四、内容营销有哪些关键?
做内容营销需要关注好内容的特点和获取方式。
1. 好内容的3个特点
好的内容必然符合3个特点——
有关、有用和有趣
,且必须符合这个先后顺序。
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有关
:内容首先要与你自己的业务和受众的业务有关,否则很容易做成“自嗨”的内容。因为这类内容对业务起不到帮助作用,所以读者往往会看看热闹就走了,或者看了热闹,却不知道所读的内容有什么用。这也决定了你必须在要发布的内容里放跟业务相关的关键词。这样做的直接好处是可以提高通过网络搜索引流的效果。举个例子,美通社的客户都是做传播、公关的人,所以我们策划一个主题为“公关人士的成就感来自哪里”的内容是可行的,但“公关人士如何做皮肤保养”这样的内容就离题太远了。
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有用
:有用就是让读者看完后有实实在在的收获。我们在几年前做了一部“新闻稿写作案例书”,这份资料是在2015年前后推出的,至今已经被下载了近5000次。很多客户直接将这份资料作为日常PR稿的范文。
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有趣
:让内容不枯燥、好玩,或者以某种方式给读者留下深刻印象。这也是社交媒体时代的特殊要求。无论是选题策划还是行文风格,最好都有一定的“网感”。让内容有趣是公关营销人士在这个年代必备的能力。
2. 好内容的获取方式
问题来了:道理都懂,那么这些内容从何而来?其实,很多营销人面临的一个挑战是,市场部并没有充足的人力以及专业知识来产出内容,尤其是很专业、技术性很强的领域内容。怎么办?除市场部之外,谁有可能成为内容贡献者?建议从内部和外部两个角度去寻找。
(1)内部:寻找公司内部的专家团。产品部门、研发部门、客服部门,甚至销售部门,都存在有潜质的内容贡献者。在服务客户的过程中,可能产生非常优质的内容,比如解决客户问题的指导手册、增强客户体验的白皮书、培训客户的课件、客户活动中产生的演讲资料等。这里要注意一个小技巧,即一个基础的案例可以做成多种形式,比如手册、白皮书、采访文章、视频、海报等。
(2)外部:对于从外部获取内容,我这里提供几种方法。
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寻找客户或行业中的KOL,然后通过采访、对话或者约稿来获取内容。
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研究一下企业官网的SEO流量数据,然后以热搜词为线索去组织内容。
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做竞品分析,看看竞品都做哪些内容。
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分析媒体对你们行业都报道过哪些东西。
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收集投资方对你们公司或行业的见解,这些见解也是非常好的内容。
总之,要先分析公司的业务、利益相关者、客户群,这些都有可能挖掘到优质内容。
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