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图7-3所示想必大家都不陌生，这张图来自Geoffrey Moore的书《跨越鸿沟》。Geoffrey Moore在这本书中描述了一个新产品从上市后的早期市场直至被主流市场接受之间的鸿沟。有过产品上市经历的人都知道，大部分产品在面向市场进行规模化销售前，都要经历这样一个阶段。
图7-3 早期市场与主流市场之间的鸿沟
很多公司在产品开发和验证工作完成以后，通常就直接把产品丢给销售团队进行售卖。这种情况比较适合标准化产品，比如硬件产品、服务类产品及业务流程非常标准明确的软件工具等。如果是非标准化产品，比如ERP、CRM，就需要增加根据客户需求匹配产品功能然后实施的环节，如果缺少这个营销管理环节，就极有可能出现各种各样的问题。
工欲善其事，必先利其器。提前打好市场环境的基础是可以事半功倍的，也能帮助产品快速跨越鸿沟。
在开发阶段，营销人就要与产品人一起在产品MRD的指引下寻找种子客户，最好是从已有的忠诚客户群中进行选择，并至少完成3个以上种子客户群的前期试用和共创验证工作。还要对早期客户进行研究，为后续产品全面营销推广做好准备。
对种子客户进行研究，可为产品的上市发布打好基础。当然，在发布之前需要做很多工作。表7-1所示为某产品上市发布时的主要工作目标、关注点及交付物，以及对应的主要工作内容。
表7-1 某产品上市发布时的工作表
以上的大部分环节，其实多数的市场、营销人员在工作中都会涉及，这些环节涉及的能力也是大家的基本功，但其中产品上市内容筹备方面，包括与客户画像、价值包装、内容等相关的部分，以及销售工具部分，各家公司略有不同，下面我稍做解读。
对于上市内容筹备，可以从如下几方面展开。
（1） 梳理产品特色，确定客户需求，绘制客户画像，确定典型购买路径，并完成产品的定位更新 。
客户了解直至购买产品的过程，就是不断满足客户预期的过程，如果不清楚他们的所思所想以及所要解决的问题，就不可能提供对应的解决方案。我们可以通过访谈种子客户及相关群体获得基本的画像，如表7-2所示。
表7-2 客户画像分析示例
（2） 将产品能力转为市场语言，完成产品价值主张、产品卖点梳理。
基于上面我们所获得的客户画像，可以做二次延展，即针对企业内不同角色再做一轮业务问题的梳理。在此基础之上，我们可以尝试用市场语言来描述这些业务问题，并且把这些问题一一对应到我们已经有的产品功能之上。如果有强有力的产品特性和功能，也可以一并放进来，基于此我们就可以完成将产品能力转为市场语言的过程。
可以看到，企业中每个角色都会面临各种各样的问题，而这些问题常常都是业务问题，当业务问题在同一行业或者同一场景中积累足够多时，就可以抽象为市场问题。而市场问题可以通过产品的价值进行阐述，这背后依托的正是产品的功能。
如果上述内容用表来表示，就会得到表7-3。
表7-3 产品和功能价值包装
大家会发现，产品的功能、价值、场景、优势等都更加具象了。基于以上所有的内容，我们就可以得到一张对内传递产品价值信息的模板，如表7-4所示。
表7-4 对外进行价值和信息传递的范例
可能有人已发现，表7-4其实来自大家熟悉的FAB法则。通过这样的方式我们就可以很好地梳理出说服决策者购买我们产品的卖点。
需要注意的是，开发卖点的过程中，需要区别于竞争对手，避免同质化竞争。也就是说，卖点是设计出来的，而不仅是梳理出来的。举个例子，“充电5分钟，通话2小时”，这个卖点就包装得非常好，朗朗上口，很容易让人联想到它的品牌OPPO。
如果客户非常熟悉产品技术，我们可以给客户多讲产品属性，但如果客户对功能和技术并不感兴趣，那就要多讲产品的作用，以方便关键客户在最短的时间内了解我们产品的价值和优势，快速获取有效信息。
在产品的推广阶段，为了更好地支持不同团队的作战和推广需求，通常我们需要准备不同类型的基础性内容库，并在此基础之上形成一套销售工具包，然后将其应用到不同场景中。我把这个过程中涉及的内容简称为五库一包多场景。
（1）“五库”是指基础内容库中包含的5个资料库。
（2）“一包”是指销售工具包，也就是在已有的五库的基础上，根据不同团队和场景的需求，专门制作的帮助销售人员完成业务的内容。
（3）应用场景包括会议、广告、网站、软文、海报等。
营销人员的手头工作非常多，其中包括大量事务性的工作，这类工作主要为各种业务场景提供支撑。对于这类工作，怎么衡量营销人员的价值呢？
在回答上述问题之前，大家先做一个选择题：如果你是老板，有图7-4所示的两种结果，你会选哪一个？
图7-4 选择题
相信大多数的同学都会选择B而不是A，因为B能带给人更多成就感。A中的内容多数是我们做产品营销工作时需要磨炼的基本功，B中的内容是我们应该达成的商业目标。
对于营销人员来说，需要关注如何帮助产品更好地实现商业化，只有产品商业化成功了，才能证明产品营销工作是有价值的。
要想快速完成产品商业化，就必然要进行GTM活动。一次GTM活动的流程如下。
（1） 产品进行试商用，并形成营销闭环 。
（2） 规模化推广，推动产品向客户规模化交付 。通过前期的试商用，会找到几个重要的商业推广场景。而前期梳理出来的产品价值主张，就是这个阶段我们要通过各个渠道广泛传播的“卖点”。品牌部和市场部的工作重点是在行业及友商处形成声量；营销部的工作重点是通过数字化营销手段获得线索；SDR团队的工作重点是进一步确认营销部获得的线索是否能成为商机；销售部则面向目标行业和目标客户发起总攻；产品和服务团队负责产品交付，并收集客户的反馈以持续迭代产品和服务。
（3） 挖掘标杆客户案例，持续传播，形成产品品牌并IP化 。当产品规模化之后，需要不断加强市场对品牌的认知，这个时候最有用的不是企业自说自话，而是让客户点赞与给好评。产品营销部在这个阶段就可与业务/服务团队多协同，深入挖掘产品在客户场景下的价值，并在线上线下、大会小会上进行持续传播，实现产品IP化。
如果按照上述工作流程对所有的任务做拆分，我们就会得到表7-5所示的工作表，通过这张表就可以有序管理产品上市和推广工作。
表7-5 工作表
产品营销是一份非常有挑战的工作。从完全不懂到开始有一些实践经验，我都是靠不断学习实现的。自开始做产品以后，无论在工作中还是在生活中，只要是别人家的产品视频、产品广告、产品内容，甚至是别人发来的产品报价表、解决方案PPT，我都会多看两眼。甚至在使用不同产品的时候，我也会做横向比较。我还会关注业内朋友们都是怎么获客，怎么提高商机转化效率的。所以大家要想做好营销工作，也要多多学习。