三、内容营销如何从价值需求出发？

1. 内容营销的大前提：了解你的利益相关者和目标受众

我对内容营销的定义是：为企业的目标受众提供有价值的内容，从而引起他们对品牌的兴趣和信任，进而成为潜在的客户。 有价值 是指让对方获得相关的益处，比如帮助其实现业务目标，让他学到相关知识，帮助他了解行业趋势，帮助他在这个行业获得成长等。

内容营销有一个很重要的前提，就是要清楚公司的利益相关者。这也是我们做营销的基础。因为我们必须非常清楚营销策略、手段及讲的故事都针对的是谁。不同的利益相关者在不同的阶段对公司业务和品牌有不同影响，这也决定了哪些人群应该成为内容营销的目标受众。

对于一个To B企业来说，主要利益相关者有以下几类。

• 企业的客户。
• 企业的创始人或核心高层。
• 企业的员工或求职者。
• 企业的供应商或相关合作伙伴。比如企业要给客户交付云计算服务，那么提供设备的厂商就是企业的供应商或合作伙伴。
• 企业的渠道商或相关合作伙伴。
• 投资方。
• 相关政策制定方、政策影响者。
• 从业人士、观察者、评论者。
• 公众。
• 媒体相关人员。
• 与竞品相关的人员。

不同的利益相关者，所处阶段或位置不同，需求也不同。比如企业在不同的发展阶段，高管看重的东西不同，对内容输出的需求也不同。需要融资时，就希望提前做好融资公关工作，提高企业在投资圈的知名度；融资后，手里有钱了，希望吸引更多优秀的研发人员加入，这时企业品牌就变得很重要了；若企业想扩大市场占有率，就会在销售和市场拓展方面加大投入，此时提高企业在目标客户中的知名度就成为重点了。如果企业的业务跟国家政策密切相关，那么重点就会放在提高政府人员好感度上。

对于企业来讲，最关键的是服务好客户，从而产生收入和利润，以确保企业生存下去。只有活下来了，才有资格去谈发展和对行业及社会的贡献。从这个角度讲，客户便是企业最重要的利益相关者。

2. 内容营销最重要的利益相关者——客户

美通社是做企业传播服务的。我们有一项业务是帮企业客户在全球范围内的媒体上发布新闻稿。做公关传播和媒体的朋友们都知道，新闻稿的基本要素是5W1H，即面向谁（who），在什么地方（where）、什么时候（when）传播什么内容（what），为什么（why）要这样做，以什么方式（how）来做。

下面对5W1H方法论进行简单介绍。

（1） 他们是谁？

• 现有客户 ：企业正在服务哪些客户？他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？
• 潜在客户 ：哪些公司能成为客户？这些公司分布在哪些行业？有哪些共性？

（2） 他们在哪儿？ 他们中的不同角色会出现在哪些场合？他们看什么样的媒体？什么样的媒体是为他们服务或者是专门报道他们的？

（3） 他们何时会产生需求？何时会进行决策？ 在关键时间节点和场景上，有什么规律、共性、个性？

（4） 他们需要什么？ 他们的需求痛点是什么？他们的喜好是什么？他们在挑选服务商时看重什么？

（5） 他们为什么会做出购买决策？ 为什么选A而不是选B？

（6） 他们是如何购买服务的？ 公司的销售是怎么把产品或服务卖给客户的？之前的客户是如何获得的？一个客户从开始接触到签约再到续签，完整的流程是怎样的？

回答完以上问题，你们公司的营销策略基本上就成型了。

3. 美通社的内容营销策略与实践

下面我以美通社的内容营销为例，讲一下怎么从价值需求出发做内容。上面我提到美通社是做企业传播服务的，我们的业务主要有两个：一个是全球发布企业新闻稿；另一个是监测媒体，同样也有国内和国外两类监测服务。

从美通社市场部角度看，我们的主要目标受众是各种企业或机构里的公关总监/经理、市场总监/经理，甚至包括品牌总监/经理。只要他负责所在企业或机构的对外传播或媒体宣传，就是我们的目标受众。这类群体的价值需求是什么？这是我们必须掌握的信息。很幸运，我们跟受众同处于一个行业，也就是我们都是公关营销人，因此，我们更懂他们。

针对目标受众，我们做了如下分析。

（1）根据客户生命周期，我们分几个阶段对可帮目标受众做的事情进行分析。

• 搜索、发现阶段 ：这个阶段的目标受众主要通过搜索引擎来寻找传播服务商或者国外传播机构，我们工作的主要目标是让他们找到我们。
• 探索、了解阶段 ：这个阶段的工作，主要目标是帮目标受众找到一些因素，帮他们完成购买决策或决策准备。
• 决策、购买阶段 ：这个阶段的工作，主要目标是帮目标受众了解企业、产品与服务的关键价值与利益所在。
• 互动、参与阶段 ：这个阶段的工作，主要目标是让目标客户产生忠诚度与黏性，并向朋友和同事推介。

（2）从受众在其公司角色看，目标受众主要分为如下几种。

• 决策者 ：他们可能不负责特别具体的写作事务，但会负责公司公关传播的战略，他们可能更关注大的趋势。因此我们为他们提供企业传播趋势调查报告、媒体概况白皮书、To B传播策略等内容。
• 执行者 ：他们可能负责非常细节的执行、跟进工作，因此，我们为他们提供一些落地指导、操作技巧方面的内容，比如新闻稿写作指南、媒体关系管理技巧等。
• 公关人员 ：做公关的人可能知道，工作中会出现各种场景、状况。因此我们专门提供危机公关手册、创业公司公关指南、ESG传播手册、投资者关系报告等内容。
• 所有相关人员 ：客户往往想了解自己所处行业的媒体特点、特色内容，从而帮助自己在与媒体沟通时更有针对性，提高媒体关系维护效率。因此，我们推出了芯片半导体行业媒体概况、医疗健康行业媒体概况、汽车行业趋势报告等内容。

（3） 从受众需求角度看，目标受众主要分为如下两类 。 9S0EUmsvCMy3qzblt6rb8UefCgmOgtOcLPJ8ZT7YjjYAUB0xYPwnVFbgIFV4+lOg

• 对个人品牌发展有需求的受众 ：很多营销、公关人士在打造个人品牌方面也有需求。我们会择机满足这些需求，比如通过采访客户为其提供公开分享的机会。
• 对团队成长有需求的受众 ：决策者都希望自己下面的团队能力足够强，因此，一些增加工作技巧的内容会满足团队的需要。不同行业的To B公司，其受众也不同。有的受众是工程师，比如芯片研发企业；有的受众是HR群体，比如提供HR服务的SaaS公司；有的受众则是客户企业的业务部门，比如提供数据分析软件产品的公司。无论是哪些群体，当你要面向他们做内容营销时，出发点都是分析他们的价值需求。