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三、如何赋能To B企业营销?

接下来,我们通过几个经典营销场景,介绍一下如何通过营销云体系赋能To B企业营销。

1. 会议营销

To B会议营销的三大常见难题为 报名数量少 参会人群杂 留存转化难 。To B会议往往针对特定领域,所以推广渠道受限。若单纯采用固定渠道邀请和内部邀约的方式,报名数量往往不能尽如人意。报名和参会人群与目标客户画像不匹配也是一个比较大的问题,To B漫长的成单周期也令会后的客户培育和转化成为瓶颈。

2021年11月举办的To B数字营销趋势大会,利用数据云、营销云和广告云三大产品,实现了更精准的人群投放,打破了推广渠道的限制,快速实现了报名人数目标。我们锚定市场人群,进行大规模精准投放,并以广告、邮件、短信、微信等形式进行全渠道邀约,一周就获得了1324人报名的理想效果,如图6-8所示。

图6-8 利用营销云体系进行会议邀约

在会议营销场景中,ABM赋能的不仅是会议举办过程,更覆盖了会议前后,帮企业从会前、会中、会后三个环节全面把控和监控线索来去方向。在会议复盘时,可有根据地溯源策划、邀约、物料、人员、渠道等方面的问题,迭代会议营销,度量会议营销效果。

2. 私域营销

在中国市场,营销可以分成两大段:前一段是从公域引入私域;后一段是引入私域后,对潜在客户进行运营、转化和留存。个人微信、企业微信等平台的存在,让营销后半段有了基础。这也导致当前国内的Martech产品大部分聚焦于解决后一段的问题。这类产品都偏运营类,可在承接流量后再对流量进行管理,故无法帮助企业解决前一段的精准流量问题,也就是我前面说的目标客户挖掘问题。

我认为,客户最核心的痛点其实是前一段。如何搜寻目标客户,如何营销,如何让目标客户流进销售漏斗,这才是我们应该重点关注的,这是实现将目标客户从公域引入私域的关键。火眼云通过数据云进行精准人群定位,再通过营销云和情报云实现触达和私域转化,并实现流量池扩充、一站式解决实名化和后续转化等问题,具体如图6-9所示。

图6-9 营销云体系在私域营销场景中的应用

公众号是私域流量运营的经典场景。但在火眼云看来:只要是进入营销云的线索,都可以视作自有的私域流量。因此应将公众号视作一个流量入口,而不是唯一的运营平台。企业要通过其他触点和渠道进行全域触达(比如在线客服、小程序、邮件、信息流广告等),同时追踪记录全域互动行为,形成更全面的客户画像。

在具体实践中,火眼云OneID具有多源数据行为归因和聚合能力,可对客户散点行为统一记录分析,这有助于市场部门评估渠道质量,分析客户需求,优化营销策略,确定活跃线索,从而最大程度上避免线索流失。

相较于市场通用的私域营销场景方案,云营销体系带来的价值提升包括:匿名粉丝信息匹配,同一客户身份合并,微信生态行为回收,多渠道触达及转化,以及打通CRM并获取行为意图。

3. 内容营销

由于To B产品和场景具有较高复杂性,价值传递的难度增加,故须将深度 内容渗透 到客户生命全周期。按照不同的线索阶段和不同的岗位画像,在合适的时间利用合适的渠道 触达客户 ,这些就是内容营销的关键。

传统的内容营销的效果无法全面衡量,一般衡量都停留在 传播层面 ,对实际获客的帮助十分有限。营销云+数据云可以在生产、定向、分发、标记和转化五大维度助力内容营销,打造全链路、全渠道的营销新可能,让内容的价值最大化释放,如图6-10所示。

图6-10 营销云体系赋能内容营销

常见的内容形式包括白皮书、解决方案、案例分析、使用手册等,传播渠道可分为自有、外部、合作等,传播形式可分为线上和线下两大类。无论何种内容形式、何种传播渠道、何种传播形式,最终都要通过追踪数据来了解获客效果,通过对传播数据的分析复盘来指导后续营销,这也是ABM营销闭环中的M(Measure)环节。

在具体实践上,可以查询有多少成交客户(也可以是SQL)下载和查看过内容,分别是在客户旅程中的哪个阶段查看的,是否有足够多的垂直人群下载了内容,下载时段是否有明显高峰,客户查看后咨询的主要问题等,以此来衡量内容带来的作用。还可以在内容中设置CTA(比如扫描二维码),这样一方面可以了解客户的阅读轨迹,另一方面可以对行为数据进行聚合和线索加分。

4. 意图行为分析

从市场角度而言,企业无法实时获取目标客户的动态行为,若是仅有静态数据,仅凭销售人员的沟通,难以捕捉正在跟进的客户的采购时机。 已成交客户也许已经在关注竞品,随时有流失的风险 。意图行为分析就是基于这个痛点来提供服务的。它提供基于数据智能的前瞻性与预测能力,让企业全方位了解目标客户状态。

意图数据在国外已经是Martech赛道内比较成熟的一环,ZoomInfo就是一个典型的玩家。火眼云已经逐步构建起了能够与ZoomInfo对标的意图数据模块,如图6-11所示。

图6-11 营销云体系赋能行为意图分析

利用意图数据,企业可以更好地了解目标客户的意图,为目标客户提供个性化体验,优化内容,更好地对线索进行分层,激活线索,更加科学、专业地进行营销,从而进一步提高营销的渗透率与成功率。

由于中外企业面对的营销生态不同,中国式营销云注定将持续迈出具有中国特色的创新步伐。任何营销工具都应该基于本土营销环境,贴近本土业务要求,符合中国客户行为习惯, 持续在目标客户挖掘、触达通道和工具性能方面探索 。这不仅是我对营销云的理解,也是我的期望:营销云只有真正与业务增长融合,才会坚不可摧。 mIn3e9a86g1v+6I+vV0r8jDAIWNiZ1JCz4qekNZXtiK+N4n/d0upc7b/ayTjUNXX

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