下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
看到“市场战略计划”，大家是不是认为我会跟大家分享IBM著名的BLM模型？不是的。我虽然非常赞同BLM的思路，但是在年度市场计划中，我认为不需要从零开始做市场环境、竞争分析等。虽然这些内容都要有，但只是市场人日常业务中的一部分，不需要再用年度计划的形式来补功课，不然就成形式主义了。
另外，如果大家所在的企业之前已经做过年度市场计划，也有明确的企业战略，并且新的一年里公司的产品与市场环境都没有太大变动，那只需要对之前的计划进行简单更新即可。比如做人力资源SaaS服务软件的企业，市场在一两年内都没有太大的变化，所以就没必要每年都兴师动众地重新做战略计划。但是，如果从来没有做过战略计划或者想重新定义战略方向，那么就要从以下几个角度综合考虑战略计划。
（1） 业务能力与市场潜力，并据此与CEO、销售负责人达成共识，重点投入。
图1-1所示是市场投入的一个参考指标，其中标注了哪个细分市场属于高增长型市场，哪个细分市场属于保持型市场。这些指标是后续投资的重要参考因素。
图1-1 市场投入参考指标示意图
优先级是在确定市场战略时需要考虑的问题。企业往往都会把资源优先投在产出可能最高的领域上。比如经过分析得出这样的结论——为现有的客户提供“优惠置换新品活动”的效果最好，那么年度市场计划中就应该把资源重点放在现有客户身上，通过口碑让更多的潜在客户了解产品，进而有效打开局面。
（2） 结合市场大环境以及竞争优势，及时更新现阶段自家的优势定位。
比如一家国内的IT企业，之前都是和国外几个大的IT厂家竞争。国内市场虽然竞争也很激烈，但是自家的销售人员勤快，渠道铺得好，产品也不错，所以业务发展不错。
近几年，国外竞争对手在产品研发与制造的速度上已经跟不上国内企业，再加上国际竞争关系的变化，加快国内市场业务的增长成为企业的主要目标，所以该IT企业的主要竞争对手转为国内的同业企业。现阶段IT企业间的竞争，主要是在灵活应对各种业务场景、快速响应客户需求等方面构建优势，而不是在性价比、质量可靠等企业发展第一阶段的诉求方面。市场的推广目的、节奏以及具体的打法也要因此而变化。
（3） 明确市场营销目标并制定发展规划。
下面我会以软件企业为案例（纯属虚构，仅供参考）跟大家谈谈到底怎么做年度市场计划。该案例主的2021年市场营销目标如图1-2所示。
图1-2 市场营销目标（2021年）
为了实现图1-2所示的目标，营销战略计划可以分步骤、分阶段有重点地落实，如图1-3所示。
图1-3 营销战略计划
（4） 有了方向和执行步骤，接下来就可以利用营销的方式把公司的定位传播出去 。
把公司定位传播出去的关键是，对内和对外传播时要保持信息一致。比如我们案例中这家软件企业，品牌传播相关信息如图1-4所示，这种信息表达方式称为信息屋。
图1-4 品牌传播信息屋
品牌传播信息屋对于制定年度市场计划非常重要，可以说年度市场计划中所有的活动主题、内容营销形式都要围绕这个信息屋中的内容来确定。当然，图1-4所示的信息屋还能再细分。每个活动都可以有自己的信息屋，这部分内容我们后面会细讲。