二、如何与产品生命周期结合开展营销工作？

当我们启动产品营销工作时，产品要么已经非常成熟，要么尚处在孵化期，我们应该从什么地方开启产品营销工作呢？产品一般会经历“需求收集→市场调研→立项规划→产品研发→灰度发布→正式发布→成熟运营”几个大的阶段，在这个过程中，产品营销人员应该尽早参与进来，在每个环节通过自己的专业能力发挥相应作用。

下面从几个大生命周期阶段来解读营销人员可发挥的作用。

1. 产品市场策略的梳理和确定

大多数公司在这个阶段的工作都会由产品经理来主导，而产品营销人员也可以通过自己在市场方面的敏感性，从外部视角提供一些关于产品市场策略的看法，具体如下。

• 谁是主要的竞争对手？市场中的玩家体量如何？
• 新的产品市场容量有多大？市场潜力怎么样？整体市场是增长的吗？
• 该市场是否有门槛？应该怎么样防止竞争对手进入？
• 目前的工作是否与整体战略相符？是否拥有独特的竞争优势？
• 是否有进入新市场的客户和产品技术积累？
• 未来我们的产品盈利方式和商业模式是什么？

信息可以来自已有客户的销售和服务反馈，也可以来自行业报告、公开信、竞品分析报告等，当然还有一部分来自内部讨论。最终根据整体的市场情况、产品战略来确认是新开发产品，是在已有产品基础上进行功能升级，还是在产品中加入新技术。

2. 产品的MRD梳理与输出

如果确定要开发一款新产品，就需要从市场潜力、财务回报、竞争战略等多个角度思考，新产品在满足目标客群需求且不影响已有产品的情况下，怎么在市场上形成竞争优势。在立项前期，产品营销人员就需要与产品经理一起完成产品MRD（Market Requirement Document，市场需求文档）的输出。在产品MRD中重点关注以下几个方面。

• 产品描述。
• 确定产品的主要客群。
• 主要客群面临的重点问题。
• 解决客群面临的重点问题的功能或方案。
• 主要竞品是否提供了我们准备提供的功能或方案。
• 产品的核心价值和特性。

3. 梳理产品定位，开始准备工作

通过产品MRD，我们能比较好地回答产品的定位是什么： 我们为什么样的客户，通过什么样的产品价值和特性，解决了什么问题。

特劳特在《定位》中说：定位不是明确产品要做的事情，而是明确对预期客户要做的事情，是预期客户头脑中对你的产品价值的认知。

有了产品定位之后，我们就可以一边等待产品上线，一边了解产品细节，并逐步规划和开展产品营销活动了，比如面向销售人员筹备销售工具包、面向市场人员策划发布及营销推广活动等。

当然，很多人会说，我接手工作的时候产品已经上线了，我没有详细的产品资料怎么办？我的建议是，为了后期的工作能做得更扎实，最好还是按照以上步骤走一遍基础工作，以便更好地进行产品的定位和价值梳理。 ErO7haat1wW7OCY85H7EHi0lHeYSs6YWvD2kVfjHnaDcWcU8OMiMd5yoUR5t0Vfw