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二、如何与产品生命周期结合开展营销工作?

当我们启动产品营销工作时,产品要么已经非常成熟,要么尚处在孵化期,我们应该从什么地方开启产品营销工作呢?产品一般会经历“需求收集→市场调研→立项规划→产品研发→灰度发布→正式发布→成熟运营”几个大的阶段,在这个过程中,产品营销人员应该尽早参与进来,在每个环节通过自己的专业能力发挥相应作用。

下面从几个大生命周期阶段来解读营销人员可发挥的作用。

1. 产品市场策略的梳理和确定

大多数公司在这个阶段的工作都会由产品经理来主导,而产品营销人员也可以通过自己在市场方面的敏感性,从外部视角提供一些关于产品市场策略的看法,具体如下。

信息可以来自已有客户的销售和服务反馈,也可以来自行业报告、公开信、竞品分析报告等,当然还有一部分来自内部讨论。最终根据整体的市场情况、产品战略来确认是新开发产品,是在已有产品基础上进行功能升级,还是在产品中加入新技术。

2. 产品的MRD梳理与输出

如果确定要开发一款新产品,就需要从市场潜力、财务回报、竞争战略等多个角度思考,新产品在满足目标客群需求且不影响已有产品的情况下,怎么在市场上形成竞争优势。在立项前期,产品营销人员就需要与产品经理一起完成产品MRD(Market Requirement Document,市场需求文档)的输出。在产品MRD中重点关注以下几个方面。

3. 梳理产品定位,开始准备工作

通过产品MRD,我们能比较好地回答产品的定位是什么: 我们为什么样的客户,通过什么样的产品价值和特性,解决了什么问题。

特劳特在《定位》中说:定位不是明确产品要做的事情,而是明确对预期客户要做的事情,是预期客户头脑中对你的产品价值的认知。

有了产品定位之后,我们就可以一边等待产品上线,一边了解产品细节,并逐步规划和开展产品营销活动了,比如面向销售人员筹备销售工具包、面向市场人员策划发布及营销推广活动等。

当然,很多人会说,我接手工作的时候产品已经上线了,我没有详细的产品资料怎么办?我的建议是,为了后期的工作能做得更扎实,最好还是按照以上步骤走一遍基础工作,以便更好地进行产品的定位和价值梳理。 qC6b8StZrp3qbHxK36rl9zP5HxNSnPopBC2NDERL925mSCJJAAJCwZQJpnO4I9rX

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