竞争者的成本和经营状况做出确切的估计。
②目标市场上的顾客需要什么？他们的欲望满足得如何？目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征是什么？
③本企业能够为此做些什么？答案必须从成本和经营方面进行考察。
知识窗
1.什么是市场？
市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。用公式表示便是：市场=人口+购买力+购买欲望。
2.什么是目标市场？
目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。
目标市场可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体，也可以是某些需求。简而言之，就是企业商品或服务的消费对象。
3.为什么要进行目标市场定位？
进行目标市场定位是为了争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。勾画企业形象和所提供的价值，使目标顾客正确理解并识别本公司与其他竞争者的区别。
2.选择相对的竞争优势
超超带领团队成员通过表 1.1.5 中的 7 个方面来分析、比较企业与竞争者的相对竞争优势。
知识窗
相对的竞争优势，是一个企业能够胜过竞争者的能力。有些是现有的，有些是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得更好的工作。
表 1.1.5 相对的竞争优势
3.展示独特的竞争优势
超超给团队成员分组分任务，每个小组分别在百度搜索中查找针锋相对式定位策略、填空补缺式定位策略、另辟蹊径式定位策略、比附定位策略、属性定位策略、利益定位策略的企业案例，收集好企业案例后，超超带领团队成员讨论案例，并总结自己的企业要采取的定位策略。
（1）针锋相对式定位策略
针锋相对式定位策略是指把企业的产品或服务定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场，如图 1.1.3 所示。如果产品C定位于竞品A已经占据的高价格、高质量市场或者竞品B已经占据的中档市场，则属于针锋相对式的定位。
图 1.1.3
（2）填空补缺式定位策略
填空补缺式定位策略是指企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的这一位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场需要的策略，如图 1.1.3 所示。如果产品C定位在无人占据的高质量、低价格，或者低价格、低质量处就属于填空补缺式定位。
（3）另辟蹊径式定位策略
“另辟蹊径式”定位策略是指当企业意识到自己无力与强大的竞争者相抗衡，可以根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品和服务上取得领先地位，避其竞争者锋芒的策略。
（4）比附定位策略
比附定位策略就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉的策略。
（5）属性定位策略
属性定位策略是指根据特定的产品属性来定位的策略。
（6）利益定位策略
利益定位策略是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位的策略。
活动评价
超超通过带领团队成员首先明确本企业的潜在竞争优势，接着从企业的潜在竞争优势中选择相对的竞争优势，然后通过六大定位策略案例的学习讨论，最后总结自己的企业要采取的定位策略。
合作实训
实训名称：日常用品的市场定位调查。
任务描述：学生分组制作一份某款日常用品的市场定位调查问卷，了解消费者在选择购买该商品时所考虑的因素，并寻找 30 位不同年龄段的调查对象进行调查，最后完成简单的分析报告。
步骤指引：
1.收集信息
通过多种途径了解该款日用品相关的市场基本情况等信息，为接下来的调研做准备。简单介绍该款日用品的属性、功能等。
2.制作问卷
可以从消费者基本情况、影响消费者购买行为的主要因素、购买决策过程分析等进行问题的设计，题型包括是非题、单选题、多选题等。设计问题完毕，在“问卷星”官网登录，输入问题到“问卷星”官网上，制作网上调查问卷。
3.问卷调研
通过“问卷星”平台，在指定客户群范围内发布和回收市场定位调查的问卷，获得准确的消费者反馈信息，为企业产品更好地适应市场需求，扩大市场规模，调整产品发展方向，起到了很好的指导作用。
4.撰写分析报告
根据调研结果，撰写分析报告，在报告中分析消费者在购买商品过程中考虑的因素、购买决策影响因素等。