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——彭罕妮
彭罕妮 曾在诺基亚、IBM、Cisco市场部工作多年；思享营销咨询创始人，专注于服务成长型科技公司的品牌战略升级、数字营销顶层设计以及市场部门组织能力提升；“人人都是产品经理”专栏作者，公众号“时光笔记簿”主笔。
提起年度市场计划，很多人都五味杂陈，但大多数人肯定是不喜欢的，我也是这样。我们常常会用复杂的Excel表格统计计划要覆盖的人数、全年要做的活动场次、全年各项预算、ROI（投资回报率）等。很多公司还需要提供花式PPT，以方便在各种大会小会上以图文并茂的形式对计划进行讨论。有时候我们心知肚明：做计划就是走形式，到了具体要执行的时候，不是没费用，就是“计划不如变化快”。
我当年在IBM市场部工作的时候，曾连续7天每天12小时开电话会议，目的就是全方位、立体式做计划，先战略后战术，然后接受来自总部、区域分公司、各项目组的审核。后来去了其他公司，终于不用靠体力打持久战了，起码形式上简化很多。
一般来说，计划包括上一年重点项目的简单总结与分析，然后把下一年想做的和可以做的活动与项目等统统罗列出来，加上考核指标和执行时间，分配好预算费用后就等着各级领导审批了。这样的计划大而全，和品、效有关的内容一样都不能少。比如“品”里面少不了利用时下热门的抖音和直播，也不能漏掉传统的行业媒体投放、公关活动、品牌联合、与KOL合作等。“效”里面要包括能挖商机的路演、展会、SEM（搜索引擎营销）等。
计划做完交给CEO、CFO后，如果被认为涉及太广、投入太大，预算经费不够，那就需要砍掉一些内容或降低投放频率，这时计划制作人员就需要重新核算费用后再提交。
对于年度市场计划来说，不管是从战略到战术的计划，还是直接列具体执行项目的计划，都需要花费不少精力和时间。最让人痛心的是，做好了计划却发现很多文档、表格在汇报后就不再被打开了。具体落地时，市场部门该怎么做还怎么做，要么临时做计划、报审批，要么直接听领导和销售负责人的建议，甚至临时发起赞助或参加活动也是常有的事。这就成了典型的为计划而计划。
那么不做计划是不是可行呢？不行！特别是市场总监，一定要有明确的工作目标，给团队一个方向，在支出预算和回报率方面给管理层一个预估，这些都需要利用年度计划来实现。所以，对于年度计划来说，主要不是做不做的问题，而是“计划年年做，却总是无法落地”的问题。
在近20年的市场营销经历中，在做计划方面，我受过各种煎熬。但这几年在和很多优秀的初创公司创始人、CEO沟通交流中学到了不少之前没有关注的东西，也总结出了一套让市场人的年度计划工作更加务实并有价值的方法论。本文就是这套方法论的完整呈现。
下面将先跟大家从市场计划需不需要做战略计划谈起，然后探讨执行计划以及ROI的设立方法，接着探讨市场费用预算以及市场部的考核机制，最后介绍一个非常容易被忽视的坑。