一、如何认识并做好产品营销？

谈到产品营销，大家都不陌生。但我相信大多数人都说不清楚产品营销到底是干什么的。我初入行的时候，也不知道“产品营销”这个词。但是为了做好工作，我开始通过国内国外的不同渠道了解产品营销，并一边摸索一边实践。

（一）什么是产品营销？

在聊这个问题之前，先给大家讲一个我的真实经历。

几年前，我接手过一个数据分析产品的营销工作，当时我们公司中的几个团队，包括运营团队、市场团队和技术团队，花了非常多的时间来讨论这个产品的主要目标客群。我们当时提供的工具其实是通过分析客户的网站、APP上的客户访问行为来辅助企业进行产品优化，但因为产品需要部署在客户自己的服务器中，所以营销工作具有一定的挑战性。大家可能会从“部署在客户自己的服务器”几个字里面很敏锐地感觉到，这个产品其实与“开发者”的关联度更高一些。

我对开发者不是很了解，但我想，离开发者近一点总不会错。于是我从开发者角度写了一封热情洋溢的信，发布到国内很多开源论坛，比如CSDN、开源中国、思否社区等，目的是寻找开发者进行产品试用。我们很快就拥有了第一批近百个种子客户。

这批客户是怎么被服务的呢？因为我们部门人比较少，我怕会因人手不足导致无法为种子客户提供满意的服务，所以我们在公司内部进行了公关，让很多其他部门的同事都知道我们这个项目开启了，并通过各种方式吸引他们的关注、获取他们的支持，于是我们拥有了一批内部支持者。在部门内外部的支持下，我们逐步构建了线上的BBS社区和微信群，还在几个城市组织了产品线下见面会，与本地的客户进行交流。

在不到4个月的时间内，我们得到了两个比较大的微信群，积累了近700位客户，这些客户有的做研发，有的做市场，有的做运营，几乎覆盖了产品使用的全流程。很多客户提交自己的使用心得，分享自己的部署教程，甚至逐步开启“自服务”模式。后来我们的一些SDK都是和这批客户共建的。

在这个过程中，我们团队成员投入的几乎都是自己的业余时间，通过轻量化甚至不花钱的运营方式，实现了产品对精准客群的覆盖和传播。后期我们通过各种市场内容、分析师关系、服务定价等对运营方式进行了一些探索。

从这些看似零散的事情中可以一窥我所负责的产品营销工作，从内容到媒介、从包装到营销、从定价到营销转化甚至到产品及品牌心智的打造，几乎全覆盖。

经过上述过程，产品营销在我脑海里的画像逐渐变得清晰了。我们需要的可能是一个多方位复合型的技能，即运营、策划、内容、商业分析等多种技能的综合体。如果从内部业务协作角度来看，产品市场实际上更像一个中台的纽带角色，连接着产品、市场、销售、客户几个不同的角色。

（二）怎样做好产品营销？

我曾经针对数百名To B市场营销总监进行过一次调研，大家普遍认为自己都碰到过图7-1所示的问题。

之所以出现上述这些问题，是因为 随着市场逐步成熟，客户的要求越来越高，营销的目标也在不断变化，从简单地立足于产品销售变成通过产品、解决方案和服务等方式满足客户的需求，帮助客户解决业务问题。 而这也是大家体会非常深的一点，To B营销和To C营销需要做的事情完全不一样，To B购买需求的产生和购买的决策链路比To C要复杂很多。

如何做好产品营销呢？我认为科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人王赛先生的一句话很能说明问题：“ 产品只有以客户为基础，才有可能获得市场的成功。营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过程，而不是一些短期战术。 ”

我曾经提出过“端到端”的产品营销路径图，在这幅路径图中我把产品营销所有的工作与客户的销售行为漏斗、不同阶段的触点做了关联，以帮助和加速客户在每个阶段的流动。这幅路径图也能更好地帮助不同的团队协作起来。我总结的产品营销路径图如图7-2所示。