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神策数据是一家数据分析领域的公司，要面对的客户具有如下特点：客户分布于企业中不同的业务部门，而且客户既有可能是不直接使用产品的决策人，也有可能是直接使用产品的客户。神策数据的客群其实比美通社的要复杂一些。美通社的客户往往就是企业里的公关部或市场部。
我们从神策数据的官网、公众号及他们传播的稿件中发现，神策数据在内容营销上有一套清晰的打法：非常注重以行业为基础的客户场景，然后基于场景为客户提供有教育价值的内容。
神策数据关注的场景包括数字化转型、数字化运营、客户全生命周期、数字新基建、营销自动化、To B获客转化、数字化趋势、业务私域化、电商增长，关注的行业包括零售、证券、教育、银行等。基于场景和行业的组合，神策数据推出了很多大部头的内容，比如《零售业数字化运营的方法论与实践》《证券业客户全生命周期数字化运营升级》《证券业数字新基建趋势洞察报告》。
为了吸引人才，树立在数据分析界意见领袖的形象，神策数据推出了“0基础成为数据分析师”课程。值得注意的一点是，神策数据一直在打造自己内部的各种专家，让这些专家向客户（或受众）传递与场景、关键词有关的知识、课程，传递的形式多种多样，比如直播课堂、文字或视频等。
大家有没有注意到，上面提到的场景，其实可以一一对应成与神策数据主要业务相关的关键词。这里我想再强调一点：为企业制定内容营销策略时，要规划好“内容关键词”。这些关键词其实就是核心场景的浓缩、归纳。关键词确定后，你的内容便可以紧紧围绕这些词来生产和传播了。
确定内容关键词的好处有很多：
神策数据是怎么挖掘自己的故事的？
首先，神策数据不断推出受众场景与业务紧密结合的各种内容，发布形式包括但不限于图书、白皮书、报告、案例、直播培训、视频课程等。
其次，神策数据会站在公司层面推出各种重磅内容，还会站在员工角度，针对个体职场经验与感受推出以个人专家为主的日常内容。通过这些方式，久而久之，神策数据塑造了一个“这个公司里面真的有很多数据专家”的人设。这种认知，会加深目标客户对神策数据的印象。企业故事就这样被挖掘出来了，而公司的品牌价值也这样慢慢建立起来了。这也是通过内容去讲故事、去塑造企业意见领袖人设的典型做法。
青云是云计算领域的一个独角兽，2021年3月在A股上市。青云也是美通社的客户之一。从青云公众号上的文章以及发布的视频、新闻稿来看，其经历了早期的讲产品（新产品）、提供解决方案、输出技术、合作，到后来的输出客户案例、行业案例、客户故事、客户采访、专家知识等内容的完整过程。
青云最近几年持续在做的事情是让客户产出内容。跟上下游的合作、行业案例，这两大类内容是青云输出最多的。神策数据和青云是比较典型的利用公司内外资源、上下游资源来产出内容的To B公司。
首佳顾问是一家房地产评估机构，属于中估联行的旗下机构。我一位朋友在这里做市场。有一次她打电话来，跟我聊怎么做视频号。
几个月后，我发现他们的视频号做起来了。而且，作为一个小众的服务领域，他们至本书完稿时已经坚持做了半年多，从刚开始的十几个赞，到后来达到几十个赞、近百次转发，阅读量也从几百增加到最多的近万，每条视频都有2000以上的阅读量。我认为这是非常不错的表现了。如果继续坚持，把这件事做好，会有很好的品牌效果。
他们服务的客户一般是地产机构或政府中的工作人员。这样一个典型的To B企业，内容如何定位？来自哪里？谁来做？怎么入手？研究了他们的视频号之后，我发现，这个视频号走的是知识分享路线，定位于输出专业内容。他们的内容主要有两大类：热门政策解读、房地产知识。
他们市场部只有两三个人。市场部的角色像发动机，他们要先有创意，自己产出一部分内容后再带动或推动公司内部其他部门来产出更多相关内容。从流程上来讲，老板层面主动推进“全员专业推广”计划（当然，前提是市场部已经形成体系化的计划并得到了老板认同）。公司内部各团队都参与内容创作，每个团队每月至少产出一条视频。首佳顾问目前的内容营销重点放在视频号而不是公众号上。原因是，公众号的文章想做得有深度，难度较大，而做视频号的压力相对会小很多。对于他们这种人力和预算都有限的市场部来说，视频号是最佳选择。
我们最后再看一家超大的公司——霍尼韦尔。虽然霍尼韦尔公司的市场部和公关部所具备的资源和预算是中小型To B公司望尘莫及的，但是，霍尼韦尔的一些核心方法论，对于所有体量的公司来说都是非常有借鉴意义的。美通社在若干年前曾邀请霍尼韦尔的副总裁来做分享。就是这次分享，让我知道了复杂的集团化公司是如何管理内容生产体系的。虽然是多年前的分享，但放到现在，仍然具有指导意义。这里就分享一些霍尼韦尔当年所做分享的精华。
（1）所有内容都要紧密结合品牌承诺。霍尼韦尔有上万个品牌，其中50%以上都是节能环保型的。霍尼韦尔品牌承诺中有几个关键点，一是节能，二是安全，三是舒适和效率，所有这些都是围绕着品牌承诺来开展的，而且和业务高度相关。
（2）从霍尼韦尔的每个业务集团里，找出最酷的业务和技术，然后基于这样的业务和技术对外进行宣传，以便和其他竞争对手区分开。那么如何选择最酷的业务和技术呢？一般从对客户的价值、对社会的影响这两点来考量。另外其获取的所有重大订单、参与的重大项目，不管是国内的还是国外的，只要对霍尼韦尔的客户有借鉴意义且可以变成案例或故事，他们就会将其转换为内容进行传播。
（3）霍尼韦尔内部会将某些人打造为专家，专家的人选要么是业务线的营销总监，要么是有研发技术专长的人。